一、為什么要做訓(xùn)練營

為什么做訓(xùn)練營，歸根結(jié)底，是過去的體驗課轉(zhuǎn)化太差了。這里說2個案例。

1. 2019年，我們?nèi)ツ掣咝Ｗ鲋v座，通過學(xué)生社團，撈來200人報名，最終到場80人不到，半場還有15人臨時退場，玩手機若干，最終轉(zhuǎn)化微乎其微； 

2. 某美股在線教育公司，線上公開課到課率常年不足25%，轉(zhuǎn)化極其尷尬（一家之言）。

為什么十年前大行其道的線下講座、線上公開課，到了今天，忽然不行了？歸根結(jié)底看來，是用戶的注意力不在你身上了，用戶行為習(xí)慣也千差萬別了。今天是一個極度富媒體的時代，不管是刷抖音快手，還是在愛奇藝看劇，都比在去聽一個枯燥無味還夾雜廣告的公開課有趣。

那有沒有方法把用戶注意力再重新集中到教培機構(gòu)身上來呢？嗯，有，就是訓(xùn)練營。訓(xùn)練營就像線下的自習(xí)室一樣，創(chuàng)造了一種學(xué)習(xí)場景，然后你告訴用戶，在幾天的營期里，你可以給Ta一個具象的交付（舉例：測試報告）。

二、訓(xùn)練營理論上可以解決哪些問題

教培做到最后，就是做交付，而訓(xùn)練營的本質(zhì)就是——創(chuàng)造新型學(xué)習(xí)場景，創(chuàng)造新型交付體驗。訓(xùn)練營環(huán)節(jié)的交付做好了，轉(zhuǎn)化自然而言也就做好了。

教培行業(yè)發(fā)展到今天，教培轉(zhuǎn)化一共經(jīng)歷了3場革命，分別是，線下公開課、線上公開課，訓(xùn)練營。我們看這3種形式，不管是哪一種，其目的都是讓用戶來體驗，體驗，體驗！可以這么說，教培轉(zhuǎn)化的核心，就是體驗；體驗得越多，越能提升教培轉(zhuǎn)化率。 

那要解決轉(zhuǎn)化，看下來其實就三點：

1.  得有人來體驗；

2. 體驗了得覺得好，超出預(yù)期；

3. 覺得好了得想買； 

對應(yīng)到訓(xùn)練營上，訓(xùn)練營必須要解決如下4個問題：

1. 學(xué)習(xí)場景；

2. 到課率；

3. 用戶體驗；

4. 成交動機（也即種草環(huán)節(jié)）；

也就是說，訓(xùn)練營必須交付臻于完美的學(xué)習(xí)體驗。

為什么現(xiàn)在市面上訓(xùn)練營那么多，能真正做好轉(zhuǎn)化的卻少之又少，K12的4大在線教育機構(gòu)還是陷入虧損泥潭不能自拔，我們可以反思一下，上面4點，他們有任何一點做好了嗎？

從學(xué)習(xí)場景上來說，事實上訓(xùn)練營在口頭上是創(chuàng)造了一種新的學(xué)習(xí)方式的。在流量源頭，我們不斷洗，不斷給用戶灌輸認知，不斷告訴用戶，你原有的學(xué)習(xí)方式不行，你應(yīng)該：有保姆式的專業(yè)指導(dǎo)、有沉浸式的學(xué)習(xí)體驗、有互幫互助和平友愛的同學(xué)和督導(dǎo)老師...然而體驗下來，試問有幾個訓(xùn)練營做到了？群內(nèi)機械地發(fā)著上課提醒，輔導(dǎo)老師不遺余力地挖需和推銷... 

到課率不高的訓(xùn)練營本質(zhì)和公開課沒區(qū)別，跟誰學(xué)有7種方式促成學(xué)生到課：APP push、短信、上課提醒電話、服務(wù)號、小程序、微信群、個人號，最終在職教板塊訓(xùn)練營到課率將將30%。人都沒到，何談轉(zhuǎn)化？ 

正如上文所言，訓(xùn)練營在甫一開始描繪學(xué)習(xí)場景有多美好，用戶進入訓(xùn)練營之后就有多失望，從現(xiàn)在行業(yè)通行的訓(xùn)練營玩法而言，訓(xùn)練營幾無用戶體驗。

這里面做得最好的，或者說唯一做得好的，就是成交動機，優(yōu)惠倒計時、成交曬單、限時拼團、限時秒殺、跟風(fēng)購買等運營手段輪番上陣，然而前面3點沒做到，用戶轉(zhuǎn)化就變成了一個瞎貓撞見死耗子的游戲，永恒突破不了轉(zhuǎn)化率低瓶頸。 

