《品牌思維》閱讀筆記

我們先從一則場景開始：

當(dāng)你又累又困還有工作未完成時(shí)，就需要提高自身能量，那多半人第一時(shí)間能夠想到“紅?！?。

有段時(shí)間我一直在思考，為什么紅牛這種品牌能夠經(jīng)久不衰，是因?yàn)樗鼡碛猩衩匚镔|(zhì)牛磺酸讓它引人注目嗎？所謂牛磺酸，不是和頂級(jí)護(hù)膚品海藍(lán)之謎精華液的成分相同嗎？

但這兩個(gè)完全不同的品牌，價(jià)格定位和目標(biāo)群體都不同，卻能在各自領(lǐng)域保持領(lǐng)軍地位，為什么？

就社會(huì)發(fā)展中而言，KOL，KOC崛起時(shí)代，品牌信譽(yù)的表現(xiàn)形式比過去要復(fù)雜很多，并且品牌信譽(yù)的營銷模式也在發(fā)生不斷變化。

營銷的目標(biāo)就要促進(jìn)品牌成長，價(jià)格是購買行為的催化劑，最優(yōu)秀的銷售模式不是銷售，而是動(dòng)之以情，給銷售穿上故事的外衣，大數(shù)據(jù)時(shí)代，濃烈的愛需要“距離感”來維護(hù)。

頂級(jí)品牌似乎超越了尋常的競爭，打破傳統(tǒng)組合營銷模式，不但擁有堅(jiān)定的立場和高超的能力，也能讓價(jià)值發(fā)揮獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，并且擁有巨大的勇氣和信服力。

我認(rèn)為只有找到“頂級(jí)品牌”營銷方法論，將之融入到日常的營銷策略中，才能在行業(yè)中快速展露頭角，本文講從5大維度闡述“世界一線品牌的營銷奧秘”。

01.時(shí)代造就哪些現(xiàn)象變化

我們目前所處變革時(shí)代，是否像20世紀(jì)后半場發(fā)生的變革一樣產(chǎn)生翻天覆地的變化，還不得而知。

今天從世界的眼光出發(fā)，很多話題屢見不鮮，譬如：兩國貿(mào)易，新能源發(fā)展中各國家提出的碳中和指標(biāo)等，對(duì)于這些話題，今天并不討論，也不持有任何權(quán)威建議。

而是這些種種變化在改變?nèi)说纳罘绞?，也讓我們與身邊品牌和產(chǎn)品的關(guān)系發(fā)生變化，總之，我們要密切關(guān)注經(jīng)濟(jì)變革與行為改變的主要?jiǎng)右?，在這個(gè)前置條件下，我們談?wù)撔抛u(yù)品牌和新型品牌才有意義。

若從全球視角看品牌了解信譽(yù)時(shí)，根據(jù)盤點(diǎn)有六大趨勢(shì)值得人們注意：

文化與商業(yè)和二為一

以前商業(yè)與文化相互不容，如今兩者之間卻建立無法分割的聯(lián)系，它們不在相互獨(dú)立，而是彼此融合相互創(chuàng)造價(jià)值，相互依存。

《文化密碼》作者克洛泰爾·拉帕耶先生指出：“任何品牌若想在營銷中取得領(lǐng)軍地位，關(guān)鍵要破解文化密碼”，并把品牌概念融入當(dāng)中。

實(shí)現(xiàn)這一步，在品牌建設(shè)過程中，文化的高度就會(huì)把品牌拉到另一個(gè)段位。

品牌營銷不得不把自己當(dāng)做一種媒介，讓自己能夠在產(chǎn)品聯(lián)系之外的其他地方與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，最終促使消費(fèi)者參與到預(yù)約的購物體驗(yàn)中來。

資本主義造就“演化重生”

商業(yè)與文化更加看重兩者的共同點(diǎn)而非相異之處，因此我們的利益系統(tǒng)和道德系統(tǒng)也獲得了統(tǒng)一與同和。

聯(lián)合利華首席執(zhí)行官保羅·波而曼說：我們不為資本工作，坦白說，我們?yōu)轭櫩凸ぷ?，為顧客?chuàng)造價(jià)值，我們不通過追求利潤而維持現(xiàn)有商業(yè)模式。

因此能夠得出，我們要對(duì)商品保有價(jià)值取向，而不是為商品做“價(jià)值包裝”，我們要對(duì)公司做出真正意義的項(xiàng)目，不能為了存在而存在，要為更高的目標(biāo)而存在。

所以新型信譽(yù)品牌，其中一種差異便是在純粹的利益驅(qū)動(dòng)模式下加入人文意識(shí)，環(huán)境意識(shí)，以及社會(huì)考量和道德標(biāo)尺，這樣資本重新定義。

消費(fèi)巨變?cè)斐伞懊妊吭偕?/strong>

在成熟市場，消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向“爭議產(chǎn)品”，偏愛用戶體驗(yàn)，親近精品加工，遠(yuǎn)離標(biāo)品化，當(dāng)然這也要足夠的支付能力作為前提。

大多數(shù)消費(fèi)者擁有很多東西，到頭卻發(fā)現(xiàn)數(shù)量越少，價(jià)值越高；于是高端品牌企業(yè)開始將關(guān)注數(shù)量轉(zhuǎn)向質(zhì)量，在轉(zhuǎn)變過程中，我們?cè)噲D找到新的關(guān)注點(diǎn)，并逐步將企業(yè)向需求側(cè)改變。

用戶在消費(fèi)高級(jí)品牌時(shí)關(guān)注商家是否提供一站式服務(wù)與體驗(yàn)很重要，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，光有品質(zhì)提升與價(jià)格優(yōu)勢(shì)是不夠的。

