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作者 | 李東陽(yáng)
最近，美團(tuán)又又換slogan了！去年12月，美團(tuán)官宣新品牌主張“美團(tuán)App 干啥都省錢”，沒想到，短短半年之后美團(tuán)再次提出全新品牌定位及slogan——“美好生活小幫手”。
△ 美好生活小幫手正式上線
為了詮釋slogan，還配合發(fā)布了一支品牌TVC，將目光放在了人們?nèi)粘Ｉ钪械狞c(diǎn)點(diǎn)滴滴，向觀眾表達(dá)“你只管忙，你的忙美團(tuán)來幫”的品牌態(tài)度。
從最開始的“吃喝玩樂 盡在美團(tuán)”到“美團(tuán)App 干啥都省錢”，再到如今的“美好生活小幫手”，所謂品牌升級(jí)的背后，看得出美團(tuán)在品牌層面開始向消費(fèi)者的生活全面滲透了。
其實(shí)不止美團(tuán)，這兩年從天貓、餓了么、百度、騰訊視頻到網(wǎng)易、京東等等，許多知名大廠都喜歡在slogan上“改頭換面”，這背后有著怎樣的商業(yè)邏輯和營(yíng)銷思路？
在回答這個(gè)問題之前，我們首先要明白一句slogan對(duì)一個(gè)品牌到底有多重要。
尤其是碎片化時(shí)代，一個(gè)短小精悍的slogan往往能搶占消費(fèi)者們的心智、加強(qiáng)消費(fèi)者們對(duì)于品牌的認(rèn)知。slogan代表了品牌的調(diào)性、理念與價(jià)值觀，如果說logo是品牌的面子，那么slogan就是品牌的“里子”，一句牛逼slogan的重要性不言而喻。
就像耐克的Just Do lt?。ㄖ还苋プ觯。Ⅺ湲?dāng)勞的I'mlovin' it.（我就喜歡），還有肯德基的“finger licken’good”（有了肯德基，生活好滋味）等你耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，讓品牌很快的在市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。
美團(tuán)這句“美好生活小幫手”slogan同樣有著品牌根植生活服務(wù)平臺(tái)的期許。
還有諸如王老吉的“怕上火 喝王老吉”、農(nóng)夫山泉的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”；腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”等等，說是一句slogan帶火了一個(gè)品牌也不為過。
因?yàn)樗麄兌纪ㄟ^一句簡(jiǎn)單有力的slogan凸顯出了品牌的差異化優(yōu)勢(shì)，情感關(guān)聯(lián)也好，產(chǎn)品差異也罷，都借此占據(jù)了一個(gè)有利的能夠深入人心的位置。
品牌浩如煙海，產(chǎn)品更是同質(zhì)化嚴(yán)重。唯有一句飽含品牌調(diào)性的slogan能讓一個(gè)品牌凸顯獨(dú)一無二的“感覺”。
當(dāng)可口可樂喊出“taste the feeling”的口號(hào)時(shí)，它已經(jīng)不是一瓶單純的可樂，而是讓消費(fèi)者放棄自律，暫時(shí)打消“可樂不健康”的想法，享受當(dāng)下的美味與生活的快感。
德芙巧克力相對(duì)于競(jìng)品強(qiáng)調(diào)了入口絲滑的口感的產(chǎn)品特點(diǎn),所以他的口號(hào)“德芙縱享絲滑”到“世界，從愉悅開始”的全新slogan，強(qiáng)調(diào)了品牌風(fēng)格——低調(diào)奢華浪漫感和幸福感。
品牌總是渴望通過一句slogan說出目標(biāo)消費(fèi)者的心聲和期待。比如的“蘋果–Think Different”、“Keep–自律給我自由”、耐克–Just Do It、、“理想生活，上天貓”。益達(dá)的“吃完喝完嚼益達(dá)”和“笑出強(qiáng)大”，特侖蘇的“不是所有牛奶都叫特侖蘇”等等。
