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行業(yè)內(nèi)卷加劇,直播帶貨正在盛極而衰?
2021-07-05 17:37:15

最近直播行業(yè)又掀起了一股明星帶貨的風(fēng)潮。

 
18日,老戲骨張晨光受邀到直播間賣(mài)酒,28日,66歲的劉曉慶在直播間賣(mài)起了珍珠、翡翠,同一天,凌瀟肅、唐一菲夫婦合體,出現(xiàn)在了一家珠寶品牌的直播間。
 
然而,這些明星下場(chǎng),卻普遍遭遇了尷尬。張晨光被質(zhì)疑晚節(jié)不保,淚灑直播間,劉曉慶直接怒懟“看到她就不舒服”的觀眾,而凌瀟肅全程低頭玩手機(jī),與唐一菲一唱一和砍價(jià),被嘲諷演得太過(guò)敷衍。
 
網(wǎng)友對(duì)明星帶貨的態(tài)度,已經(jīng)逐漸由欣喜、好奇轉(zhuǎn)變?yōu)槠毡榈馁|(zhì)疑,但他們質(zhì)疑的其實(shí)并非只有明星,更多的是直播帶貨本身。套路化的表演劇本、低到離譜的價(jià)格以及不斷翻車(chē)的產(chǎn)品,讓很多網(wǎng)友開(kāi)始質(zhì)疑直播帶貨的產(chǎn)品質(zhì)量,在這種情形下,不明就里、甚至連產(chǎn)品都沒(méi)搞懂的明星還接連下場(chǎng),引起反感是必然的。
 
對(duì)直播帶貨,新的血液無(wú)法流入,現(xiàn)有的格局則正在被沖擊,這不是一個(gè)好預(yù)兆。

01 同質(zhì)化正在瓦解頭部主播的帶貨根基 

今年的6·18略有些平淡,沒(méi)有戰(zhàn)報(bào),沒(méi)有業(yè)績(jī),也沒(méi)有一篇篇突破記錄的通稿,各大平臺(tái)都選擇不公開(kāi)數(shù)據(jù),顯得對(duì)此次年中大促頗沒(méi)有底氣。在這種情況下,直播帶貨還是一片熱鬧,星圖數(shù)據(jù)指出,今年6月1日至6月18日的6·18預(yù)售及狂歡期間,薇婭、李佳琦分別以59億元、54億元霸榜前二。
 
不過(guò)不同以往,今年消費(fèi)者的異議也增加了不少。
 
從618預(yù)售開(kāi)始,便不斷有消費(fèi)者在社交平臺(tái)吐槽,薇婭和李佳琦直播間怎么價(jià)格一樣、贈(zèng)品一樣,這到底誰(shuí)是全網(wǎng)最低價(jià)?通過(guò)對(duì)比薇婭、李佳琦直播間618期間帶貨的10個(gè)美妝品牌發(fā)現(xiàn),在大牌美妝方面,兩位頂級(jí)主播所帶品牌雷同、商品組合相同,價(jià)格和贈(zèng)品也都分毫不差。
 
除此之外,還有另一種聲音,稱(chēng)自己對(duì)比了官方旗艦店的活動(dòng)價(jià)格或贈(zèng)品,有些產(chǎn)品感覺(jué)和薇婭、李佳琦直播間的優(yōu)惠差不了太多,有時(shí)候甚至還要?jiǎng)澦恪?/section>
 
直播帶貨的熱潮由薇婭和李佳琦這兩個(gè)頂級(jí)主播掀起,而他們當(dāng)初之所以能快速籠絡(luò)大批粉絲,核心緣由就是在于全網(wǎng)最低價(jià)和獨(dú)家貨源對(duì)消費(fèi)者形成了天然的吸引力??墒牵覀兛吹竭@一優(yōu)勢(shì)似乎正在消失,品牌商學(xué)會(huì)了一碗水端平,不再給予任何一方全網(wǎng)最低價(jià),不少品牌還將眼光放在了新主播身上。
 
去年,某GMV頭部的國(guó)貨美妝品牌就把某款散粉提供給了新興主播瑜大公子,他拿到的價(jià)格已經(jīng)和同款產(chǎn)品某超級(jí)主播拿到的價(jià)格一樣。
 
頂級(jí)主播直播間的產(chǎn)品、價(jià)格逐漸趨同,與此同時(shí),因?yàn)槠放谱圆サ呐d起,品牌方更愿意把福利留給自己直播間的粉絲。如一位業(yè)內(nèi)人所說(shuō),一旦薇婭、李佳琦的直播間沒(méi)了低價(jià),一樣賣(mài)不動(dòng)。
 
