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4招狂掃50億,“奪命大烏蘇“招式太清奇了!
2021-06-22 15:57:59

“奪命”大烏蘇,可以稱得上是啤酒中的頂流!

 
以前提到啤酒,大家想到更多的是青島啤酒、雪花啤酒,而烏蘇啤酒,不知何時走進了年輕人的社交語境,流量是杠杠的。打開抖音,關(guān)鍵詞“烏蘇”,閱讀量輕松破2億;在B站,關(guān)于烏蘇的視頻接近1000條,接近60萬閱讀量的視頻還不少。


而并不僅僅是流量,烏蘇啤酒也用銷量證明了自己的力量,一年賣10億瓶,一天就能賣掉260萬瓶,銷量背后是每年50萬噸的產(chǎn)量,50億銷售額。
 
烏蘇啤酒并非是新品牌,它創(chuàng)建于上個世紀80年代,歷經(jīng)20年+的品牌發(fā)展歷程。走紅之前,烏蘇啤酒的年產(chǎn)銷一直只有幾萬噸,而近幾年,卻在近乎飽和的啤酒市場突然爆火,讓其他品牌措手不及。
 
這個老品牌為何突然逆襲?深扒下,發(fā)現(xiàn)“奪命”大烏蘇招式太清奇了!

01 瘋狂情懷輸出,以獨特內(nèi)涵,強化品牌印象

在新的社會消費結(jié)構(gòu)下,情懷就是一個品牌的靈魂!
 
消費需求升級,現(xiàn)在你跟新生代年輕人談品質(zhì),談產(chǎn)品功能,似乎已經(jīng)失效了,很多時候,年輕人在消費時,更追求產(chǎn)品背后的文化情懷。
 
大多數(shù)啤酒品牌,一般是以品類、品質(zhì)為賣點發(fā)力,而烏蘇啤酒則是深掘品牌的新疆文化,以瘋狂情懷輸出,成為爆紅的網(wǎng)紅啤酒。
 
看看烏蘇啤酒的廣告文案,“大美新疆,大烏蘇”,“1986年誕生于新疆”,“33年鍛煉工藝”,“獨特的殺爽口感”。文宣從不同維度強化新疆文化情懷,使得烏蘇天然就擁有一種截然不同的西域風(fēng)格、異域風(fēng)情的味道,令人神往、自然能撩動年輕人。


因為,從顧客心智來看,越獨特的東西,越容易被接受,而烏蘇具備這樣的獨特內(nèi)涵。
 
另外,烏蘇啤酒還有“奪命大烏蘇”的稱號,這兩個字并非是字面“更傷人甚至致死”的意思,而是來自新疆人對烏蘇啤酒的愛稱。
 
新疆很愛喝烏蘇啤酒,已經(jīng)成為生活中不可少的一部分。而且有句流行的話:你開著車到烏蘇來,喝完烏蘇啤酒,開著車走,不算酒駕。奪命之時亦銷魂,喝“奪命大烏蘇”啤酒其實喝的是一種情懷!喝的是新疆人對朋友豪邁性格!喝的是新疆當(dāng)?shù)氐囊环N啤酒文化!


此外,烏蘇啤酒,裝在綠色瓶子里,民間還送它一個外號“新疆特色大綠瓶了口服液”,意思是新疆人將烏蘇啤酒當(dāng)口服液飲用,它的最佳搭檔是烤肉,約上三五好友,擼著串,一瓶又一瓶,簡直就是太爽了。


“奪命”的宣傳噱頭,自帶異域風(fēng)情的烏蘇啤酒,實現(xiàn)了從傳統(tǒng)工業(yè)淡啤到略苦拉格風(fēng)味的創(chuàng)新,彰顯了野性和性格,為品牌注入獨特的文化情懷。而且滿足了年輕消費者新、奇、特”的消費訴求,相較于淡啤雪花和青島,更能輕易引爆聚會嗨點。

