夢潔集團是什么？一家已有65年歷史的家居行業(yè)老字號。

為什么要學習夢潔集團？我覺得有以下3點原因： 

1.夢潔集團是傳統(tǒng)零售企業(yè)成功轉(zhuǎn)型私域的標桿案例，極具借鑒價值。 

2.夢潔集團曾一場4小時直播賣貨2500+萬元。 

3.夢潔集團曾1個月私域賣貨 1 個億。

在家居這個相對低頻且穩(wěn)定的行業(yè)，已經(jīng)處在頭部的夢潔集團，曾經(jīng)也面臨客流量減少、活動效果不佳、庫存壓力大、成本上升、銷售倍速放緩等等一系列問題。

然而，借助私域運營，夢潔集團在短短一兩年內(nèi)，就很好地破解了上述這些難題。 

夢潔集團具體是怎么做的呢？ 

公子花了一周時間研究和分析，不僅梳理了夢潔集團的私域時間線，更是從11個維度，詳細梳理了夢潔集團的私域作戰(zhàn)圖，最終撰寫成這篇8100字的深度拆解文章，希望對你開展私域運營有所幫助。

一、夢潔集團品牌小檔案

在拆解夢潔集團的私域打法之前，公子先簡單介紹下這個品牌，讓你有個基礎的認知。 

1.夢潔集團總部位于湖南長沙，始創(chuàng)于1956年，至今已有65年歷史，是家居行業(yè)名副其實的老字號。

2.夢潔集團旗下?lián)碛袎魸?、寐、夢潔寶貝、夢潔家居、夢潔床墊、七星洗護、平實美學、覓等多個自有品牌，同時也代理了20多個國際家居品牌。

3.夢潔集團的產(chǎn)品涵蓋床上用品、軟體家具等8類、2600多個品種、10000多個SKU。雖然產(chǎn)品眾多，但整體屬于高價、低頻、低復購品類。

4.夢潔集團的運營模式是典型的S2B2C模式，即夢潔集團作為大供貨商S，通過賦能B端渠道（加盟店 ），共同服務C端用戶。目前，夢潔集團的全國線下門店有近4000家。 

5.夢潔集團的線上線下用戶有明顯差異：線下用戶主要是35-50歲的女性，客單價超過2000元。線上用戶在25歲左右，客單價在600元上下。 

6.夢潔集團已于2010年在A股上市，2020年全年營收超20億元，是絕對的家居行業(yè)龍頭企業(yè)。

二、夢潔集團私域時間線

同樣的，為了方便你更好地了解夢潔集團的私域打法，公子梳理了他們的私域業(yè)務時間線。

大致如下： 

1.2018年11月，夢潔集團推出“一屋好貨”小程序。

2.2019年1月，夢潔集團從不同事業(yè)部中挑選了20個“有線下運營經(jīng)驗和互聯(lián)網(wǎng)意識的員工”組建了一個獨立的事業(yè)部——智慧零售事業(yè)部。

3.2019年4月26日，夢潔集團聯(lián)合億邦動力，設立“夢潔智慧零售大學”。 

4.2019年6月，夢潔集團參與騰訊智慧零售小程序倍增行動，17天小程序GMV突破1100萬，單日銷售突破300萬。 

5.2019年全年，夢潔集團私域銷售額達到1個億。 

6.2020年2月，夢潔集團啟動智慧零售2.0戰(zhàn)略，致力于打造“一公里家居消費服務生態(tài)圈”，即線下多店態(tài)布局、線上利用小程序、社群、店外導購運營等手段精準覆蓋周邊一公里客群。

7.2020年2月，夢潔集團發(fā)起“宅神節(jié)”活動，當月完成1個億私域銷售額。同時通過抗菌產(chǎn)品和防護類產(chǎn)品，帶來60多萬新增小程序用戶。

