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4招狂掃50億,“奪命大烏蘇“招式太清奇了!
2021-06-22 15:57:59

“奪命”大烏蘇,可以稱(chēng)得上是啤酒中的頂流!

 
以前提到啤酒,大家想到更多的是青島啤酒、雪花啤酒,而烏蘇啤酒,不知何時(shí)走進(jìn)了年輕人的社交語(yǔ)境,流量是杠杠的。打開(kāi)抖音,關(guān)鍵詞“烏蘇”,閱讀量輕松破2億;在B站,關(guān)于烏蘇的視頻接近1000條,接近60萬(wàn)閱讀量的視頻還不少。


而并不僅僅是流量,烏蘇啤酒也用銷(xiāo)量證明了自己的力量,一年賣(mài)10億瓶,一天就能賣(mài)掉260萬(wàn)瓶,銷(xiāo)量背后是每年50萬(wàn)噸的產(chǎn)量,50億銷(xiāo)售額。
 
烏蘇啤酒并非是新品牌,它創(chuàng)建于上個(gè)世紀(jì)80年代,歷經(jīng)20年+的品牌發(fā)展歷程。走紅之前,烏蘇啤酒的年產(chǎn)銷(xiāo)一直只有幾萬(wàn)噸,而近幾年,卻在近乎飽和的啤酒市場(chǎng)突然爆火,讓其他品牌措手不及。
 
這個(gè)老品牌為何突然逆襲?深扒下,發(fā)現(xiàn)“奪命”大烏蘇招式太清奇了!

01 瘋狂情懷輸出,以獨(dú)特內(nèi)涵,強(qiáng)化品牌印象

在新的社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)下,情懷就是一個(gè)品牌的靈魂!
 
消費(fèi)需求升級(jí),現(xiàn)在你跟新生代年輕人談品質(zhì),談產(chǎn)品功能,似乎已經(jīng)失效了,很多時(shí)候,年輕人在消費(fèi)時(shí),更追求產(chǎn)品背后的文化情懷。
 
大多數(shù)啤酒品牌,一般是以品類(lèi)、品質(zhì)為賣(mài)點(diǎn)發(fā)力,而烏蘇啤酒則是深掘品牌的新疆文化,以瘋狂情懷輸出,成為爆紅的網(wǎng)紅啤酒。
 
看看烏蘇啤酒的廣告文案,“大美新疆,大烏蘇”,“1986年誕生于新疆”,“33年鍛煉工藝”,“獨(dú)特的殺爽口感”。文宣從不同維度強(qiáng)化新疆文化情懷,使得烏蘇天然就擁有一種截然不同的西域風(fēng)格、異域風(fēng)情的味道,令人神往、自然能撩動(dòng)年輕人。


因?yàn)?,從顧客心智?lái)看,越獨(dú)特的東西,越容易被接受,而烏蘇具備這樣的獨(dú)特內(nèi)涵。
 
另外,烏蘇啤酒還有“奪命大烏蘇”的稱(chēng)號(hào),這兩個(gè)字并非是字面“更傷人甚至致死”的意思,而是來(lái)自新疆人對(duì)烏蘇啤酒的愛(ài)稱(chēng)。
 
新疆很愛(ài)喝烏蘇啤酒,已經(jīng)成為生活中不可少的一部分。而且有句流行的話(huà):你開(kāi)著車(chē)到烏蘇來(lái),喝完烏蘇啤酒,開(kāi)著車(chē)走,不算酒駕。奪命之時(shí)亦銷(xiāo)魂,喝“奪命大烏蘇”啤酒其實(shí)喝的是一種情懷!喝的是新疆人對(duì)朋友豪邁性格!喝的是新疆當(dāng)?shù)氐囊环N啤酒文化!


此外,烏蘇啤酒,裝在綠色瓶子里,民間還送它一個(gè)外號(hào)“新疆特色大綠瓶了口服液”,意思是新疆人將烏蘇啤酒當(dāng)口服液飲用,它的最佳搭檔是烤肉,約上三五好友,擼著串,一瓶又一瓶,簡(jiǎn)直就是太爽了。


“奪命”的宣傳噱頭,自帶異域風(fēng)情的烏蘇啤酒,實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)工業(yè)淡啤到略苦拉格風(fēng)味的創(chuàng)新,彰顯了野性和性格,為品牌注入獨(dú)特的文化情懷。而且滿(mǎn)足了年輕消費(fèi)者新、奇、特”的消費(fèi)訴求,相較于淡啤雪花和青島,更能輕易引爆聚會(huì)嗨點(diǎn)。

02 社交種草裂變,集中轟炸式,品牌快速出圈

對(duì)于品牌來(lái)講,光有情懷還不夠,還要借助媒介進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)傳播,形成消費(fèi)者對(duì)品牌差異化的認(rèn)知滲透。
 
