社群是私域必備的運(yùn)營(yíng)手段之一，它跟朋友圈一樣重要。

社群的類(lèi)型有很多。有福利群、快閃群、會(huì)員群、主題群、流量群……

不同類(lèi)型的社群玩法、運(yùn)營(yíng)目的各不相同，并不能一概而論。

本文將重點(diǎn)講解私域中使用最廣泛，普適性最強(qiáng)的福利群，結(jié)合頭部品牌案例來(lái)講講如何賣(mài)貨。

在正式開(kāi)始講之前，首先要了解不同類(lèi)型的社群背后對(duì)應(yīng)的目的、形態(tài)。它能夠使我們?cè)诰唧w落地運(yùn)營(yíng)時(shí)，理清思路，明確目的，知道什么該做，什么不該做，有的放矢。

01 私域社群到底可以分幾類(lèi)

私域中社群的類(lèi)型很多，玩法也很多，我總結(jié)了一下，大體上可以分為3類(lèi)：

1、促銷(xiāo)群

以節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本，批量成交為主要目的，具體的形態(tài)有：

1）快閃群：通過(guò)超短期的優(yōu)惠刺激，利用人們的從眾心理、稀缺效應(yīng)引導(dǎo)快速批量成交的群。促銷(xiāo)的形式是限時(shí)秒殺，時(shí)間一到就把群解散。具體玩法，可以參考這篇文章：5500字方法論：「快閃群」秒殺活動(dòng)如何做到批量成交

2）福利群：通過(guò)場(chǎng)景化的產(chǎn)品推薦、限時(shí)折扣、種草、用戶反饋、主題活動(dòng)來(lái)引導(dǎo)用戶下單。這類(lèi)社群最常見(jiàn)，也是本文重點(diǎn)要講的。

2、會(huì)員群

此類(lèi)社群面向的是那些品牌認(rèn)可度高，忠誠(chéng)度高，消費(fèi)能力強(qiáng)的超級(jí)用戶。區(qū)分形式是，用戶要么購(gòu)買(mǎi)了會(huì)員，要么復(fù)購(gòu)頻次達(dá)到了某個(gè)臨界點(diǎn)，超過(guò)了大部分普通用戶。

社群要做的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，就是對(duì)這些超級(jí)用戶提供深度服務(wù)、專(zhuān)屬特權(quán)，讓他們產(chǎn)生歸屬感、榮譽(yù)感、被尊重感。

比如，產(chǎn)品的專(zhuān)屬特價(jià)、專(zhuān)屬福利、專(zhuān)屬活動(dòng)、專(zhuān)屬品，甚至也可以把線上社群衍生到線下，做線下同城的見(jiàn)面會(huì)、沙龍、團(tuán)建等等。

要注意的是，該社群內(nèi)能享受到的特權(quán)必須要是其它途徑無(wú)法享受到的，典型的就是折扣要市面最低、會(huì)員專(zhuān)屬品獨(dú)一無(wú)二，只能在這個(gè)群內(nèi)買(mǎi)到。

3、主題群

基于某個(gè)共同愛(ài)好、共同興趣、共同目的、共同區(qū)域建立起來(lái)的群。

用戶進(jìn)入這類(lèi)群，通常有3個(gè)目的：

1）為了學(xué)習(xí)需要，想學(xué)某些干貨、知識(shí)，變得更好。比如：課程直播群，理財(cái)訓(xùn)練營(yíng)，健身打卡群

2）社交幫助，結(jié)交人脈，閑聊吹水。比如：基于行業(yè)的運(yùn)營(yíng)人交流群，線下的小區(qū)閑置物品交換群

3）資源需求、資源交換，或者是想要體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)服務(wù)。比如：資源互換群、新品體驗(yàn)官群

02 福利群特點(diǎn)

福利群即在社群內(nèi)以不同名義發(fā)放福利，通過(guò)場(chǎng)景化的運(yùn)營(yíng)，批量成交用戶。主要目的是讓用戶跨品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)，或者是提升單個(gè)品類(lèi)的復(fù)購(gòu)頻次。

適合的品牌通常具備以下幾個(gè)特點(diǎn)之一：

1）產(chǎn)品相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，非定制化，用戶前期溝通成本少

2）產(chǎn)品價(jià)格低，購(gòu)買(mǎi)決策成本低

3）SKU多，用戶有得選，比如美妝、服裝、母嬰、零食、快消等，否則就需要擴(kuò)品類(lèi)，或異業(yè)合作

4）用戶復(fù)購(gòu)頻次高，不管是對(duì)單一品類(lèi)，還是同品牌下不同品類(lèi)的產(chǎn)品

5）用戶數(shù)量大，1對(duì)1溝通成本太大，ROI合不來(lái)