8.2020年9月，夢潔集團注冊會員達到400+萬，90%的加盟店已非常習慣使用小程序。 

9.2020年10月，夢潔集團提出新零售變革新方向：以年輕化、數(shù)字化為核心，實現(xiàn)線上線下全渠道打通。 

10.2021年1月，夢潔一屋好貨官方商城正式更名為夢潔官方商城。

11.2021年3月，夢潔集團全新升級會員體系。

從這個時間線，你可以明顯看出，夢潔集團在2019年集中發(fā)力私域業(yè)務，并在2020年年初完美度過疫情難關(guān)。

三、夢潔集團私域作戰(zhàn)圖

結(jié)合上面的時間線，公子對夢潔集團的私域打法進行了深度拆解，梳理了一份作戰(zhàn)地圖，涉及11個維度，即： 

組織+小程序+門店+導購+小B+企業(yè)微信+社群+直播+會員+培訓+工具。 

這里補充一句，雖然夢潔集團也做了公眾號和視頻號，但更多的是品宣，沒有什么可以講的，所以公子沒有單獨拿出來放到作戰(zhàn)地圖里。

通過這份作戰(zhàn)地圖，夢潔實現(xiàn)了從線上到線下的融合，從門店服務到消費場景的延伸。 

同時，也跑通了門店引流→社群轉(zhuǎn)化→小程序留存→快消復購的運營閉環(huán)，進一步將私域流量轉(zhuǎn)化成私域用戶，建立粘性更強的用戶關(guān)系，促成二次消費。 

接下來，公子將逐個拆解，夢潔集團在這11大維度都具體是怎么做的。 

這是本文最重要的部分，一定要認真閱讀。

（一）組織

對于已經(jīng)比較成熟的傳統(tǒng)企業(yè)來說，想轉(zhuǎn)型做好私域必須要有一個先決條件，那就是：頂層決心和戰(zhàn)略重視。 

這一點非常重要。 

因為私域是一個非常復雜的系統(tǒng)工程，只有一把手或CEO認可和支持，這個事情才能做成。如果一把手或CEO都模棱兩可，甚至不認可，那根本不可能做成。

所以，公子一直在強調(diào)，私域運營是一項一把手工程或CEO工程，而且私域運營團隊一定要有很強的智慧零售或私域運營的專業(yè)能力。

因為只有這樣，才能從行業(yè)和組織層面實現(xiàn)全方位的突破，才能更好地調(diào)動企業(yè)內(nèi)外部的各種資源，協(xié)調(diào)好內(nèi)部各個部門的利益，比如品牌部、營銷部、財務部、人事部等等，幫助項目更快更好得落地。 

在這一點上，夢潔集團做得很好，很值得借鑒。 

夢潔集團年近七旬的董事長姜天武，在了解了智慧零售的巨大價值之后，果斷決定全面轉(zhuǎn)型，并將智慧零售作為夢潔集團的兩大戰(zhàn)略之一。 

2019年1月，他整合夢潔集團內(nèi)的年輕骨干力量，打通旗下所有品牌，組建了獨立的智慧零售事業(yè)部，設立了一屋好貨、云店、用戶中心、內(nèi)容中心、智慧零售大學、大后臺等幾大模塊，并且設置專人專崗，統(tǒng)一負責從總部到區(qū)域的智慧零售招人制度。

同時，為了讓加盟商更好地落地執(zhí)行，夢潔集團執(zhí)行董事長李菁，無論見到哪位加盟商，都會強調(diào)做私域的重要性和必要性，強調(diào)門店一定要做好線上和線下的結(jié)合。

（二）小程序 

企業(yè)私域資產(chǎn)運營鏈路可以分為兩種模式：一種是，通過用戶的存儲和維護，有效賦能第三方電商平臺旗艦店或線下門店；一種是，搭建完整的微信生態(tài)閉環(huán)，直接賦能小程序商城。

而夢潔集團則完美融合了這兩種模式。 

2018年11月，夢潔集團上線“一屋好貨”小程序。（雖然現(xiàn)在已經(jīng)更名為夢潔官方商城，但本文仍將以一屋好貨來代指，特此說明） 

一方面，通過限時搶購、優(yōu)惠券、直播、砍價、拆禮盒等豐富的營銷功能，極大地提升了夢潔集團的線上賣貨能力。 

另一方面，夢潔集團幫助所有加盟店開通了專屬的一屋好貨云店，幫他們突破了只有一家實體店經(jīng)營權(quán)的瓶頸，讓他們可以24小時不打烊、不限區(qū)域的銷售夢潔集團的所有產(chǎn)品，實現(xiàn)了產(chǎn)品的快速流轉(zhuǎn)。