想要打開高端市場往往還需要貿(mào)易下行，把眼光放在本土市場中，放到容易營銷的事物上，放到那些未被加工的原料商品上，它們才是”綠色”中的實(shí)質(zhì)。

金錢的局限和“知識(shí)的重要性”

在這個(gè)多部分人都買得起奢侈品的時(shí)代，幾乎所有人都有一些高價(jià)位的品牌商品，購買能力已經(jīng)不再是區(qū)分社會(huì)地位的手段，所以用價(jià)格淘汰一些人，留下少數(shù)人的策略似乎已經(jīng)不再受用。

工業(yè)4.0后字節(jié)的算法，騰訊的社交，百度及小米的AI等，人們就意識(shí)到大部分經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都是基于大數(shù)據(jù)和規(guī)?；畔⑻幚?/strong>，社會(huì)開始把知識(shí)作為主要判斷導(dǎo)向，知識(shí)也就成了新型工具。

了解別人不了解的知識(shí)將是你打破與眾人認(rèn)知差最關(guān)鍵因素，也是區(qū)分彼此的有效手段，遠(yuǎn)比衡量財(cái)務(wù)更加有效。

時(shí)代的透明性造成“百里挑一”

數(shù)字化變革時(shí)期，無論何時(shí)何人，只要你想任何事物都能一目了然的出現(xiàn)在你面前，現(xiàn)代人能力逐漸增強(qiáng)，使得社會(huì)透明度不斷增加，民眾力量便會(huì)參與到社會(huì)干預(yù)中來。

CSR（企業(yè)社會(huì)責(zé)任）全球研究中心經(jīng)過調(diào)研認(rèn)為，三分之一的消費(fèi)者會(huì)使用社交媒體評(píng)估公司的企業(yè)責(zé)任。

現(xiàn)在我們要的已經(jīng)不僅僅是一雙舒服的拖鞋或者“一杯咖啡”，而是要在商品生產(chǎn)的過程中沒有雇傭童工，沒有過度損害環(huán)境，我們要的是企業(yè)和消費(fèi)者之間的交易處于公平狀態(tài)，至少不會(huì)向人們呈現(xiàn)負(fù)面形象。

克里斯·安德森提出的長尾理論，并把它引入到文化意識(shí)中，為互聯(lián)網(wǎng)賦能了新意義，其認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)不僅能讓大眾媒體互聯(lián)互通，同時(shí)也能為我們提供服務(wù)，賜予力量。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓大眾定制服務(wù)得到發(fā)展，這種發(fā)展給我們帶來一箭雙雕的作用，即讓我們感受到自我定制產(chǎn)品具有的權(quán)威性，設(shè)計(jì)靈魂，有讓人體會(huì)到百里挑一的獨(dú)享感覺。

互聯(lián)網(wǎng)給個(gè)體造就崛起機(jī)會(huì)，也讓品牌成了“交際花”，越來越多的人開始質(zhì)疑社交媒體在社會(huì)中的強(qiáng)大性，對(duì)于品牌建立信譽(yù)而言，這樣的轉(zhuǎn)變意味著人們已知的通往高階層的道路被打開。

現(xiàn)在品牌既能滿足某些特立獨(dú)行的客戶媒體，也能滿足大眾客戶群體，在探討完時(shí)代帶來的5大變化，我們?cè)賮砹私庀缕放茽I銷在過去幾十年中演變過程與“頂級(jí)品牌的意義”。

02.時(shí)代造就哪些現(xiàn)象變化

有關(guān)品牌營銷的起源有很多不同看法，但從最廣泛的定義出發(fā)，品牌營銷歷史和人類自身歷史一樣久遠(yuǎn)，按照馬斯洛需求論認(rèn)為，它即滿足人對(duì)彼此聯(lián)系的需求，也滿足我們想要區(qū)分彼此的需求。

我們按照“時(shí)間順序”列出對(duì)品牌營銷的看法，大致有5個(gè)維度：

品牌角色演變依次過程

寶潔是第一批運(yùn)用市場走向和溝通策略，開創(chuàng)市場營銷和品牌營銷的公司，最初的品牌意味著“質(zhì)量保證”。

舉個(gè)例子：

“衣服上沾染著傳奇的氣息，混合著蘆薈和肉桂的香味，在象牙宮殿的外面，一切都由黃金締造”。這句話就是哈利·普洛克特命名“象牙香皂”的靈感來源。

作為一個(gè)虔誠，自信，精明的人，哈利·普洛克把上帝當(dāng)做自己的終極目標(biāo)，用“百分百的純凈”策略，提煉為象牙香皂的賣點(diǎn)。

而當(dāng)時(shí)可口可樂賣點(diǎn)模式是放在功能利益上，保證產(chǎn)品質(zhì)量的首選途徑同時(shí)，從實(shí)際出發(fā)，把自身的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品區(qū)分出來，梳理優(yōu)良信譽(yù)，這使商家得以按照精品的價(jià)格對(duì)產(chǎn)品收取費(fèi)用。

所以兩者區(qū)分在于“前者以靈魂故事寄托”后者以“功能”的策略主打。

到了二十世紀(jì)六十年代，品牌開始有自己獨(dú)特的標(biāo)識(shí)，歐內(nèi)斯特·迪希特作為消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究奠基人，首次引入“焦點(diǎn)組”概念。

他與萬斯·帕卡德在《隱秘的說客》一書中觀點(diǎn)不謀而合，都將熱情放在了市場營銷的文化理論上，研究標(biāo)志著人們首次將“信譽(yù)品牌”看作身份象征或社會(huì)勛章。