此外，進(jìn)群的用戶并不是越多越好，需要經(jīng)過(guò)篩選。

比如，從用戶的生命周期來(lái)看，私域中用戶分成引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、流失期，分別對(duì)應(yīng)只買(mǎi)過(guò)1次產(chǎn)品沒(méi)有過(guò)復(fù)購(gòu)，有過(guò)1-2次復(fù)購(gòu)、超級(jí)用戶/會(huì)員用戶、流失用戶。

福利群需要吸引的是引入期、成長(zhǎng)期的用戶。

我們把用戶引入到私域，通常是用戶已經(jīng)在公域上買(mǎi)過(guò)一次產(chǎn)品，對(duì)品牌有認(rèn)知。在私域中拉他入群，他愿意進(jìn)群意味著在一定程度上對(duì)品牌有認(rèn)同感，愿意再次購(gòu)買(mǎi)。

因此，我們通過(guò)福利群的運(yùn)營(yíng)，就可以引導(dǎo)用戶在私域中完成首單復(fù)購(gòu)、或產(chǎn)生2次以上復(fù)購(gòu)。

也可以從用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)區(qū)別，比如消費(fèi)金額、消費(fèi)次數(shù)、消費(fèi)品類(lèi)來(lái)進(jìn)行分層拉群。

這樣做的目的，能提高運(yùn)營(yíng)效率，打造企業(yè)價(jià)值最大化。否則用戶進(jìn)群后，他沒(méi)買(mǎi)過(guò)你的產(chǎn)品，甚至聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)，在群內(nèi)就會(huì)做一些不利于成交的動(dòng)作，需要運(yùn)營(yíng)人員1對(duì)1溝通解決，白白增加成本，其它用戶看了之后，很大可能上也會(huì)受他影響。

03 福利群運(yùn)營(yíng)玩法

很多運(yùn)營(yíng)，會(huì)想著如何去提升福利群活躍，以為發(fā)言的人越多越好，其實(shí)不然，每種類(lèi)型的社群都有自己的使命及目的。

福利群是為了讓用戶轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)。用戶進(jìn)群，也是為了在群內(nèi)獲得品牌相關(guān)的福利。所以，社群的活躍度并不能作為衡量的指標(biāo)，應(yīng)該以下單率來(lái)衡量。

舉個(gè)極端點(diǎn)的例子，群內(nèi)沒(méi)有一個(gè)人講話，只要有人下單購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)群還是成功的。

因此，群內(nèi)要做的一切運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，都要圍繞促使用戶轉(zhuǎn)化下單來(lái)進(jìn)行。

我們從社群流程拆開(kāi)來(lái)依次來(lái)看：

1、進(jìn)群歡迎語(yǔ)

@用戶，告訴用戶社群的價(jià)值，有什么福利，發(fā)放的時(shí)間，讓用戶有預(yù)期。

2、產(chǎn)品推薦

產(chǎn)品的推薦，要盡可能站在用戶視角來(lái)進(jìn)行考慮。用戶在當(dāng)下最有可能需要什么產(chǎn)品？品牌能不能滿足。千萬(wàn)不能基于企業(yè)視角，哪款產(chǎn)品滯銷(xiāo)了，就在社群里推這款產(chǎn)品，想著早點(diǎn)賣(mài)出去。

推薦產(chǎn)品的同時(shí)往往附帶福利，常見(jiàn)的有滿減、滿贈(zèng)、買(mǎi)贈(zèng)、買(mǎi)N送N、打N折、專(zhuān)屬價(jià)、一口價(jià)、新品試用等等。

不同品類(lèi)、不同階段的品牌，推薦的方式也不同，總得來(lái)說(shuō)可以分成兩種：

1）重種草

有些品類(lèi)用戶天生黏性較差，價(jià)值感知不強(qiáng)，需要通過(guò)不斷的種草來(lái)讓用戶覺(jué)得值，以此產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，比如美妝、服裝、教育等。

以完美日記作為例子，他們會(huì)在社群內(nèi)推薦護(hù)膚單品、或異業(yè)合作的產(chǎn)品組合。每次只推薦一個(gè)，通過(guò)持續(xù)3天左右的種草，利用限時(shí)秒殺來(lái)讓用戶下單。