回顧近幾年新晉的新網(wǎng)紅品牌,咖啡界的三頓半、飲料界的元?dú)馍帧⒚缞y界的完美日記和花西子,無(wú)不是通過(guò)社交種草,傳達(dá)和夯實(shí)品牌的差異化標(biāo)簽,實(shí)現(xiàn)快速出圈。
 
烏蘇啤酒雖然是20多年的老品牌,但卻擁有新品牌清奇的互聯(lián)網(wǎng)思維,快速抓住了抖音、快手短視頻流量池,以及小紅書(shū)天然種草土壤,進(jìn)行集中轟炸式的自我營(yíng)銷(xiāo)。
 
與其他品牌主動(dòng)刻意制造話(huà)題不同,烏蘇啤酒自帶話(huà)題屬性。
 
度數(shù)高、容量大,酒勁特別大,只有一瓶就能把人摞倒,不僅為品牌形成有趣的定位口號(hào),和大多數(shù)淡啤形成差異化的品牌形象,而且為品牌注入足夠的話(huà)題性。


因?yàn)楦鼭饬?,更醉人,就有了“奪命”的稱(chēng)號(hào),烏蘇啤酒在營(yíng)銷(xiāo)上也放大自己的特點(diǎn)。

打開(kāi)各大社交網(wǎng)站,測(cè)評(píng)的、日常喝的、吐槽的,鋪天蓋地的品牌信息,海量的UGC內(nèi)容,形成二次傳播裂變。


在最懂年輕人的B站,搜下烏蘇,播放量最高的一條視頻,是來(lái)自一位擁有800萬(wàn)粉絲的UP主,標(biāo)題是《聽(tīng)說(shuō)烏蘇啤酒一瓶就可以你人醉》,博主放出不服氣要來(lái)挑戰(zhàn)的信息。


然后,視頻被厚厚的“死亡大烏蘇、奪命大烏蘇。......”彈幕覆蓋,博主一瓶不到,就飆出一句四川慶,“現(xiàn)在感覺(jué)二麻二麻的”。
 
而且新疆的“奪命大烏蘇”,還自帶話(huà)梗。
 
其功效不止一點(diǎn)點(diǎn),主治空虛、寂寞、悲傷、傷心等,使用效果,3瓶下肚,眩暈6小時(shí),膽量+200%,物量抗性+30%,敏捷度-40%,智力-50%,真心話(huà)+70%......副作用,哭、鬧、喊、斷片兒、吹牛......
 
自帶話(huà)題和梗,意味著強(qiáng)傳播,強(qiáng)滲透。
 
也因?yàn)橛凶銐虻脑?huà)題性,自發(fā)吸引年輕人進(jìn)行嘗鮮和傳播。線(xiàn)上大平臺(tái)花式種草,大流量使得烏蘇迅速獲得關(guān)注和影響力。

03 產(chǎn)品有逼格,本身具有足夠差異化

烏蘇啤酒怎么爆火的?營(yíng)銷(xiāo)是助力,但根本還在于產(chǎn)品。
 
烏蘇啤酒作為一個(gè)老牌啤酒企業(yè)在爆火之前已經(jīng)在新疆本地存在了二十多年,說(shuō)明其產(chǎn)品本身就有足夠的魅力。
 
啤酒最重要的制作物就是水和啤酒花,這些會(huì)影響啤酒的口感。
 
烏蘇啤酒得名于其酒廠(chǎng)所在的小城市——新疆維吾爾自治區(qū)烏蘇市,這里有最適宜釀酒的天然原料,即啤酒花。在原料上,烏蘇啤酒選用的是新疆原生態(tài)大麥、樓蘭之星香型酒花、無(wú)污染的天山冰川水經(jīng)特殊工藝處理精心釀制而成。

原產(chǎn)地原生態(tài)酒花加天山冰川水造,口感更加醇厚。
 
因?yàn)樗?,酒體偏甜非常爽口,沒(méi)有一般工業(yè)拉格的玉米或者特殊詭異低廉的香精味道,泡沫并不持久,后勁十足,絕對(duì)國(guó)產(chǎn)拉格良心制作!
 