他們觀點(diǎn)認(rèn)為：“我們消費(fèi)的產(chǎn)品表現(xiàn)了我們現(xiàn)在的狀態(tài)或者我們想要成為的狀態(tài)”，從此這種概念變存在我們的生活當(dāng)中。

到20世紀(jì)70年代至80年代，品牌營銷理論得到進(jìn)一步演化，積木理論被廣泛運(yùn)用，“品牌開始擁有完善架構(gòu)”。

這一時(shí)期：

品牌開始公開保證向消費(fèi)者提供舒適，愉悅，年輕體驗(yàn)以及冒險(xiǎn)精神和控制欲望等。

這一時(shí)期：

品牌不再是一個(gè)徽章，它變成建設(shè)自我，自我認(rèn)同的積木，甚至構(gòu)建了我們的整個(gè)世界。

同時(shí)人們意識(shí)到，品牌真正所有者并不是發(fā)明品牌的人，而是珍視和喜愛它們的消費(fèi)者，只有在消費(fèi)者心中，才能構(gòu)建出品牌的真正意義。

此階段品牌傳播有三個(gè)重要功能，分別為質(zhì)量保證，獨(dú)特表示，一套完成架構(gòu)。但他們不能滿足我們的需求，所以在此之上又補(bǔ)充兩個(gè)功能。

其一：品牌自身承載的文化信息

其二：品牌營銷的媒介

寶潔在品牌建設(shè)初級(jí)階段，利用電視劇，電影，廣播等媒體平臺(tái)率先推出自身產(chǎn)品和理念，在那個(gè)階段品牌自身就是“文化信息承載者和品牌營銷的媒介”，也就有了第四階段發(fā)展“品牌即媒介”。

換種說法而言，把品牌自身和媒體內(nèi)容二者兼容，也就創(chuàng)造出如今稱為的“實(shí)質(zhì)內(nèi)容”模式，這種模式吸引并聚集消費(fèi)群體，品牌占核心地位，周圍還圍繞著以受眾群體的想法和利益為導(dǎo)向的實(shí)質(zhì)。

到21世紀(jì)后，品牌不能再強(qiáng)行在營銷中加入實(shí)質(zhì)內(nèi)容，品牌自身必須成為營銷的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，打通與消費(fèi)者之間的關(guān)系，也就有了“以消費(fèi)者為中心”帶動(dòng)消費(fèi)者的理念。

最高階段為“品牌締造神話”，這一功能是現(xiàn)代信譽(yù)品牌的七大功能之首，是品牌通過“追求明確目標(biāo)，相互分享，擴(kuò)展品牌神話”的模式提升自身影響力的主要手段。

基于上述四者之上品牌策劃人需向消費(fèi)者再次證明，他們并不是只會(huì)營銷的空殼，而是明確立場，擁有信仰，在核心信仰指導(dǎo)消費(fèi)者，使之知行合一，而這一切正是品牌營銷的轉(zhuǎn)變。

頂級(jí)品牌的意義所在

大多數(shù)頂級(jí)信譽(yù)品牌利潤僅在10%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有大眾品牌的10-20個(gè)百分點(diǎn)那么高，頂級(jí)品牌的行為模式是讓它實(shí)現(xiàn)自身市場首要地位的重要手段，總結(jié)下來，這種模式可以分為4個(gè)方向。

1) 創(chuàng)造使命和神話

“愛莉·塔絲答里德是湯姆斯在歐洲，中東和非洲的幾大市場銷冠，她開創(chuàng)了“一對(duì)一”供給的營銷模式，在采訪中表述：我們從不會(huì)帶著產(chǎn)品和商業(yè)目的接近客戶，而是傳達(dá)思想理論和品牌認(rèn)同”。

頂級(jí)品牌建立在優(yōu)秀的想法，遠(yuǎn)景之上，它們就是在這樣的推動(dòng)下砥礪前行，不斷創(chuàng)造神話”。

2) 在分合之間尋找平衡

千禧年之后的人，他們喜歡用與眾不同的方式提高自身的社會(huì)價(jià)值，既能安于普通群體之中，又能讓自己置身群體之外，他們習(xí)慣創(chuàng)造自我認(rèn)知，尋找意義，而實(shí)現(xiàn)優(yōu)越感。

以前頂級(jí)品牌只關(guān)注社會(huì)個(gè)體屬性，現(xiàn)在比較關(guān)注新一代的處事方式，盡可能竭盡全力平衡群體和個(gè)體之間的關(guān)系差。

3) 找到背后需求的真理

信息洪流時(shí)代，個(gè)體意愿被集體智慧所取代，以往單一營銷方式被多軌模式營銷手段所取代，以往消費(fèi)者獲取信息渠道是專業(yè)媒體人，現(xiàn)在用戶更愿意從身邊人了解信息。

所以現(xiàn)代品牌和頂級(jí)品牌極其注重營銷中的承諾兌現(xiàn)，頂級(jí)品牌更傾向于謙虛地闡述自己的營銷理念，而不是對(duì)自身品牌過度包裝。

頂級(jí)品牌不會(huì)通過貶低他人來提升自身在客戶中的地位，而是永遠(yuǎn)快人一步，不斷追求真理的核心。

4) 重新組合的舊詞條

“1984年，蘋果公司把企業(yè)的終極目標(biāo)定義為創(chuàng)造企業(yè)神話，隨即開始偶像化的商業(yè)帝國建設(shè)。

喬布斯創(chuàng)建品牌信仰的過程，不僅著眼于優(yōu)秀的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品創(chuàng)新，還把大部分精力放到品牌終極使命上”。