這些經(jīng)典的slogan總能把品牌的“里子”表達(dá)的明明白白，讓消費(fèi)者感同身受。
雖然品牌界有著“不要輕易更換slogan”的忠告，因?yàn)閟logan是產(chǎn)品或公司的靈魂所在，所以，更換slogan也必須慎重。但隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，換slogan已經(jīng)變成高頻事件。
相較于傳統(tǒng)品牌一句slogan縱橫商場(chǎng)幾十年，眾多互聯(lián)網(wǎng)大廠似乎總對(duì)自己的slogan不滿意，頻頻上演slogan的“七十二變”大法。
就拿美團(tuán)來說，從一開始包攬年輕人的生活“吃喝玩樂 盡在美團(tuán)”，到去年底邀請(qǐng)沈騰、賈玲呲牙咧嘴爆笑演繹“美團(tuán)APP，干啥都省錢”，再到如今的“美好生活小幫手”，美團(tuán)可謂是換slogan的“小能手”了！
相較于此，美團(tuán)外賣的slogan倒是一直沒變——“美團(tuán)外賣，送啥都快”。
而美團(tuán)外賣的老對(duì)手餓了么，在slogan上則是下了一番功夫。從2017年的 “叫外賣，上餓了么”，到2018年的“餓了，就要餓了么”，再到2019年的“餓不餓，都上餓了么”，后來又變成了“好而不貴，有滋有味”，似乎每年年底變更品牌Slogan都成了餓了么的慣例。
如今升級(jí)為“數(shù)字生活開放平臺(tái)”的支付寶，slogan的變化可謂翻天覆地。從一開始作為支付“工具人”的“因?yàn)樾湃危院?jiǎn)單”到2004年變?yōu)椤爸Ц秾?，知托付”，再?017年的“支付就用支付寶”，2019年的“生活好，支付寶”。
從slogan的變化就可以看到，支付寶已然從一個(gè)支付工具人演變成一個(gè)生活大平臺(tái)，變化不可謂不大。
不過要說換slogan動(dòng)靜最大的還要數(shù)天貓，每一次換slogan都是一次鋪天蓋地的宣傳，生怕別人不知道。
自2014年啟用“上天貓，就購(gòu)了！”、2017年提出“理想生活上天貓”的品牌標(biāo)語(yǔ)后；2019 年又推出全新品牌溝通主題——“生活·各自理想”！
不過五年換3次slogan顯然不能滿足天貓的野心，它比較雞賊的地方在于，每一年的雙11或618都會(huì)推出一個(gè)營(yíng)銷slogan。
2015年，雙11slogan——雙11分之一；2016年，雙11slogan——盡情盡興，盡在天貓雙11；2017年，天貓雙11slogan——祝你雙11快樂；2018年，天貓雙11slogan——精彩才剛剛開始；2019年，天貓雙11slogan——愿望11實(shí)現(xiàn)；2020年，雙11slogan——1起挺你，盡情生活。
作為天貓的老對(duì)手京東在換slogan上則謹(jǐn)慎的多，這么多年來就換了一次slogan。去年5月把slogan從“多快好省”改成了“不負(fù)每一份熱愛”。
而百度的slogan在今年4月也發(fā)生了變化，用了16年的“百度一下，你就知道”換成了“百度一下，生活更好”。從新的slogan可以看出，百度也要進(jìn)一步發(fā)力生活服務(wù)了。
作為BAT攪局者的今日頭條slogan也是經(jīng)歷了幾輪更換。2012年，與今日頭條APP一起出現(xiàn)的，還有“你關(guān)心的，才是頭條”這句Slogan；直到2018年5月，才更換為“信息創(chuàng)造價(jià)值”；2020年再次更換為“看見更大的世界”。
就連抖音的slogan也從一開始的“讓崇拜從這里開始”變成了如今的“記錄美好生活”。
此外，諸如網(wǎng)易、唯品會(huì)、騰訊視頻等等一大批品牌slogan都經(jīng)歷了更換。曾經(jīng)被認(rèn)為不能輕易改變的slogan為啥被大廠頻頻更換呢？
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，唯一不變的就是變化本身。雖然有不少品牌因?yàn)楦鼡Qslogan陷入了一言難盡的尷尬境地，但品牌大廠們對(duì)更換slogan仍然趨之若鶩。