但事實上呢，訓(xùn)練營應(yīng)該是種草與拔草的有機結(jié)合，但最重要的環(huán)節(jié)是種草，種好了草，拔草才能自然而然。關(guān)于種草和拔草，下文我還會繼續(xù)講到。 

三、我做訓(xùn)練營的迭代過程

學(xué)別人怎么做

在開始做訓(xùn)練營的時候，我系統(tǒng)性地看了整個行業(yè)做訓(xùn)練營的產(chǎn)品（不過那個時候行業(yè)也沒幾個），然后找到了3個比較好的參考對象：長投學(xué)堂、極光單詞、開言英語。

先說結(jié)論，我們系統(tǒng)性地學(xué)習(xí)了長投的社群運營方法，學(xué)習(xí)了極光單詞的打卡退費的玩法，在UI、產(chǎn)品設(shè)計上，學(xué)習(xí)的則是開言英語。

(團隊初期的長投拆解)

我們把長投學(xué)堂拆解了一遍，從其中學(xué)到幾個最重要的點——

1. 社群運營，在成本允許的范圍內(nèi)，越重越好。長投除了APP的錄播課程外，班主任每天會額外在社群密集地輸出內(nèi)容：晨讀、晚分享，晚間電臺...社群內(nèi)容豐富到極度冗余；社群團隊角色圓滿豐富，班主任、學(xué)姐/學(xué)長、督導(dǎo)還有時不時被閃現(xiàn)的技術(shù)團隊，打造真實可信賴的形象；并且還是多群制，學(xué)習(xí)群、交流群、雞腿群、小黑屋無所不有。

2. 兼職體系-內(nèi)部活動運營+外部社群運營，外部社群運營從學(xué)員中選取，打造高信任感社群團隊。班主任、學(xué)姐等，很多是從正式課學(xué)員中篩選出來的，增加用戶的親切感和信任基礎(chǔ)，同時也給了很多用戶榜樣的引導(dǎo)力量。

3. 由內(nèi)而外，精神洗腦，不斷洗出來精準用戶，當(dāng)然，其實質(zhì)是IP打造。如果你看過任何一個長投社群，你都會覺得，太洗腦了。到了后來，我招聘到一個操盤手到我們團隊才知道，原來長投內(nèi)部也是這樣子，不管是水湄，還是小熊，“宗教領(lǐng)袖”氣質(zhì)特別足。

那我們怎么用呢？

首先，關(guān)于社群運營越重越好，肯定是毋庸置疑的。所以我?guī)缀醢炎顑?yōu)秀，最有耐心的人鋪了上去。前期不懂也不管什么其他的，就是讓用戶爽，讓用戶覺得被尊重、被照顧。 

但在兼職體系這一塊，我們并不認為要做得那么重。長投是靠兼職來出業(yè)績，而由于我們做的是公務(wù)員考試，對專業(yè)性要求非常高，兼職幾乎很難達到這個水準。那我們選“班長”就可以了。每個營選一個班長，各種福利伺候他，讓他和官方，和社群運營人員產(chǎn)生強關(guān)系鏈，但不涉及錢這樣關(guān)系單純一些。

至于精神洗腦，因為我個人的氣質(zhì)根本不是這一塊，團隊也就絕對做不出那樣的事情。在我個人的觀點里，最永恒的套路是真誠，只要我真誠待人和服務(wù)，我相信用戶自然能感受到我們的真心。另一方面，從從純理性分析來看，長投的用戶比較下沉，所以“洗腦”那一套是有效果的，而我們的用戶偏年輕化，整體受教育水平都比較高，大部分都上過本科，“洗腦”對這群用戶，是沒有效果的。 

而極光單詞的玩法，我們一直很認同。所以非常自然地采取了打卡退費的玩法。這里需要講一個故事，這個故事，我和團隊講過， 也和即刻上的朋友分享過。但因為分享零散，沒講過因果關(guān)系。

當(dāng)然，我們自然也知道在后期，確實有很多用戶不滿極光調(diào)高學(xué)習(xí)難度系數(shù)的行為，但這個問題其實很好解決。極光是因為要在這上面賺錢，所以才會想要調(diào)整難度，做一些用戶體驗很差的事情。但對于我們來說，我們訓(xùn)練營的目的是為了讓用戶體驗，爽起來，所以我們會想方設(shè)法，讓用戶來學(xué)習(xí)，從而把錢退掉。我們的退費規(guī)則也極其簡單，就是一個營49塊錢，打卡1天，退7塊，學(xué)完就退，當(dāng)天就退，當(dāng)時就退。