羅永浩也面臨著同質(zhì)化的問(wèn)題,原本是抖音帶貨一哥的他面臨威脅,今年6·18,董先生珠寶和大狼狗鄭建鵬&言真夫婦的交易額超過(guò)羅永浩,成為抖音TOP1和TOP2。這不單是因?yàn)榇诡?lèi)主播崛起,爆發(fā)出潛力,而是老羅所代表的頭部主播們的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再,因?yàn)槠淦綍r(shí)帶貨就是以最低折扣賣(mài)的,到了6·18,沒(méi)有品牌再肯提供更低的折扣。
 
一個(gè)更嚴(yán)重的問(wèn)題是,不少消費(fèi)者吐槽,老羅能帶貨的產(chǎn)品品類(lèi)越來(lái)越單一,美妝、食品等來(lái)來(lái)回回都是那幾個(gè)品牌,已經(jīng)對(duì)自己沒(méi)有多少吸引力。這也解釋了為什么老羅直播間的GMV在不斷下滑。
 
由此可見(jiàn),頂級(jí)或頭部主播看似地位穩(wěn)固,實(shí)際上并非堅(jiān)不可摧。

02 品牌越來(lái)越喜歡自播,網(wǎng)紅帶貨不香了? 

今年6·18直播帶貨行業(yè)的現(xiàn)狀透露出一個(gè)很明顯的信號(hào),品牌自播的成長(zhǎng),似乎將成為攪亂行業(yè)新的變量。
 
數(shù)據(jù)顯示,6月1日開(kāi)場(chǎng)僅1小時(shí),淘寶品牌店鋪?zhàn)圆コ山槐热ツ晖谠鲩L(zhǎng)超100%,截至上午11點(diǎn),小米、雅詩(shī)蘭黛、格力、蘭蔻、華為、歐萊雅等店鋪?zhàn)圆コ山欢纪黄?000萬(wàn)元,成交超千萬(wàn)元的店鋪直播間數(shù)量是去年同期的兩倍多。
 
同時(shí)根據(jù)《2021抖音電商生態(tài)發(fā)展報(bào)告》,抖音自播飛速增長(zhǎng),也已成為商家生意增長(zhǎng)的重要力量,2021年,商家抖音店鋪?zhàn)圆サ腉MV同比增長(zhǎng)了835.34%。
 
無(wú)論哪個(gè)平臺(tái)對(duì)此都喜聞樂(lè)見(jiàn),他們不希望頭部主播形成寡頭,讓平臺(tái)的直播業(yè)務(wù)依賴(lài)于他們。但相反,主播們?nèi)缗R大敵,品牌留給自己直播間的優(yōu)惠,使得消費(fèi)者除了定時(shí)定點(diǎn)守在薇婭、李佳琦的直播間拼命搶購(gòu)之外有了更多的選擇。我們也看到,前腳羅永浩剛被踢出榜,后腳品牌自播“圍剿”羅永浩的聲音就傳播開(kāi)來(lái)。
 
實(shí)際上,最該擔(dān)心的不是薇婭、李佳琦等頭部主播,而是平臺(tái)上占絕大多數(shù)的中腰部主播們。
 
頭部主播動(dòng)輒上億的帶貨能力擺在那,大品牌不可能放棄他們的渠道,且網(wǎng)紅新興品牌想要快速打出知名度和拉動(dòng)銷(xiāo)量,最便捷的途徑也是靠頭部主播帶貨。但中腰部主播不同,其本身的競(jìng)爭(zhēng)壓力就大,如果品牌自播的效果不錯(cuò),似乎將進(jìn)一步擠壓他(她)們的生存空間。
 
一位業(yè)內(nèi)人士表示,如果品牌在自己直播間放價(jià),用戶(hù)的選擇就會(huì)產(chǎn)生變化,“加上品牌直播間用戶(hù)更垂直,品牌還有店鋪?zhàn)層脩?hù)留存、復(fù)購(gòu),主播如果拿不到低價(jià),就沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)力”。而且品牌自播不僅對(duì)貨品的把控性更強(qiáng),還能讓品牌和用戶(hù)之間建立更緊密的關(guān)系,讓品牌掌握自己的流量,這種操作方式其實(shí)對(duì)于很多成熟品牌而言,是個(gè)更優(yōu)的選擇。
 

以三只松鼠為例,今年1月的年貨節(jié)期間,三只松鼠的抖音自播業(yè)務(wù)在20天內(nèi)完成了6500萬(wàn)元的銷(xiāo)售額,位列食品板塊第一,而整個(gè)2020年,該品牌自播GMV和薇婭貢獻(xiàn)的GMV幾乎相當(dāng)。頭部主播與自播業(yè)務(wù)疊加,三只松鼠幾乎不用再尋求更多的帶貨渠道。
 