如今隨著以90后95后為代表的Z世代消費(fèi)群體崛起，帶來的不僅是年齡上的迭代，更有消費(fèi)觀念的改變，消費(fèi)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。他們?cè)谙M(fèi)習(xí)慣上趨向于選擇個(gè)性化產(chǎn)品，消費(fèi)的升級(jí)與分級(jí)成為趨勢(shì)。
就拿這次美團(tuán)的slogan升級(jí)來說，正式邁向了「美好生活小幫手」的全新定位。當(dāng)Z世代在美團(tuán)上不再純粹為了省錢，而是為了在忙碌的生活中追求一絲美好。
那么「美好生活小幫手」的定位本身通過與用戶間你「忙」我「幫」的互動(dòng)，將品牌服務(wù)一一呈現(xiàn)，演繹了美團(tuán)是如何一步步「幫你把美好生活變成日?！埂?/p>
一個(gè)品牌有不同的發(fā)展階段，一個(gè)行業(yè)也有著不同的趨勢(shì)變更。品牌slogan轉(zhuǎn)變的背后也有著這方面的考量。
同樣以美團(tuán)為例，在整個(gè)O2O的行業(yè)初期，消費(fèi)者往往處于“需求識(shí)別”階段：從“沒有意識(shí)到自己需要產(chǎn)品”，到“意識(shí)到自己需要”。于是我們看到了美團(tuán)的slogan“吃喝玩樂 盡在美團(tuán)”。
但如今行業(yè)成熟，人們不再需要場(chǎng)景的教育，當(dāng)生活的一切都轉(zhuǎn)向線上，人們需要的是全方位的生活服務(wù)，于是我們看到了美團(tuán)「美好生活小幫手」slogan、餓了么的“好而不貴，有滋有味”，與之伴隨的則是品牌亟需去掉“外賣”標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而演變成一個(gè)包羅萬象的生活平臺(tái)。
其實(shí)，品牌自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)轉(zhuǎn)變，乃至消費(fèi)者轉(zhuǎn)變都是相輔相成的，四者互為因果。
從品牌的角度來說，通常向消費(fèi)者傳遞的定位和slogan不應(yīng)該輕易改變，而應(yīng)該一直堅(jiān)持下去。但無論是品自身的縱深發(fā)展還是行業(yè)的加劇滲透，越來越多的品牌希望從迎合消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)到引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)。
就拿天貓來說，slogan轉(zhuǎn)變的背后是其開始希望可以帶動(dòng)消費(fèi)者和品牌商實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。于是我們看到在“生活各自理想”的主題之下，從大眾到分眾，逐漸細(xì)分為年輕人、家庭、女性、各興趣圈層等，使核心價(jià)值主張“生活各自理想”得以反復(fù)沉淀，對(duì)消費(fèi)者的洞察顆粒度愈發(fā)精細(xì)，也越來越聚焦。引領(lǐng)新時(shí)代的消費(fèi)升級(jí)，塑造更有態(tài)度的天貓品牌形象。
美團(tuán)的「美好生活小幫手」同樣如此，從解決用戶實(shí)際痛點(diǎn)的視角出發(fā)，呈現(xiàn)出社會(huì)各個(gè)圈層和年齡段人群的萬象生活。表達(dá)出品牌以一個(gè)陪伴者的角色借日常生活的“忙碌”展現(xiàn)美團(tuán)無處不在的“幫助”。
從迎合到引領(lǐng)，這無疑是一種更高層級(jí)的品牌哲學(xué)。
而這，恰恰也從一句精煉的slogan得到了最具象的表達(dá)。
-END-
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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