02 社交種草裂變,集中轟炸式,品牌快速出圈

對于品牌來講,光有情懷還不夠,還要借助媒介進行強勢傳播,形成消費者對品牌差異化的認知滲透。
 
回顧近幾年新晉的新網(wǎng)紅品牌,咖啡界的三頓半、飲料界的元氣森林、美妝界的完美日記和花西子,無不是通過社交種草,傳達和夯實品牌的差異化標簽,實現(xiàn)快速出圈。
 
烏蘇啤酒雖然是20多年的老品牌,但卻擁有新品牌清奇的互聯(lián)網(wǎng)思維,快速抓住了抖音、快手短視頻流量池,以及小紅書天然種草土壤,進行集中轟炸式的自我營銷。
 
與其他品牌主動刻意制造話題不同,烏蘇啤酒自帶話題屬性。
 
度數(shù)高、容量大,酒勁特別大,只有一瓶就能把人摞倒,不僅為品牌形成有趣的定位口號,和大多數(shù)淡啤形成差異化的品牌形象,而且為品牌注入足夠的話題性。


因為更濃烈,更醉人,就有了“奪命”的稱號,烏蘇啤酒在營銷上也放大自己的特點。

打開各大社交網(wǎng)站,測評的、日常喝的、吐槽的,鋪天蓋地的品牌信息,海量的UGC內(nèi)容,形成二次傳播裂變。


在最懂年輕人的B站,搜下烏蘇,播放量最高的一條視頻,是來自一位擁有800萬粉絲的UP主,標題是《聽說烏蘇啤酒一瓶就可以你人醉》,博主放出不服氣要來挑戰(zhàn)的信息。


然后,視頻被厚厚的“死亡大烏蘇、奪命大烏蘇。......”彈幕覆蓋,博主一瓶不到,就飆出一句四川慶,“現(xiàn)在感覺二麻二麻的”。
 
而且新疆的“奪命大烏蘇”,還自帶話梗。
 
其功效不止一點點,主治空虛、寂寞、悲傷、傷心等,使用效果,3瓶下肚,眩暈6小時,膽量+200%,物量抗性+30%,敏捷度-40%,智力-50%,真心話+70%......副作用,哭、鬧、喊、斷片兒、吹牛......
 
自帶話題和梗,意味著強傳播,強滲透。
 
也因為有足夠的話題性,自發(fā)吸引年輕人進行嘗鮮和傳播。線上大平臺花式種草,大流量使得烏蘇迅速獲得關(guān)注和影響力。

03 產(chǎn)品有逼格,本身具有足夠差異化

烏蘇啤酒怎么爆火的?營銷是助力,但根本還在于產(chǎn)品。
 
烏蘇啤酒作為一個老牌啤酒企業(yè)在爆火之前已經(jīng)在新疆本地存在了二十多年,說明其產(chǎn)品本身就有足夠的魅力。
 
啤酒最重要的制作物就是水和啤酒花,這些會影響啤酒的口感。
 
烏蘇啤酒得名于其酒廠所在的小城市——新疆維吾爾自治區(qū)烏蘇市,這里有最適宜釀酒的天然原料,即啤酒花。在原料上,烏蘇啤酒選用的是新疆原生態(tài)大麥、樓蘭之星香型酒花、無污染的天山冰川水經(jīng)特殊工藝處理精心釀制而成。

原產(chǎn)地原生態(tài)酒花加天山冰川水造,口感更加醇厚。
 
因為水好,酒體偏甜非常爽口,沒有一般工業(yè)拉格的玉米或者特殊詭異低廉的香精味道,泡沫并不持久,后勁十足,絕對國產(chǎn)拉格良心制作!
 
除了產(chǎn)地優(yōu)良適合產(chǎn)出好啤酒,烏蘇啤酒本身的差異化非常“迷人”。
 
國內(nèi)啤酒的一般容量是500ml,而一瓶620ml的烏蘇注定了它的不一般。容量之外,紅烏的酒精度在國內(nèi)啤酒中也是一騎絕塵。


如今的國產(chǎn)啤酒是“淡啤”的天下,大部分啤酒酒精度酒精度≥3%vol、麥芽汁濃度≥8°P左右。而烏蘇啤酒的酒精度≥4%vol、麥芽汁濃度≥11°P。
 
一瓶雪花勇闖天涯的酒精度是2.5,一瓶青島嶗山3.1,而紅烏≥4,是讓你今晚無法清醒的數(shù)字。
 
 酒味更濃烈,“勁”更大,更醉人,獨樹一幟,具有足夠的差異化。

烏蘇啤酒不僅在種草上強化這種差異化,而且邀請MMA世界冠軍張偉麗作為代言人,足夠硬核的格斗冠軍與足夠濃烈的奪命烏蘇一起,給人以“硬核、夠勁”的暗示,讓產(chǎn)品更加有逼格。