正是因為提前布局小程序，面對突如其來的疫情，夢潔集團才沒有受到太大的沖擊，2020年總營收與2019年基本持平。

這里舉一個例子。在2020年疫情最兇猛的時候，夢潔集團在湖北的一些加盟店，雖然門店關(guān)了幾個月，但卻通過一屋好貨云店做了大幾十萬的銷售額，完美度過危機。 

目前，夢潔集團幾乎所有的加盟店都已經(jīng)非常習慣、且熟練使用小程序來進行銷售，經(jīng)常是一次參與夢潔集團的私域直播，就能賣出8、9萬甚至10萬+的產(chǎn)品。

（三）門店 

前文中，公子有提到智慧零售是夢潔集團的兩大戰(zhàn)略之一，另一個戰(zhàn)略則是千城萬店。

目前，夢潔集團在全國的線下門店已經(jīng)接近4000家，未來這個數(shù)字將擴展到10000家，甚至更多，直到在三四五線城市實現(xiàn)最后一公里的社區(qū)覆蓋。 

這里有一個問題啊，就是：為什么夢潔集團在小程序已經(jīng)做得這么不錯的情況下，還要費勁去這么大規(guī)模地擴店呢？

這是因為，對于家居這個行業(yè)來說，線下門店的很多優(yōu)勢是線上無法給予的。

雖然，不管是線上還是線下，都可以將客戶轉(zhuǎn)化成交，但是產(chǎn)品體驗和近距離的服務，卻只能通過門店來完成。

比如，夢潔集團的標準門店都會配有夢潔洗護，為客戶提供一些上門收件、上門除螨、婚房試鋪等服務。這些近距離的服務，只有把最后一公里打通了，才能做到。

還有一點就是，線下的進店流量，相對線上來說，要更加精準，且更容易被轉(zhuǎn)化。 

所以，對于夢潔集團來說，擴店是非常有必要的。 

這也就引出了第二個問題：如何讓數(shù)量眾多的加盟店，心甘情愿地參與到夢潔集團私域運營的各個環(huán)節(jié)中呢？

這其實是一個思維同頻和玩法同頻的問題，也是所有加盟連鎖企業(yè)在開展私域運營時都會遇到的問題。

加盟店會擔心自己好不容易積累的客戶資產(chǎn)會被總部搶走，自己的業(yè)績會受到影響。 

為了解決這一難題，夢潔集團采取了2個重要舉措，你所在的行業(yè)也可以借鑒。 

第一，大規(guī)模培訓。

通過幾百場培訓和實時在線指導，夢潔集團完成了對加盟店的私域運營教育，讓他們真正認識到私域的價值所在。

第二，打造標桿門店。

通過打造一批標桿案例，讓更多的加盟店看到私域運營帶來的真實效益，從而徹底打消他們的顧慮。

（四）導購

不管是過去還是現(xiàn)在，導購在客戶拉新和復購中，都扮演著非常重要的角色，甚至可以說是核心角色。

但是，過去的導購，存在2個非常嚴重的問題： 

1.時間利用率低。有一份調(diào)研表明，絕大多數(shù)的導購70%的時間是空閑的。這個數(shù)據(jù)簡直太可怕了。 

2.崗位角色單一。只承擔賣貨、理貨的職責，其他基本沒了。 

而通過開展私域運營，則可以完美解決這2個問題。 

1.盤活導購空閑時間。夢潔集團的導購在門店沒有客戶需要接待時，可以在線上利用私聊、朋友圈、微信群群聊、小程序進行互動、分享、引流和轉(zhuǎn)化，時間利用率大大提升，隨之而來的是業(yè)績大大提升。 