每次推薦的產(chǎn)品也都符合生活場(chǎng)景，比如現(xiàn)在是夏天，他們就會(huì)種草防曬組合，包括帽子、衣服、防曬霜。

正式開(kāi)始秒殺的前1天，會(huì)在群內(nèi)先做預(yù)熱，告知大家本次推薦的產(chǎn)品是什么，有什么用，價(jià)格多少，限量多少份，搶購(gòu)時(shí)間。

文案上面也做到了生活化，貼近目標(biāo)用戶的日常習(xí)慣，多圖，多表情包，可愛(ài)化。

秒殺當(dāng)天，預(yù)熱的頻次維持在2-3小時(shí)發(fā)一次。每次會(huì)配上一些模特的買(mǎi)家秀，搭配圖，用戶看到買(mǎi)家秀那么好看，也會(huì)產(chǎn)生自己買(mǎi)了之后也會(huì)像她一樣的錯(cuò)覺(jué)，增加了消費(fèi)下單的可能性。

價(jià)格方面，配上與其它平臺(tái)上的價(jià)格對(duì)比圖，優(yōu)惠的沖擊感更強(qiáng)。

每次推薦產(chǎn)品的時(shí)候，水軍會(huì)不定期上場(chǎng)了。他們會(huì)發(fā)布一些太好看、太優(yōu)惠、自己也買(mǎi)過(guò)、小紅書(shū)其它用戶穿搭圖等等。

秒殺在11點(diǎn)，當(dāng)天開(kāi)始前，會(huì)在群內(nèi)發(fā)布搶購(gòu)的技巧、已經(jīng)有多少人加購(gòu)了、錯(cuò)過(guò)就要等很久之類(lèi)的文案，營(yíng)造氛圍。

到了秒殺時(shí)間后，水軍又上場(chǎng)了，發(fā)布一些搶到了，沒(méi)搶到的文案或截圖。

在秒殺當(dāng)天的下午，對(duì)部分還沒(méi)秒殺完的商品播報(bào)庫(kù)存，做二次種草。

晚上秒殺結(jié)束后，則會(huì)對(duì)第二天社群要推的產(chǎn)品做一個(gè)預(yù)告。

再舉個(gè)例子，比如運(yùn)營(yíng)研究社，他們是做運(yùn)營(yíng)類(lèi)知識(shí)付費(fèi)的，每天下午會(huì)在社群內(nèi)做知識(shí)分享種草，引導(dǎo)用戶購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)課。

2）重福利

顧名思義，就是簡(jiǎn)單粗暴直接發(fā)福利，沒(méi)有種草或者種草的行為很輕。適合那些品牌黏性高、知名度高、認(rèn)知度高的品牌。

發(fā)福利的時(shí)間，一般選擇在用戶活躍高峰段或者消費(fèi)高峰段定。

頻次根據(jù)品類(lèi)、復(fù)購(gòu)來(lái)定，多的1天發(fā)3-4次，少的發(fā)1-2次，一次發(fā)1個(gè)單品或產(chǎn)品組合。

消費(fèi)高峰段，即用戶會(huì)在什么時(shí)候消費(fèi)你的產(chǎn)品，在消費(fèi)的時(shí)間段，社群內(nèi)就可以推薦相應(yīng)的產(chǎn)品。

比如麥當(dāng)勞，用戶消費(fèi)高峰期一般是在早上、中午、晚上。

吃什么是一件很讓人糾結(jié)的事情，當(dāng)用戶在用餐時(shí)段剛好看到麥當(dāng)勞的社群在做推薦，還有優(yōu)惠，那么他就被提醒觸發(fā)了，去吃的概率也就大了很多。

因此呢，麥當(dāng)勞每天會(huì)在普通上班族用餐時(shí)間段提前一點(diǎn)：早上8：00、中午11：00、下午17：00，在群內(nèi)推薦產(chǎn)品，并配上產(chǎn)品海報(bào)，以及相應(yīng)的優(yōu)惠，引導(dǎo)小程序下單。

瑞幸也是同樣的，會(huì)在每天的早上8：30、12：00、14：00，消費(fèi)高峰期做咖啡的推薦。

文案富有場(chǎng)景化，比如，周一早上犯困來(lái)杯咖啡、馬上就要放假了，來(lái)杯咖啡慶祝下……

有些時(shí)候，也會(huì)同時(shí)發(fā)布一些小紅書(shū)上的用戶好評(píng)做輕種草。

很多人會(huì)有顧慮，我每天在群內(nèi)發(fā)那么多廣告，用戶看了之后會(huì)不會(huì)覺(jué)得沒(méi)價(jià)值，把群屏蔽掉，或者退群。