長(zhǎng)此以往,中腰部主播可接觸的品牌資源很可能會(huì)減少,只能依賴(lài)中小品牌商家。不過(guò),不少中小品牌正處于“高不成,低被坑”的處境,他們難以登上李佳琦、薇婭的直播間,卻多次折戟于中腰部主播,導(dǎo)致坑位費(fèi)血本無(wú)歸,大大降低了他們對(duì)中腰部主播及直播帶貨的信任。
 
一位按摩椅品牌的負(fù)責(zé)人,在經(jīng)歷6·18前夕網(wǎng)紅直播帶貨一件都沒(méi)有賣(mài)出去的尷尬后,直言以后再也不會(huì)找網(wǎng)紅直播帶貨了。

03  劣幣驅(qū)逐良幣會(huì)是直播帶貨的最終結(jié)局嗎?

最近一段時(shí)間,不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)直播帶貨被曝光假貨的事件越來(lái)越頻繁。薇婭在直播中售賣(mài)的“Supreme x GUZI”聯(lián)名掛脖風(fēng)扇,被質(zhì)疑是山寨,快手坐擁7000萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅主播二驢夫妻因?yàn)閹ж浬秸謾C(jī)翻車(chē),董先生珠寶的一名粉絲稱(chēng)在董先生的直播間買(mǎi)了很多次,拿到專(zhuān)門(mén)鑒定的地方去說(shuō)是假的。
 
假貨問(wèn)題在交易型平臺(tái)向來(lái)難以根治,可是在很多直播間里,賣(mài)假貨正在成為一場(chǎng)主播和假貨供應(yīng)商的合謀。
 

最典型的就是高仿品,假貨主播們?cè)谥辈ラg里賣(mài)貨,提及高仿名牌商品都使用已經(jīng)定好的暗語(yǔ),“驢包”代表LV、“B家”代表Burberry…消費(fèi)者也早已心照不宣,知假買(mǎi)假。再比如山寨手機(jī),很多主播堂而皇之在直播里銷(xiāo)售山寨貨,在他們看來(lái),只要不是三無(wú)產(chǎn)品,即便是山寨貨也照帶不誤。
 
山寨產(chǎn)品和假貨的利潤(rùn)率要比正品高很多,尤其是化妝品、珠寶、皮具等產(chǎn)品,早已在直播間里形成了一條產(chǎn)業(yè)鏈。表面上,這給很多難以接觸品牌資源的中腰部主播提供了生存空間,可是越是假貨賣(mài)得好的主播,越受商家追捧,這種畸形的現(xiàn)狀讓更多的主播降低了選品的門(mén)檻,投入假貨或山寨品的懷抱。
 
一位商家和主播的中間商在接受媒體采訪時(shí)表示,如果是假貨,我安排找愿意賣(mài)假貨的小主播,“2020年,我做的一千場(chǎng)短視頻平臺(tái)直播里,有三分之一是這樣,大家你情我愿的,就像有些平臺(tái)直接賣(mài)山寨貨,用戶(hù)也買(mǎi)單也一樣”。
 
劣幣驅(qū)逐良幣,消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)低價(jià)產(chǎn)品,賣(mài)方會(huì)越來(lái)越傾向于售賣(mài)假貨,而正品或只賣(mài)正品的主播很容易被逐漸淘汰掉。
 
這其實(shí)很諷刺,假貨問(wèn)題尾大不掉,龐大的利益鏈牢牢系住了商家和主播,反而幫助不少主播在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中避免被淘汰,變相地也穩(wěn)固了直播帶貨當(dāng)前的“繁榮”。同時(shí)因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)上,無(wú)論消費(fèi)者是知假買(mǎi)假還是沒(méi)有辨別能力,他們的消費(fèi)需求是真實(shí)的,這意味著劣幣驅(qū)逐良幣或許會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。
 
當(dāng)然,風(fēng)險(xiǎn)不是不存在,最大的風(fēng)險(xiǎn)在于外部監(jiān)管。當(dāng)初直播風(fēng)口初起,資本競(jìng)相追逐,放縱秀場(chǎng)直播野蠻生長(zhǎng),各類(lèi)亂象層出不窮,沒(méi)曾想一紙公文,直播便偃旗息鼓了。而直播帶貨萬(wàn)一觸動(dòng)政策底線,大概率是跟假貨問(wèn)題脫不開(kāi)關(guān)系的。
 
當(dāng)前直播帶貨群魔亂舞的景象,多多少少和之前有些相似。
 
價(jià)格優(yōu)勢(shì)削弱、品牌發(fā)力自播以及假貨涌現(xiàn),直播帶貨領(lǐng)域正在面臨新的挑戰(zhàn),這或許也將重塑直播帶貨,至于是從巔峰滑落還是趨于成熟,這點(diǎn)還需時(shí)間驗(yàn)證。

-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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