在品牌旗艦店橫行期間依然保持自我，一次只開一家店，在音樂產(chǎn)品方面不斷創(chuàng)新，研發(fā)單曲下載的產(chǎn)業(yè)模式，這也是為什么消費(fèi)者一直忠實(shí)用戶蘋果公司的原因，用戶享受它創(chuàng)造的生活方式。

20世紀(jì)五十年代，美國社會(huì)學(xué)家戴維·瑞斯曼開創(chuàng)并推出了“孤獨(dú)人群”社會(huì)理論，他認(rèn)為社會(huì)和人群的演化在三個(gè)階段：

其一：

傳統(tǒng)導(dǎo)向，人們受到約束過著言行一致的生活。

其二：

內(nèi)心為導(dǎo)向，人們自己設(shè)定社會(huì)預(yù)期，不斷尋找追求。

其三：

外向型導(dǎo)向，社會(huì)開放人類靈活性得到進(jìn)一步發(fā)展。

所以在社會(huì)發(fā)展中頂級(jí)品牌其實(shí)是“重新組合社會(huì)的舊詞條”，分別以目的導(dǎo)向，產(chǎn)品導(dǎo)向，老板導(dǎo)向，到市場導(dǎo)向，到客戶為中心。

03.使命渴望歸屬感“非銷售之上”

我們不僅依賴過去50年承接各品**，塑造和營銷工作經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)還采訪眾多行業(yè)翹楚專家，還整合100多項(xiàng)案例進(jìn)行分析。

最終發(fā)現(xiàn)頂級(jí)信譽(yù)品牌有7大營銷原理，分別為最高使命，渴望與歸屬感塑造；非銷售行為，從神話到意義；讓產(chǎn)品獨(dú)一無二，逐夢(mèng)而生，成長永無止境，方便理解智遠(yuǎn)一次進(jìn)行展開。

最高使命法則

頂級(jí)品牌要想履行它們的使命，首先必須要有“一個(gè)使命”，最開始可能是某個(gè)點(diǎn)子或創(chuàng)辦人的理想，好點(diǎn)子應(yīng)該是“有抱負(fù)，打破常規(guī)”“敢于創(chuàng)新”。

其次頂級(jí)品牌實(shí)現(xiàn)使命有兩種方法：其一通過“貴族義務(wù)”，一般稱之為目的；讓社會(huì)，經(jīng)濟(jì)，政治等目的成為你存在的核心，把商品，服務(wù)等商務(wù)當(dāng)做籌資活動(dòng)。

其二是“宣傳保持克制”，也叫重塑；重新塑造一個(gè)類型或標(biāo)準(zhǔn)，使你和支持者之間的存在價(jià)值上升到一個(gè)更高的層級(jí)，要基于先原則后利益的標(biāo)準(zhǔn)。

“星巴克就是典型案例，它讓美國人心甘情愿地為一杯拿鐵咖啡掏5美元，然后拿鐵咖啡的平均成本在1美元左右”。

再者面向文化中產(chǎn)層級(jí)塑造品牌目標(biāo)感，我們這一代人，其實(shí)并不想要以前那種批量生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)，而是更加重視個(gè)人特征的產(chǎn)品獨(dú)特性的發(fā)展。

現(xiàn)在品牌對(duì)產(chǎn)品關(guān)注越來越少，反之比較重視品牌的精神塑造，產(chǎn)品的存在在信譽(yù)的營銷下，從以前作為買賣的中心變體為一種達(dá)到目的的手段。

當(dāng)物質(zhì)滿足對(duì)大多數(shù)人來說已經(jīng)成為理所當(dāng)然時(shí)，能夠給消費(fèi)者帶來無形的心理滿足，品牌才能在世界上立足。

所以要打造概念消費(fèi)上的“在我之上”觀念，塑造概念有三個(gè)層面，分別代表“用戶喜歡我”“與我相似”和“在我之上”，那怎么塑造呢？第一要有基本關(guān)系，第二要與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)，第三打動(dòng)消費(fèi)者。

渴望與歸屬感

營銷的重要指標(biāo)是傳播信息，然后達(dá)到銷售的結(jié)果，但對(duì)于頂級(jí)信譽(yù)品牌而言，傳播還代表著構(gòu)建品牌想象，保證品質(zhì)，所以營銷活動(dòng)一定要加倍用心，多維度考慮，為什么要這樣？

因?yàn)閭鹘y(tǒng)的大眾市場營銷活動(dòng)緊緊關(guān)注滿足需求，而優(yōu)質(zhì)品牌的營銷需要?jiǎng)?chuàng)造市場需求，需要在消費(fèi)者擁有某一產(chǎn)品時(shí)，創(chuàng)造更有吸引力的同類競品，使消費(fèi)者產(chǎn)生更新產(chǎn)品的消費(fèi)需求。

根據(jù)總結(jié)，頂級(jí)品牌往往尊重二分法則：

1) 達(dá)到高點(diǎn)，贏得市場

2) 保持低調(diào)，留住市場

戰(zhàn)略打法第一步往往使用自上而下與自下而上的方法關(guān)注“需求本身”，所以能夠看到很多品牌在推出時(shí)，在相關(guān)領(lǐng)域先結(jié)交一些“風(fēng)尚發(fā)起者”或“潮流引領(lǐng)者”，依仗其原始用戶逐步壯大。

戰(zhàn)略打法第二步關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)，而非消費(fèi)者，頂級(jí)品牌會(huì)塑造一種稀有感，以構(gòu)建獨(dú)特性，繼而戰(zhàn)略性控制供應(yīng)，以刺激需求量。

