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俗話說:將軍趕路,不追小兔。成大事者,格局不能小了,寫文案也是一樣。
畢竟文案你懂得,寫好了沒啥,寫壞了可能就會出大事。
而一個文案的格局,就在于摒棄和主題無關的誘惑,收起不必要的小聰明,專注要解決的問題。
有一些文案,缺乏克制,愛抖機靈,格局沒有打開;有一些文案,站的更高,看的更遠,格局自然就打開了。
你想不想讓我成為你的青春?
——南京大學招生宣傳海報
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浙江大學
你是一個新生,也將是一次新生
——浙江大學招生短片《你好,新生》
誰不向往甜甜的愛情呢?但這是招生宣傳,不是計生宣傳,拿這當噱頭,格局小了點。好看的顏值人人喜愛,但是人之所以為人,在于更高的追求,尤其是受過高等教育的人,在人生大事面前,自當以前途為考量,將未來以托付。
況且俗話說“愛對了是愛情,愛錯了是青春”,這不就是在暗示來了你就愛錯了么。
反觀浙大,“新生”和“一次新生”的一句雙關,把目標人群“新生”和選擇的結果“一次新生”,巧妙融合,高度上拿捏的死死的,而且也更像文化人的說話方式。
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We need a new Trainee.The old one became CEO.
我們需要一位實習生,因為之前的那位已經(jīng)成了CEO。
——某招聘廣告
雖說“小孩子才追求,成年人只勾引”,但勾引也是講究段位的。
尤其在招募人才這種事上,前者是赤裸裸的色誘,而且還涉嫌侮辱女性,后者則是用職業(yè)發(fā)展利益引導,高下立判。畢竟大家都在忙著搞錢,那些擦邊球什么的,樂呵一下就完了。
最后的結果就是這位HR上月已被解除勞動合同,現(xiàn)在正在找工作。
我從小喝到大
——椰樹椰汁
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紅牛
從地心到天堂,有10萬罐紅牛的距離。
——紅牛
前者的問題,已經(jīng)不單是變相色情的問題了,而是《廣告法》能不能支棱起來的問題了。畢竟《廣告法》明確規(guī)定不可帶有功效類宣傳。
后者紅牛與《地下城與勇士》的海報就非常講究了,不僅延續(xù)了“你的能量超乎你想象”超燃主張,而且從地心到高空跳傘的距離,差不多就是10萬罐紅牛連起來的長度,非常嚴謹。
睡椅子比睡男人更舒服。
——黑白調
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宜家
——宜家
睡椅子比睡男人更舒服?相信多數(shù)男性看了都不會同意吧?類比參照法也不是這么用的。
反觀宜家的文案就讓人舒適很多,鼓勵人們親身體驗嘗試,格局立馬就不一樣了。
祭奠被干掉的廣告。
0廣告 0推送 0預裝
——魅族
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商聯(lián)中心
思念如果有聲音,恐怕早已震耳欲聾。
——南昌商聯(lián)中心
今年的清明節(jié),魅族抖了個機靈,成功被罵上了熱搜。文案本身是有幾分巧妙,體現(xiàn)了魅族手機0廣告的賣點,但問題在于對清明節(jié)的理解過于狹隘,我們都知道清明祭奠的是祖先,這里卻略帶嘲諷的祭奠被屏蔽的廣告,這合適嗎?這不合適。
反觀此前HBstudio為商聯(lián)中心做的清明節(jié)海報,每次看來都深受觸動,這是作為文案人理應向公眾傳達的人文關懷,該嚴肅的時候嚴肅,才是真正的格局。
不涂口紅的你,和男人有什么區(qū)別。
——京東美妝
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馬應龍
每個勇敢的女孩,都很性感。
——馬應龍口紅
注意第一條文案用的是句號,不是反問句,而是在陳述句,是不是更氣了?單方面宣布不涂口紅的女性都被踢出了女性行列。這還沒完,誰說了男性就不能涂口紅呢?
看看馬應龍,雖然人家主業(yè)是治痔瘡的,但是屁股擺的絕對正,“每個勇敢的女孩,都很性感”(不管涂不涂口紅),不愧是百年老字號的格局。
不會用香水的女人沒有未來
——香奈兒婦女節(jié)微博文案
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Le Labo
我一定要擁抱敵人,
這樣他們就能聞到我頭發(fā)的味道
然后知道我過得很好。
——Le Labo
前者和上篇有異曲同工之爛,總想著去打壓和教訓用戶,格局小了。雖說這句話的出處是Coco Chanel 女士說的,但在婦女節(jié)當天發(fā)這樣一句話,不少網(wǎng)友表示:有被冒犯到。
不會用香水有沒有未來不好說,但價值觀不正的品牌可能真的沒有未來。
再看Le Labo的文案,店員們把到店客人口中的一些有趣片段,整理成了品牌的宣傳文案。一張張形象鮮明的 Le Labo 忠實用戶畫像便浮現(xiàn)在眼前了。尊重你的用戶,傾聽他們的聲音,而不是向他們強行灌輸你的觀點,這才是一個品牌的格局所在。
年紀越大,越?jīng)]有人會原諒你的窮。
——支付寶
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匯添富基金
且不論前者這略看不起窮人的意思,在我看來,作為一個投資理財文案,它最大的問題在于沒有傳播正確的投資觀,它將投資視為脫離貧窮的捷徑,對于這種急功近利的觀念,是時候讓蔡經(jīng)理的“諾安成長基金”幫助他“成長”一下了。
而匯添富基金的這句“堅信長期的力量”,才是一種理性的投資觀,不宣揚依靠投資改變命運,而是將之作為一種長期財務規(guī)劃,主張有耐心、有克制的價值投資,弱化投機屬性,是真正的大格局。
而今年高考的上海卷作文正是關于“時間的價值沉淀”,曾經(jīng)高考作文得過滿分的匯添富基金經(jīng)理劉江,隨即寫了一篇作文《堅信長期的力量——世界本就如此》刷屏投資圈,這波操作是真的六。
Beat U 我怕黑專車。
——神州專車
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安飛士
在租車行業(yè),安飛士只是老二,所以為什么還要選我們呢?
——安飛士
商業(yè)競爭很殘酷,抹黑對手是常規(guī)操作,但真正有格局的人會想著如何把蛋糕做大,而不是去打壓對手,想著如何從眼前的盤子里多摳一點。
相比之下,安飛士這個格局就不同了,承認對手的強大,坦誠自己的不足,所以We Try Harder(我們更努力)。
時至今日,安飛士業(yè)務已經(jīng)遍及全球190多個國家,并在去年進入中國,成為全球規(guī)模最大的國際汽車租賃品牌之一。而“We Try Harder”這句口號也被沿用了60多年,把這份信念傳遞到了世界各地。
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書上說,胸有驚雷而面如平湖者,可拜上將軍。對文案來講,心有文采斑斕,卻只取一二最純粹的文字,可稱之為有格局。
文案的格局不在于胸懷天下,不在于志在千里,而在于目光放遠,位置站高,有取舍地解決具體的問題。
-END-
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4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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