這樣想是對(duì)的。但實(shí)際上除非那些價(jià)值特別大的群，否則很多用戶進(jìn)群后第一件事就是把群設(shè)置為免打擾，所以客觀上看，用戶屏蔽群是常態(tài)。

但是他們也不會(huì)退群，因?yàn)槲覀兝M(jìn)群的用戶都是已經(jīng)在我們這邊購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品有一定認(rèn)知、認(rèn)同，所以他還是會(huì)把群給保留著，想著說(shuō)不定什么時(shí)候自己需要復(fù)購(gòu)了，可以在群內(nèi)看看有沒(méi)有什么優(yōu)惠。

我們?cè)谌簝?nèi)發(fā)消息，不管用戶屏不屏蔽，群都會(huì)置頂。因此，我們?cè)谌簝?nèi)不斷發(fā)福利的目的，也是為了多一次觸點(diǎn)機(jī)會(huì)，增加曝光，提醒消費(fèi)。

拿瑞幸來(lái)舉例子，下午的時(shí)候又困又餓，剛好瑞幸推了產(chǎn)品，群被置頂了，我們刷微信時(shí)看到后，點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn)他還送了一張大額的優(yōu)惠券，下單的可能性就高了很多。

同時(shí)呢，你發(fā)的次數(shù)多了，用戶看到的次數(shù)也就多了，即使用戶現(xiàn)在不買(mǎi)，他對(duì)你品牌的印象也會(huì)加深，下次有同品類(lèi)需求時(shí)，第一個(gè)想到的還是你，習(xí)慣也就養(yǎng)成了。

3、限時(shí)活動(dòng)

除了常規(guī)的產(chǎn)品推薦外，還需要定期舉辦活動(dòng)，加大社群對(duì)用戶的價(jià)值，提升黏性?；顒?dòng)可以分兩類(lèi)：

1）固定活動(dòng)

將活動(dòng)固定下來(lái)，常態(tài)化，能夠培養(yǎng)用戶的預(yù)期，養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，提升活動(dòng)當(dāng)天的營(yíng)收。

比如：鐘薛高的社群，每周一會(huì)舉辦幸運(yùn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)、周三舉辦雪糕秒殺活動(dòng)；麥當(dāng)勞會(huì)在每周五下午17點(diǎn)推出免費(fèi)產(chǎn)品搶購(gòu)。

2）主題活動(dòng)

非固定化的活動(dòng)，根據(jù)不同的時(shí)間、不同的事件，不定時(shí)舉辦。

比如，針對(duì)節(jié)日，推送專(zhuān)屬活動(dòng)。

比如，產(chǎn)品上新，配合直播，做新品活動(dòng)。

比如，不定時(shí)的抽獎(jiǎng)、答題、測(cè)試等游戲化活動(dòng)。

最后做下本文的總結(jié)

1）私域中社群的類(lèi)型很多，不同的社群對(duì)應(yīng)著不同的玩法、目的，總得來(lái)說(shuō)可以分成三類(lèi)：促銷(xiāo)群、會(huì)員群、主題群。促銷(xiāo)成又可以分成快閃群、福利群。

2）福利群是私域中比較常用的社群，即在社群內(nèi)以不同名義發(fā)放福利，通過(guò)場(chǎng)景化的運(yùn)營(yíng)，批量成交用戶。主要目的是讓用戶跨品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)，或者是提升單個(gè)品類(lèi)的復(fù)購(gòu)頻次。

適合的品牌通常具備以下幾個(gè)特點(diǎn)之一：

3）進(jìn)福利群的用戶需要篩選，從用戶生命周期分層，需要吸引引入期、成長(zhǎng)期的用戶，即那些買(mǎi)過(guò)1次產(chǎn)品還沒(méi)有復(fù)購(gòu)、有過(guò)1-2次復(fù)購(gòu)的用戶。

4）福利群并不是越活躍越好，其價(jià)值應(yīng)該以下單率來(lái)衡量。

5）福利群的流程可以拆分為進(jìn)群歡迎語(yǔ)、產(chǎn)品推薦、限時(shí)活動(dòng)。

推薦的同時(shí)往往附帶福利，常見(jiàn)的有滿減、滿贈(zèng)、買(mǎi)贈(zèng)、買(mǎi)N送N、打N折、專(zhuān)屬價(jià)、一口價(jià)、新品試用等等。

產(chǎn)品推薦有兩種方法，一種是重種草，一種是重福利，需要根據(jù)品牌的實(shí)際情況來(lái)定。

限時(shí)活動(dòng)也分兩種，固定活動(dòng)及主題活動(dòng)。

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