“特斯拉就是典型的案例，它的打法架構(gòu)呈現(xiàn)階梯狀模型，首先觸頂贏得高端市場，隨后向下游發(fā)展，利用頂端資本逐漸膨脹至中，低端，逐步實(shí)現(xiàn)民族化”。

同時(shí)限量理論也起到重要作用，愛瑪士鉑金包據(jù)說是世界上最知名的手包，為什么能做到？在推出之時(shí)就告訴消費(fèi)者只能提前預(yù)約，并且誰也不能插隊(duì)。

每一個(gè)購買的人，都能促使這個(gè)品牌的神秘性達(dá)到頂峰，并逐漸走向神秘，從而引發(fā)人們渴望擁有的欲望同時(shí)，也增加擁有者的自豪感和保護(hù)欲。

非銷售行為，誘惑之上

頂級(jí)品牌最大的挑戰(zhàn)既要樹立能吸引消費(fèi)者的品牌影響，又要為消費(fèi)者營造購物氛圍，而不是靠吹捧產(chǎn)品和降低價(jià)位來刺激銷量，吸引客戶，這種做法雖然也能激起消費(fèi)者的購買欲，但收效甚微。

為刺激消費(fèi)，頂級(jí)品牌著眼于市場溝通與宣傳中的傳統(tǒng)理念，即非銷售行為，有四種模式：

1) “展示驕傲，挑釁消費(fèi)”

這也是對(duì)遠(yuǎn)近平衡最通俗的解釋，頂級(jí)品牌不主動(dòng)取悅消費(fèi)者，而是努力給消費(fèi)者留下印象，不接受被消費(fèi)者“呼之即來，揮之即去”的自我狀態(tài)。

即使在人們相對(duì)容易接觸到的領(lǐng)域，頂級(jí)品牌也必須呈現(xiàn)一種居高臨下的姿態(tài)，依此來區(qū)別于其他品牌的價(jià)格及差異。

2) 即避免過度曝光

毫無神秘感的宣傳產(chǎn)生不了有效的結(jié)果，頂級(jí)品牌比較注重用暗示的手段去創(chuàng)造心理錯(cuò)覺，用捉迷藏的手法代理直接的品牌展示。

大眾品牌所傳遞的信息通暢淺顯易懂，而高端品牌尤其是時(shí)尚品牌在傳遞信息時(shí)則更加含蓄，因?yàn)楦叨似放撇恍枰蝾櫩蜆O力推銷自己，它們自帶光環(huán)，不必放**段委屈自己。

3) 獨(dú)特藝術(shù)手法

頂級(jí)品牌通常致力于在某一方面創(chuàng)造藝術(shù)魅力。如今，商業(yè)與文化樂于彼此互助，一個(gè)帶來可觀的金錢和廣泛的吸引力，另一則提供名譽(yù)和受眾認(rèn)知，品牌可以成為橋梁，融合兩者。

比如品牌可以用贊助商的身份參加到文化活動(dòng)中，還可以用文化活動(dòng)的發(fā)起者和參與者身份發(fā)揮著自己的作用，文化精英才是品牌的頂級(jí)目標(biāo)客戶，才是品牌需要保持密切聯(lián)系和尊重的人。

4) 言出必行的溝通

頂級(jí)品牌不但可以開發(fā)出自身的品牌付費(fèi)內(nèi)容，同時(shí)也能充當(dāng)營銷媒介，這就是現(xiàn)代市場營銷更加關(guān)注營銷離開付費(fèi)媒體轉(zhuǎn)向自媒體的核心。

在非銷售行為中，品牌不希望自己被說成過度自我推銷，但若擁有自媒體，就可以創(chuàng)造和控制他們的粉絲群。

04.從神話到意義，產(chǎn)品才是品牌的核心資產(chǎn)

如果品牌只注重外在聯(lián)系，那品牌展現(xiàn)自身的方式就不能引導(dǎo)客戶了解品牌的神話與內(nèi)涵。

品牌也就不會(huì)在有所提高，同理，若品牌只注重內(nèi)在聯(lián)系，那品牌就無法明確地引導(dǎo)并同意各項(xiàng)原則。

所以只有“品牌神話”，才能把品牌營銷的意義提升到客戶情感訴求和印象訴求之上，換言之，追尋深度的最佳方法為“深入自身品牌歷史”“深入產(chǎn)品使命”“深入客戶心理”。

故事往往比任何時(shí)候都更有人情味

客戶購買的不僅是某款產(chǎn)品，而是品牌為這款產(chǎn)品構(gòu)建的共情故事，比如原本冰冷的商品一旦融入故事，就被賦能了一定意義，情感和生命。

丹尼爾·卡尼曼暢銷書《思考，快與慢》中，對(duì)于市場營銷和品牌神話締造有兩個(gè)重要啟示：

其一：顧客對(duì)于品牌信仰的個(gè)人自信，大部分基于他們?cè)谄放乒适轮心軌蚩吹降囊饬x，其二：記憶式的品牌故事將來保留了強(qiáng)有力的參考。

那么，頂級(jí)品牌故事如何衍變成為神話呢？這最終取決于你的客戶群，根據(jù)坎貝爾提出的關(guān)于如何將故事塑造成神話，有以下四個(gè)功能可以大大提高品牌的神話屬性：

1) 超自然功能

神話里的字句從來不會(huì)出現(xiàn)在我們?nèi)粘Ｉ罾铮鼊e用于表達(dá)了，神話里的暗喻和語言能起到喚醒人們的作用，并將我們與超現(xiàn)實(shí)的世界連接起來，探索生命的奧秘。