除了產(chǎn)地優(yōu)良適合產(chǎn)出好啤酒,烏蘇啤酒本身的差異化非?!懊匀恕薄?/strong>
 
國(guó)內(nèi)啤酒的一般容量是500ml,而一瓶620ml的烏蘇注定了它的不一般。容量之外,紅烏的酒精度在國(guó)內(nèi)啤酒中也是一騎絕塵。


如今的國(guó)產(chǎn)啤酒是“淡啤”的天下,大部分啤酒酒精度酒精度≥3%vol、麥芽汁濃度≥8°P左右。而烏蘇啤酒的酒精度≥4%vol、麥芽汁濃度≥11°P。
 
一瓶雪花勇闖天涯的酒精度是2.5,一瓶青島嶗山3.1,而紅烏≥4,是讓你今晚無(wú)法清醒的數(shù)字。
 
 酒味更濃烈,“勁”更大,更醉人,獨(dú)樹(shù)一幟,具有足夠的差異化。

烏蘇啤酒不僅在種草上強(qiáng)化這種差異化,而且邀請(qǐng)MMA世界冠軍張偉麗作為代言人,足夠硬核的格斗冠軍與足夠濃烈的奪命烏蘇一起,給人以“硬核、夠勁”的暗示,讓產(chǎn)品更加有逼格。

04 新興渠道助力,以高利潤(rùn),快速搶占市場(chǎng)

任何一款產(chǎn)品,單純依靠大場(chǎng)景 、大廣告、大傳播,是火不起來(lái)的,背后必須有渠道的助力,形成拔草力,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品覆蓋率。
 
在銷(xiāo)售渠道上,烏蘇的打法,更顯得十分清奇。
 
烏蘇很早就流行小眾經(jīng)銷(xiāo)商群體,2015年就吸引河南酒飲部分經(jīng)銷(xiāo)商,經(jīng)過(guò)100多家店的全力推廣,在縣城市場(chǎng)開(kāi)始火爆起來(lái)。
 
在線(xiàn)下渠道,烏蘇啤酒以五大啤酒品牌難于覆蓋的燒烤店為突破口,在疆外30多個(gè)大中城市,覆蓋了與其有關(guān)聯(lián)合作關(guān)系的2.6萬(wàn)個(gè)燒烤店,形成獨(dú)特的新渠道。

 
有個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)很值得提一下。
 
2016年,正式成為嘉士伯旗下子公司后,烏蘇火力更是全開(kāi),借助嘉士伯的渠道和資本力量,在寧夏、云南和安徽等地設(shè)立分廠(chǎng),全國(guó)多個(gè)省建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),縮短了從產(chǎn)和銷(xiāo)的鏈路,降低了啤酒運(yùn)輸成本,高利潤(rùn)為品牌獲得紅利機(jī)會(huì)。
 
數(shù)據(jù)顯示,主流啤酒的經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)通常為6元/箱,終端利潤(rùn)為20元/箱,而烏蘇啤酒的經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)達(dá)10元/箱,終端利潤(rùn)達(dá)40元/箱。
 
正是憑著自帶流量、價(jià)格不透明和高利潤(rùn)的誘惑,烏蘇啤酒獲得經(jīng)銷(xiāo)商的青睞,在當(dāng)?shù)貪B透到雪花、青島的包場(chǎng)渠道點(diǎn),而且相對(duì)來(lái)講,渠道推廣力更足。

 
除了線(xiàn)下渠道外,烏蘇啤酒還布局新零售渠道,通過(guò)電商、直播等多個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng),全銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)觸過(guò)消費(fèi)者,快速搶占市場(chǎng)份額。


05 總結(jié) 

很難“長(zhǎng)紅”,是所有網(wǎng)紅品牌的“硬傷”。
 
“奪命大烏蘇”的出圈正是靠著年輕群體追求新奇的心理,但年輕人天生又具有喜新厭舊的特征,記憶十分短暫。奪命大烏蘇能在消費(fèi)者心里活多久,這取決于烏蘇啤酒是否能夠去網(wǎng)紅化,成為全國(guó)酒友們心目中的“經(jīng)典品牌”。
 
當(dāng)下,啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,德國(guó)黑啤、原漿等進(jìn)口啤酒作為新潮的象征,正在快速滲透,青島和雪花也是飯桌上屹立不倒的???,而且雪花勇闖天涯與潮流綜藝合作,青島借助音樂(lè)節(jié)打開(kāi)市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新。
 
烏蘇啤酒要想真正成為啤酒行業(yè)新明星,還有很長(zhǎng)的路子要走:一方面需要更多元更多味的產(chǎn)品布局,增強(qiáng)品牌力;同時(shí)時(shí)刻制造話(huà)題加大營(yíng)銷(xiāo)活力,保持品牌的新鮮度與活力。
 
烏蘇啤酒,能否走得更遠(yuǎn),我們拭目以待。
 

參考資料:

1. 新家堂:一年賣(mài)10億瓶,奪命大烏蘇如何奪走市場(chǎng)!

2.新經(jīng)銷(xiāo):網(wǎng)紅奪命大烏蘇,一年賣(mài)了10億瓶

3.私域流量觀察:2招狂掃50億,讓啤酒巨頭感到“奪命”的大烏蘇如何沖出重圍?

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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