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“最近接到一個問題：有位投廣點通的新手朋友，因為控制不好空耗，導(dǎo)致整個賬戶超成本嚴(yán)重，并且測試效果很差。（具體問題截圖如下）
這個問題應(yīng)該是大部分新手優(yōu)化師都會遇到的問題，并且在金融、教育這種CPA單成本幾百的行業(yè)更加明顯?？吹絾栴}后我自己想了想，又問了問身邊的優(yōu)化師，發(fā)現(xiàn)有回答“素材不行換素材”的、有回答“賬戶模型不行開新戶”的、還有回答“優(yōu)化人群定向的”，發(fā)現(xiàn)大家都有不用的辦法去優(yōu)化這個問題。那么作為老優(yōu)化，看到這個問題是怎樣的思路呢？
發(fā)現(xiàn)廣告效果不好，所以關(guān)停。但是廣告關(guān)停之后還會繼續(xù)花錢，導(dǎo)致實際空耗比關(guān)停廣告時多上不少。
那么為啥廣告關(guān)停還會繼續(xù)花錢呢？這涉及到媒體的扣費邏輯：oCPM按展示扣費。你在關(guān)停廣告的時候，已經(jīng)有一部分廣告的展示請求已經(jīng)發(fā)出去了，所以會有后續(xù)的消耗緩存。
這時候很多做廣點通的小伙伴會疑惑：為啥我的賬戶關(guān)停后基本沒有消耗緩存？戶跟戶之間有差別嗎？
其實很難說清楚具體的差異，我們通常比喻成：大貨車（賬戶預(yù)算多日耗大）和小車（賬戶預(yù)算少日耗小）的剎車（賬戶關(guān)停）后的慣性不同。后續(xù)消耗緩存的多少跟剎車前流量請求了多少，已經(jīng)放出去了多少在路上有關(guān)。影響因素是預(yù)算和實際消耗速度。
那么作為優(yōu)化師，我們能做些什么？
這個問題放大一點看，就是怎么控制賬戶的空耗，避免影響到整體成本。
新產(chǎn)品測試期最容易犯的錯誤就是被空耗花光了日預(yù)算，成本高的同時還影響了測試進度，膽子大一些的還敢找客戶繼續(xù)要點預(yù)算測試，膽子小的直接提前下班等待明天的測試了。
關(guān)于控制空耗不同的優(yōu)化各有各的玩法，我們先盤一下空耗的場景：
1、測試的新廣告數(shù)過多，每條花個百八十導(dǎo)致預(yù)算分散，并且轉(zhuǎn)化稀疏。
2、一條或幾條廣告花了大部分預(yù)算，并且效果很差。
基于這兩個常見場景，我們繼續(xù)深入分析
第一個場景常出現(xiàn)在新戶的冷啟動階段，特別是很多優(yōu)化師習(xí)慣廣撒網(wǎng)的打法：新戶鋪廣告量，鋪素材，去快速得度過冷啟動。這個打法本身沒問題，并且是有邏輯依據(jù)的，但是并不適用于所有場景，比如小預(yù)算、CPA單價高的客戶。
例如這個客戶測試期日預(yù)算就5000，一個CPA考核300，這時候肯定不適合鋪個四五十條廣告去同時跑，因為單條廣告預(yù)算分下來就一百多，很容易出現(xiàn)還沒測出效果預(yù)算就花完了的情況。碰到這種客戶你首先得計算出適合的上新數(shù)，其次再去篩選優(yōu)質(zhì)的素材和定向，做精品測試。
第二個場景基本貫穿我們的整個投放歷程。無論是新戶還是老戶，都可能出現(xiàn)這種情況。
新戶測試期，好不容易有條廣告出轉(zhuǎn)化了，大家第一反應(yīng)是捧在手心里隔幾分鐘刷新后臺看一眼數(shù)據(jù)。這時候大家心里會有兩個標(biāo)準(zhǔn)：①能花動錢，其次才是②成本達標(biāo)。
因為其他廣告都花不動錢，所以能花動錢的廣告顯得“格外寶貴”，哪怕它成本很高，但是期望它能自己跑下來。
所以就會出現(xiàn)“單條廣告花了大部分預(yù)算，并且成本高”這個現(xiàn)象了。
這種心態(tài)是要不得的。合格的優(yōu)化師會在投放前做好調(diào)研：行業(yè)競品大盤的CTR、CVR、成本線，了解一下對手們大概能做到什么程度。這樣你對新廣告的預(yù)期才能處于合理的水平線上，下手才能夠“狠”。
我到現(xiàn)在都記得有個甲方對接人在對接群里斥問：為啥手這么軟？要我進賬戶給你關(guān)嗎？
當(dāng)時我覺得他站著說話不腰疼，好不容易有條廣告能花錢了，就直接給我掐死。
現(xiàn)在終于能理解了，對非潛力廣告手軟就像是父母縱容孩子的壞習(xí)慣，最終是害人害己。
回歸正題，如果你的客戶預(yù)算少，對于超成本且沒下降趨勢的新廣告，下手可以狠一點，因為它不僅浪費了你的預(yù)算，也擠壓了其他廣告的曝光。
老戶的跑量老廣告，第二天空耗怎么辦？對于優(yōu)化師來說這可能是個更加艱難的抉擇，直接涉及到“我把賬戶做死了”這個大鍋。這時候別沖動下決策了，先去拉數(shù)據(jù)分析下空耗原因：
①可能是凌晨的流量波動，轉(zhuǎn)化率沒跟上，這時候你的廣告今天估計也花不動錢了，但如果它前一天還跑了很大的量，那就給它點時間，放著明天再看看，我見過太多廣告第二天又活過來了，膽子大的還會提價刺激一下，有時候當(dāng)天就跑回來了。
②如果拉一周的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)一直是個變差的趨勢，那說明是廣告衰退了。這時候沒必要繼續(xù)觀察了，復(fù)制新建、換個定向標(biāo)題文案重新去測試。新素材也同步搭建培養(yǎng)新廣告。
最后做個總結(jié)，空耗兩大來源：新廣告測試、老廣告衰退。廣點通的算法模型還是特別穩(wěn)定的。
對于新廣告，事前定好標(biāo)準(zhǔn)，下手要狠。
對于老廣告，排查數(shù)據(jù)鏈路，確診衰退原因。
結(jié)合客戶的預(yù)算、KPI制定正確的打法，賬戶的結(jié)構(gòu)要足夠的健康：頭部-腰部-尾部廣告分布合理。起量的時候是最好的測新時期——因為你的測試預(yù)算是最充足的。不要等到開始掉量了才培養(yǎng)腰部廣告，就像幫主受傷快死了，發(fā)現(xiàn)小弟全是剛進門的——連個繼承人都沒有。
-END-
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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