2) 宇宙觀功能

在現(xiàn)代社會(huì)以前，神話的作用是用來解釋我們身處的大自然和司機(jī)更換，用來探索宇宙和恒星，用來解釋生前死后的一切，換句話說，神話是用來解釋那些關(guān)于人們無法理解的一切，比如希臘眾神和他們豐富多彩的故事。

3) 社會(huì)功能

神話通過一些特定規(guī)則和決策引導(dǎo)我們，這個(gè)過程幾乎是自然流暢而又具有神性的，一方面助于我們理解并遵守社會(huì)規(guī)則，另一方面也能煽動(dòng)人的斗志，去打破規(guī)則后，將人凝聚在一起。

4) 教育功能

《麥田里的守望者》是一個(gè)很好的案例，J.D.塞林格寫下的成長故事，成功幫助青少年跨越無助青春期的橋梁，在數(shù)百萬計(jì)的青少年中廣為傳誦，引起巨大的共鳴。

神話對(duì)于每個(gè)獨(dú)立個(gè)體都有著相同的方針，它能在特定情況下提供藍(lán)圖，根據(jù)問題具體分析，指導(dǎo)人們抓住機(jī)遇，掌控生活，那么創(chuàng)造神話有哪四個(gè)重點(diǎn)呢？

1）傾聽的重要性

想成為一個(gè)合格的神話創(chuàng)造者，首先你得是一個(gè)合格的傾聽者。

神話中的哈倫·拉希德是公元8世紀(jì)巴格達(dá)著名故事《一千零一夜》的作者，他經(jīng)常在晚上喬裝打扮成為平民，然后出門尋找寫作素材，因?yàn)樗胫廊绾晤I(lǐng)導(dǎo)他的子民，而只有去傾聽他們的故事，才能找到激勵(lì)的辦法。

當(dāng)今社會(huì)中每個(gè)市場營銷人員應(yīng)該吸取這點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，學(xué)會(huì)理解，打造和發(fā)展品牌故事。

2）為您的品牌取名字

著名的高端運(yùn)動(dòng)及休閑品牌納帕皮，其品牌故事源于極地和野外探險(xiǎn)，名字采用古老的芬蘭語，但很少有人會(huì)追溯其名字的由來。

這個(gè)名字具有異國風(fēng)情，由于其發(fā)音奇特，聽起來像是印第安，薩米，因紐特或日本某個(gè)地方語言，除此以外，它的發(fā)音令人聯(lián)想到“午睡”以及另一個(gè)匪夷所思的詞語“皮利”。

當(dāng)然還有一些品牌，也值得人們?nèi)⒖迹?strong>比如“海藍(lán)之謎”“香奈兒”等。

3）學(xué)會(huì)制造斗爭

單單一個(gè)毫無邊際的藍(lán)圖，是達(dá)不到神話的效果，尤其是神話故事，要做到“超越神話”或者“神話指導(dǎo)”，必須腳踏實(shí)地，立足于現(xiàn)實(shí)。

所以作為一個(gè)講故事的人，我們首先要陳略出問題的要略，然后再展示自身客服這個(gè)問題的過程。

這也是為什么神話故事中的英雄們總是要克服各式各樣的難關(guān)，當(dāng)然神話故事充滿了懸疑和不合理的地方，但正是這樣才能讓人難忘，而這也正是打造頂級(jí)品牌的基石。

4）真理的疑問

神話故事必須是真的嗎？在一個(gè)物質(zhì)世界里，答案似乎是肯定的，但可以適當(dāng)修飾下神話故事，事實(shí)上你必須更夸張的進(jìn)行渲染，不然就“老調(diào)重彈”了。

若想品牌注入新風(fēng)尚，并且達(dá)到昌盛不衰的地位，那就必須勇敢突破，超越現(xiàn)實(shí)，將實(shí)際生活和神話故事無縫現(xiàn)金起來。

“百加得”就是很好的案例，它一方面記載品牌的真實(shí)故事，另一方面將故事上升到神話高度，關(guān)鍵在于“它很好地將產(chǎn)品朗姆酒和神話故事融合在一起”，展現(xiàn)過一種**能量。

重中之重，產(chǎn)品才是品牌核心

即使是最有威望或最神秘的品牌，脫離產(chǎn)品也是一紙空殼，現(xiàn)代信譽(yù)品牌或者頂級(jí)品牌，必須用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品去構(gòu)建它們的品牌王國。

越來越多的消費(fèi)者開始主動(dòng)尋找真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而不在盲目地隨波逐流，我們開始規(guī)避惡俗的東西，尋找禁得住考驗(yàn)的產(chǎn)品，或者說真正值得為之付出金錢的商品。

1) 源于品質(zhì)的傳奇

2005年創(chuàng)始人阿原對(duì)品牌“阿原肥皂”完全失去信心，他感到自己無法再承受巨大的工作壓力，也容忍不了品牌以往的經(jīng)營模式，此后一段時(shí)間的冥想和反思。

最后團(tuán)隊(duì)前行至工作坊，了解到其產(chǎn)品的原料及生產(chǎn)流程，我們?cè)谥谱鳜F(xiàn)場聞到肥皂中所使用的天然草藥香氣，其中包括檸檬草，茶葉，亞洲香草，迭迭香等。