大家不要輕視這個意義，這個讓我們的到課率和全勤率遠高于行業(yè)，你可以理解為基本滿勤，然后因為摁著用戶學(xué)了，對品牌、老師有感知了，讓我們的轉(zhuǎn)化率也高于行業(yè)很多（嗯，行業(yè)的轉(zhuǎn)化率我是知道的），但我們的成本，卻比行業(yè)低很多，我會另外寫一篇文章再來講怎么低成本獲客。 

至于UI設(shè)計上，因為我們公司整體就是一個審美冗余的公司，所以確實是開言英語的最好看，學(xué)起來也毫無顧忌，我們還在上面加了好多創(chuàng)新，比如說，分享的漫畫全部都是我們的設(shè)計師原創(chuàng)的，分享語全部是來自我們甄選自用戶的。這種東西雖然大部分時候是不被看到的，但是偶爾有那么一兩個用戶，發(fā)現(xiàn)了，那他對我們的感知，立刻就會提升太多太多。

1. 首次迭代-把訓(xùn)練營社群放到APP

當(dāng)然，事實肯定不會像傳說中那么順利，很快，我們就犯了第一次嚴重錯誤。當(dāng)時趁著用戶對我們有一波忠誠度，我們非常自以為是地認為，如果我們把社群遷移到App上，用戶也會跟著我們到App上。然后我們就真的這么改了。我們在App的學(xué)習(xí)之外，還添加了班級群的功能，可想而知，那段時間的用戶到課率，以及用戶體驗度，就開始高臺跳水，跳到我們的老用戶找我們說，你們怎么不搞訓(xùn)練營了，你們是不是跑路了...

從這件事上得出來如下教訓(xùn)：

1. 不要妄想取代騰訊，因為沒可能，即便是學(xué)習(xí)交流，要么QQ，要么微信；

2. 不要濫用學(xué)生的信任，即便用戶對你親善，你也不該濫用用戶信任，去讓用戶接受和理解一個超出他認知范圍的東西；

3. 做事情，一步一個腳印，不要跑，更不要飛。

這種和用戶行為對著干的蠢事，我們只干過這一次，即便在接下來還是犯了錯誤，但這類錯誤，此后我們沒再犯過。

2. 第2次迭代-訓(xùn)練營流程標(biāo)準化

雖然我們在最開始就仔細拆解了長投的玩法，但是在那個時候，畢竟才剛開始，所以我們并沒有做標(biāo)準化，只是一味地憑著熱情去服務(wù)用戶，但很快發(fā)現(xiàn)，忙不過來了，而且社群運營在帶營久了之后，容易懈怠。怎么辦，必須要上標(biāo)準化了。 

下面我拿一張SOP給大家看下 ，但事實上，還不管是開營-營中（Day1-Day7）-結(jié)營，還是Wetool使用流程、督學(xué)標(biāo)準化SOP、私聊SOP、營期上架SOP、老師溝通對接SOP、突發(fā)情況處理SOP等，第一步需要做的，就是所有能標(biāo)準化的環(huán)節(jié)，都要標(biāo)準化。

當(dāng)然標(biāo)準化隨之而來就會出現(xiàn)一個問題，用戶覺得你是機器人。這個問題，后面我會講到解決辦法。

3. 第3次迭代（犯錯）- 社群運營也來搞銷售 

在解決了社群標(biāo)準化問題之后，隨著業(yè)務(wù)進一步擴大，社群團隊人員增多，很快，我們又陷入了一個爭論，社群該不該搞銷售？ 

最開始我們是分開的。用戶到訓(xùn)練營之后，社群負責(zé)用戶體驗，用戶體驗后，銷售再來負責(zé)銷轉(zhuǎn)，這和K12訓(xùn)練營的玩法是不同的。隨著團隊增加了數(shù)名K12過來的社群運營同學(xué)后，他們強烈要求，我們也想拿提成，我們也要做轉(zhuǎn)化。于是，干脆就放開手讓大家跑。但很快，問題來了。 

1. 社群與銷售團隊沖突不斷，對立嚴重，導(dǎo)致兩個團隊信息閉塞，本來是希望提高轉(zhuǎn)化率的，但反而轉(zhuǎn)化率降低了；

2. 用戶體驗變差，因為社群和他聊著聊著，就想著與轉(zhuǎn)化用戶，這樣前幾天與用戶建立起來的信任度就馬上沒有了；而我們品類，本來就用戶決策周期長，大機構(gòu)林立；