04 新興渠道助力,以高利潤,快速搶占市場

任何一款產(chǎn)品,單純依靠大場景 、大廣告、大傳播,是火不起來的,背后必須有渠道的助力,形成拔草力,實現(xiàn)產(chǎn)品覆蓋率。
 
在銷售渠道上,烏蘇的打法,更顯得十分清奇。
 
烏蘇很早就流行小眾經(jīng)銷商群體,2015年就吸引河南酒飲部分經(jīng)銷商,經(jīng)過100多家店的全力推廣,在縣城市場開始火爆起來。
 
在線下渠道,烏蘇啤酒以五大啤酒品牌難于覆蓋的燒烤店為突破口,在疆外30多個大中城市,覆蓋了與其有關(guān)聯(lián)合作關(guān)系的2.6萬個燒烤店,形成獨特的新渠道。

 
有個轉(zhuǎn)折點很值得提一下。
 
2016年,正式成為嘉士伯旗下子公司后,烏蘇火力更是全開,借助嘉士伯的渠道和資本力量,在寧夏、云南和安徽等地設(shè)立分廠,全國多個省建立銷售網(wǎng)絡(luò),縮短了從產(chǎn)和銷的鏈路,降低了啤酒運輸成本,高利潤為品牌獲得紅利機會。
 
數(shù)據(jù)顯示,主流啤酒的經(jīng)銷商利潤通常為6元/箱,終端利潤為20元/箱,而烏蘇啤酒的經(jīng)銷商利潤達10元/箱,終端利潤達40元/箱。
 
正是憑著自帶流量、價格不透明和高利潤的誘惑,烏蘇啤酒獲得經(jīng)銷商的青睞,在當(dāng)?shù)貪B透到雪花、青島的包場渠道點,而且相對來講,渠道推廣力更足。

 
除了線下渠道外,烏蘇啤酒還布局新零售渠道,通過電商、直播等多個渠道實現(xiàn)線上線下聯(lián)動,全銷售網(wǎng)點觸過消費者,快速搶占市場份額。


05 總結(jié) 

很難“長紅”,是所有網(wǎng)紅品牌的“硬傷”。
 
“奪命大烏蘇”的出圈正是靠著年輕群體追求新奇的心理,但年輕人天生又具有喜新厭舊的特征,記憶十分短暫。奪命大烏蘇能在消費者心里活多久,這取決于烏蘇啤酒是否能夠去網(wǎng)紅化,成為全國酒友們心目中的“經(jīng)典品牌”。
 
當(dāng)下,啤酒市場競爭日趨激烈,德國黑啤、原漿等進口啤酒作為新潮的象征,正在快速滲透,青島和雪花也是飯桌上屹立不倒的???,而且雪花勇闖天涯與潮流綜藝合作,青島借助音樂節(jié)打開市場,實現(xiàn)了創(chuàng)新。
 
烏蘇啤酒要想真正成為啤酒行業(yè)新明星,還有很長的路子要走:一方面需要更多元更多味的產(chǎn)品布局,增強品牌力;同時時刻制造話題加大營銷活力,保持品牌的新鮮度與活力。
 
烏蘇啤酒,能否走得更遠,我們拭目以待。
 

參考資料:

1. 新家堂:一年賣10億瓶,奪命大烏蘇如何奪走市場!

2.新經(jīng)銷:網(wǎng)紅奪命大烏蘇,一年賣了10億瓶

3.私域流量觀察:2招狂掃50億,讓啤酒巨頭感到“奪命”的大烏蘇如何沖出重圍?

-END-

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
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