感受到其核心在于“優(yōu)質(zhì)的中藥草基因與藥廠的匠心精神”，然后將此品牌又得以塑造，再次推向市場中。

2）源于藝術(shù)和公益

無論是從范疇方面還是從價(jià)格等級(jí)看，營銷界對(duì)于藝術(shù)和公益的熱愛已經(jīng)超出人們的想象。

提起愛瑪士、香奈兒、迪奧和萬寶龍這樣的品牌，人們通常會(huì)認(rèn)為它們?cè)谥谱鞴に嚿嫌袠O高的要求，因此當(dāng)萬寶龍建立了一座精美奢華的可視化工廠后，人們并不覺得驚奇。

香奈兒在手工作坊瀕臨倒閉時(shí)，才買下手工工作室，這種做法也在情理中，頂級(jí)品牌會(huì)定期從高等工藝范疇學(xué)習(xí)新的感官性語言，以創(chuàng)新的方式表達(dá)，慶祝自己的優(yōu)越品質(zhì)和工匠精神。

3）儀式感的意義

為了避免俗套和單調(diào)，每個(gè)品牌故事都需要?jiǎng)?chuàng)造一種儀式感，以此帶給消費(fèi)者神圣的體驗(yàn)。

比如海藍(lán)之謎的摩擦儀式，SK2也同樣有，奈斯派索咖啡，它們不僅開發(fā)了一種全新的烘焙法，且匯編成一種工匠感十足代碼對(duì)齊探討，也通過相關(guān)營銷的儀式，不遺余力地提升了品牌形象。

迷你汽車在當(dāng)年也給汽車增加些儀式感，譬如“購車要提前登記，登記后要排隊(duì)等待，最后才能得知提車的剩余日期”。

這讓顧客覺得擁有一輛迷你汽車就像生孩子一樣，需要經(jīng)歷一個(gè)儀式感的過程，獲得“即將成為父母”的幸福感。

品牌要真正在產(chǎn)品上投入心血，開發(fā)出能夠經(jīng)受得起嚴(yán)格批判和考驗(yàn)的產(chǎn)品，因?yàn)槭袌鰻I銷是毀滅劣質(zhì)產(chǎn)品最有效的武器。

05.因夢(mèng)而生，成長永無止境；終極平衡法則

頂級(jí)品牌為增加可信度，符合自身的目標(biāo)與客戶期望值，就必須讓品牌神話和品牌使命融入日常中的方方面面。

如從公司建設(shè)，采購，生產(chǎn)到組織形式，企業(yè)文化和市場營銷每一環(huán)節(jié)，但是我們?cè)诖蛟爝^程中往往會(huì)面臨任務(wù)繁重，陷阱頗多，容易失敗等問題，這也是頂級(jí)品牌本來的樣子，而且沒有捷徑可走。

智遠(yuǎn)匯總了一下那些在追夢(mèng)過程中遇到的主要問題以及面向未來的終極平衡法則如下：

頂級(jí)品牌發(fā)展中經(jīng)常遇到的3大難題

1) 狂野如夢(mèng)：從別人的錯(cuò)誤中吸取經(jīng)驗(yàn)

一般情況下，大多數(shù)消費(fèi)者不具備良好的鑒別能力，就會(huì)有很多監(jiān)管工具來規(guī)范市場，大眾設(shè)立的信任標(biāo)準(zhǔn)越來越高，那些苦心經(jīng)營的公司稍有差池，就會(huì)毀于一旦，因此謹(jǐn)慎是必須的。

瑜伽服裝品牌露露檸檬一直受到產(chǎn)品質(zhì)量謠言的困擾，2013年這一謠言就成為了真正的丑聞，他們的一款田徑褲在拉長后幾乎是透明的，僅這一項(xiàng)就讓品牌足以致命。

它不僅暴露女性因素部位，更是摧毀了該品牌的姐妹情節(jié)，最知名的是創(chuàng)始人居然把這問題歸咎于女性們的大腿太粗，最終因?yàn)檩浾摰挠绊懚狼福?strong>但也可能失去市場地位，其品牌形象和股市遭受眾創(chuàng)。

2）領(lǐng)導(dǎo)力是團(tuán)隊(duì)的核心支柱

領(lǐng)導(dǎo)力的重要性從來都是毋庸置疑的，當(dāng)你建立家頂級(jí)公司時(shí)，往往會(huì)遇到兩個(gè)問題“如何超越創(chuàng)始人的格局來發(fā)展企業(yè)”和“品牌必須擁有合適的繼承者”。

對(duì)于前者問題而言，可以采用第三方作為導(dǎo)師輔助頂級(jí)品牌的發(fā)展，比如雀巢咖啡，時(shí)任總裁布萊得·萊特曼特和高級(jí)副總裁卡米羅·帕嘉諾攜手守護(hù)該品牌度過資本的考驗(yàn)。

富有遠(yuǎn)見的人其實(shí)是研發(fā)部門和市場部門，但這兩個(gè)人長期在母公司被人當(dāng)做瘋子，盡管他們經(jīng)常被說“不合群”和“亂花錢”，但時(shí)人任總裁支持他們，幸運(yùn)的是這對(duì)創(chuàng)新拍檔**了壓力，最終為品牌贏得十年的發(fā)展期。

而對(duì)繼承者問題，要么自身打造一個(gè)夢(mèng)之隊(duì)，要么與更大的組織簽約合作，找到更強(qiáng)大的職業(yè)經(jīng)理人。

3）內(nèi)外傳播，一切皆文化

那些承擔(dān)著社會(huì)責(zé)任和生態(tài)責(zé)任的頂級(jí)品牌公司，實(shí)際上并沒有太多的選擇余地，它們通常是由信念堅(jiān)定的人來運(yùn)營，它們的目標(biāo)通常也更加謹(jǐn)慎。