3. 和K12不同的是，職業(yè)教育品類屬性強，很多專業(yè)性問題，剛?cè)肼毑痪玫纳缛哼\營根本解答不過來，這讓用戶覺得不專業(yè)，自然轉(zhuǎn)化率也就變低了。

于是不得不，我們又把社群與銷售的職能分開。這里講講我們復(fù)盤后的邏輯。

1. 成本角度：事實上，因為我們偏安一隅，地處長沙，銷售+社群的成本并不高，并且，因為社群服務(wù)與銷售的職能分開，轉(zhuǎn)化率得以保障，所以這些的成本，我們是可以負擔(dān)得起的。

2. 分工角度：和K12不同的是，我們的付費客戶和服務(wù)客戶是用一個人，假如社群前期殷殷勤勤，后期無限騷擾用戶買課，只會讓用戶覺得前期你所有的行為都是套路。而對于心智成熟，相對比較高知的用戶來說，最好的套路就是真誠。讓社群運營真誠地服務(wù)用戶，讓社群運營扛起全勤率、用戶好感度的指標(biāo)，用戶與社群運營的關(guān)系就會變得很緊密，而銷售則是扮演社群的銷售助理的角色，要買課，找我的助理去，不要找我，反而社群能從與用戶的關(guān)系中，找到主動權(quán)。這里得感謝lululemon和蘋果線下門店，是他們教會我，線下的門店服務(wù)人員，可以不賣貨。

3. 專業(yè)性角度：公職考試是一個專業(yè)度很強的考試，懂考情考務(wù)的銷售必須要經(jīng)過專業(yè)化的培訓(xùn)和歷練，短時間速成有很多漏洞。讓銷售去負責(zé)銷售，等于讓專業(yè)的人去干專業(yè)性的事情，而社群，則做好服務(wù)即可。

或許有人會問，那為啥K12不把這兩個職能分開呢，我思來想去，得如下幾個原因：

1. K12的付費客戶和服務(wù)用戶是不同的，付費客戶（父母）只需要問服務(wù)用戶（孩子）滿意不滿意就能得出是否購買的結(jié)論，社群作為銷售，是不太能騷擾得到他的；

2. K12的社群還遠沒做到精細化運營的程度，整個群簡直就是一個殺豬盤，一個訓(xùn)練營結(jié)束后拉倒，這些用戶鮮少再做維護，而我們，訓(xùn)練營結(jié)束后，我們還是會一直維護；

3. K12畢竟并不難懂，幾乎所有人都經(jīng)歷過這個階段，所以它所涉及到的專業(yè)性不強，使得是個人就能說上兩嘴。

   當(dāng)然，不是所有的行業(yè)都要用訓(xùn)練營，比如說你在一個藍海領(lǐng)域，用戶來了不用多少體驗就能買單，那直接轉(zhuǎn)自然是最好的。訓(xùn)練營更多適用于行業(yè)入局者多了，市場需要更好的交付的行業(yè)。

4. 第4次迭代- 社群的定位與玩法

把社群和銷售再次分開之后，馬上，我們進入了一個終極思考，社群的定位是什么？我得出來的結(jié)論是，社群運營就是做服務(wù)，就是種草，把我的服務(wù)、老師、教育理念等全套體系，讓你體驗一遍，在你心里種下一顆種子，然后銷售去轉(zhuǎn)化，去拔草。

那么，訓(xùn)練營怎么才能種好草？

1. 督學(xué)，大部分用戶都是自覺不了、堅持不了的，所以，拿出來他的學(xué)習(xí)情況，沒學(xué)的督促他學(xué)習(xí)，時間不規(guī)律的挑他刺，時間規(guī)律的說他錯題多，就是每天不厭其煩地電話、微信語音，快速建立信任；

2. IP打造，通過朋友圈+私聊+群聊三個手段——真實、可信賴的朋友圈；重點用戶每天私聊維護；訓(xùn)練營內(nèi)維持15%左右的核心用戶活躍，同時搭建訓(xùn)練營社群運營的核心用戶粉絲群（是的，我們把訓(xùn)練營的運營人員，也即社群運營當(dāng)做IP來打造），打造出“我是一個剛好在這個機構(gòu)工作的活生生的人，且還比較懂項目”的形象；

3. 活動，每個運營的都會設(shè)計符合她IP屬性的活動，主要用來做寵粉福利和各個運營做IP串場，一個訓(xùn)練營1-2場，就是無腦寵粉。 

真的，每一個用戶，每一滴流量都很貴，像其他機構(gòu)一樣暴殄天物我們做不到，我們是被逼的。

-END-