當(dāng)今社會(huì)備受尊重的品牌，無不是基于自身使命而建立的，唯有如此才有可能創(chuàng)造一個(gè)真正的頂級(jí)品牌。

所以對(duì)于品牌而言，經(jīng)營者必須把使命印刻在心里，然后以各種獨(dú)特的方式將它傳遞給每一個(gè)公司的人。

正如安吉拉·阿倫茨說述：“所有人都在說與客戶建立關(guān)系，實(shí)際上他們應(yīng)該做的首先是與自己的員工建立關(guān)系”，只有這樣，才能將品牌的使命和神話由內(nèi)而外的傳播出來。

發(fā)展中的終極平衡法則

要實(shí)現(xiàn)“永不止步”的發(fā)展，頂級(jí)品牌必須平衡好兩個(gè)需求：對(duì)于利益和知名度的需求以及對(duì)于神秘感和稀缺性的需求。

大多數(shù)大眾品牌沿著線性根基模式發(fā)展，而頂級(jí)品牌則呈幾倍數(shù)增長，為實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，達(dá)成自身需求的平衡，頂級(jí)品牌通常會(huì)采用五種策略：

1）承重發(fā)展與反向發(fā)展

為什么頂級(jí)品牌能一直保持成功，又不會(huì)被時(shí)代潮流所淘汰呢？為什么它們?cè)谧畲蠡瘜?shí)現(xiàn)目標(biāo)同時(shí)又能獲得尊重的呢？譬如蘋果，紅牛，SK2，雅詩蘭黛等。

答案很簡單，就是“平衡發(fā)展”，它要求品牌注重“銷售”“營銷”“損失”三者的曲線保持指數(shù)函數(shù)增長盡可能平穩(wěn)。

頂級(jí)品牌具有創(chuàng)新性，保持強(qiáng)大的研發(fā)力，同時(shí)不斷完善自己并推陳出新，這在當(dāng)中尤其重要。

而反向發(fā)展一般是抑制過度增長，對(duì)頂級(jí)品牌而言是種較為健康，非常自然的發(fā)展策略，總而言之能夠提升品牌信譽(yù)，而過度則會(huì)把品牌形象，使命和目標(biāo)抬得過高。

2）邊線發(fā)展與上行發(fā)展

大多數(shù)頂級(jí)品牌都趨向于全方位表現(xiàn)自己，因?yàn)樗鼈冇凶约旱氖姑托蜗?，無論這種形象是否符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，還是符合美學(xué)要求，它們都希望完成自己的使命，讓品牌形象大放光彩。

阿瑪尼就旗下有卡薩，酒店，多雷，非歐力等子品牌，目前來看邊線發(fā)展模式的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于劣勢(shì)，因?yàn)樗尫帕似放剖姑蜕裨挼牧α俊?/strong>

相比品牌在某些領(lǐng)域或市場過度營銷，榨取利益的方式，顯然能讓品牌獲益良多。

20世紀(jì)60年代末，依夫·圣洛郎和華倫天奴將“成衣制造”的概念引入時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，在信用卡公司，酒店和其他產(chǎn)業(yè)之外又增加了左岸成衣時(shí)裝生產(chǎn)的業(yè)務(wù)，引發(fā)了很多公司效仿，這種模式稱之為“上行發(fā)展”。

一般來說很多頂級(jí)品牌愿意開展下行發(fā)展，這樣可以保住主品牌的頂端地位，在展開韁繩時(shí)也能把它僅僅握住，提高品牌親民度的同時(shí)也要保持適當(dāng)距離。

3）激情發(fā)展與“非實(shí)體發(fā)展”

激情發(fā)展簡而概之通過目標(biāo)群體的定位和分配，來平衡品牌策略。

比如雅詩蘭黛旗下美妝品牌魅可，它最大群體是彩妝設(shè)計(jì)師，它建立了品牌預(yù)備客戶群體，為職業(yè)彩妝設(shè)計(jì)師提供特殊折扣，幫助他們?cè)谄放乒倬W(wǎng)展開個(gè)人營銷。

其次，在品牌展館和門店中，品牌邀請(qǐng)彩妝師作為老師，或者半知名人士出席，品牌還加入抗擊艾滋病基金會(huì)，正是這些舉措，使得魅可在行業(yè)中站穩(wěn)了腳跟。

從激情發(fā)展角度而言，頂級(jí)品牌的營銷活動(dòng)一定是緊跟圍繞在精英群體周圍，不一定是社會(huì)精英，但一定是目標(biāo)經(jīng)營群體，因?yàn)樗麄儾攀瞧放剖姑鼘?shí)現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)。

非實(shí)體品牌增長一般表現(xiàn)在“網(wǎng)絡(luò)中”，網(wǎng)絡(luò)可以不知不覺的將頂級(jí)品牌的傳播策略開發(fā)到最大限度，促使頂級(jí)品牌用最低的成本實(shí)現(xiàn)真正的“非實(shí)體增長”。

這也是現(xiàn)在眾多品牌在使用的，比如KOL，social，跨界合作，事件營銷，明星代言等策略，所以頂級(jí)品牌使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，除銷售外也在打造自己的品牌神話。

總結(jié)一下：

產(chǎn)品作為基礎(chǔ)原點(diǎn)，頂級(jí)的品牌是舊詞條的組合。

從使命，故事開始，在市場營銷中控制好渴望與歸屬感，運(yùn)用“非銷售行為”拉高品牌段位，進(jìn)而神話故事。

經(jīng)營好夢(mèng)想法則，平衡好“營銷”“損失”“銷售”三者張力，從而增長永無止境。

-END-

本文系作者：王智遠(yuǎn) 授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。

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