2.賦予導購更多角色。夢潔集團的導購不再僅僅是導購，而是升級為客戶身邊的家居管家，通過為客戶提供一系列上門家居服務，不僅拉進了自己與客戶的關(guān)系，而且也幫助夢潔集團與客戶締結(jié)了緊密聯(lián)系。 

在此基礎上，為了進一步點燃導購的激情，激勵他們的積極性。夢潔集團針對新、老客戶，分別建立了一套綁定機制。 

1.對于門店原有的老客戶，按照熟悉程度，將客戶歸屬于他們最熟悉的導購，并通過微盟商戶助手，綁定了導購和老客戶的關(guān)系鏈。之后老客戶的所有消費，所屬導購都能獲得相應業(yè)績。

2.對于新客戶，則采用分享優(yōu)先政策，即：新客戶首先掃的是誰的帶參數(shù)的二維碼，客戶就歸屬誰，未來他們的消費，也都歸屬于相應的導購。

（五）小B

見實發(fā)布的《私域電商崛起》白皮書中提到：小B在私域運營中扮演了至關(guān)重要的作用。某種意義上說，95%以上的私域成功案例，背后都是小B模式。 

其實，小B不僅可以幫助私域電商快速起步，對于重銷售、重運營的傳統(tǒng)企業(yè)，小B也能起到非常巨大的作用。

夢潔集團就是一個非常典型的例子。 

從2019年開始，夢潔集團調(diào)整了經(jīng)銷商策略，啟動了“夢潔合伙人”計劃。 

在這個計劃下，夢潔集團的加盟店，不僅可以申請成為夢潔合伙人，獲得線上線下的全渠道經(jīng)營權(quán)益，賺取返傭比例最高35%的分銷傭金。

而且，可以把他們的客戶、異業(yè)合作伙伴發(fā)展為B級合伙人，即店外導購，讓他們成為分銷員，一起通過小程序進行賣貨。 

公子從網(wǎng)上找到了一份當時某店招聘店外合伙人的招聘信息，具體如下： 

1.銷售提成：線上銷售總額的10%。

2.招募合伙人獎勵：享受B級合伙人6個月總銷售的5%。

3.每月由總店長進行業(yè)績結(jié)算，核對無誤后于每月15日前發(fā)放。

4.對于業(yè)績突出的銷售員，專賣店會有夢潔禮品和紅包等獎勵。

截止到2019年8月，夢潔合伙人數(shù)量已經(jīng)接近10000名。 

為了更好賦能這些合伙人，夢潔集團對他們進行了系統(tǒng)的品牌、運營、工具等培訓，而且做了很多激勵動作，比如參加訂貨會、年會、新品發(fā)布會等等。

（六）企業(yè)微信

對于擁有大量連鎖門店和導購的企業(yè)，公子認為企業(yè)微信要比個人微信更加合適。

這里簡單說3點原因：

1.企業(yè)微信有在職繼承、離職繼承功能，可以更好保護企業(yè)私域資產(chǎn)不流失。

2.企業(yè)微信有渠道碼，可以對來自不同渠道的客戶自動打標簽，并使用不同溝通話術(shù)，對客戶篩選和客戶分層非常有價值。 

3.基于企業(yè)微信現(xiàn)有接口，可以實現(xiàn)很多非常實用的功能，比如在跟客戶互動時，可以查看過往消費記錄，比如實時監(jiān)測內(nèi)容互動情況，你發(fā)的鏈接，對方點沒點、什么時候點的，一目了然等等。 

為了讓導購更快上手，在企業(yè)微信的日常運營上，夢潔集團總部給予了很多支持。

1.幫助導購打造家居管家、家居顧問的IP人設和形象。 

2.幫助導購輸出朋友圈內(nèi)容，比如收納、洗護、除螨等專業(yè)小技能。 

3.幫助導購將客戶標簽化，進而通過基于對客戶的有效洞察，采取低成本、更高效的互動、轉(zhuǎn)化舉措。

4.給導購同步線下沙龍活動玩法

5.……

（七）社群 

早在2019年騰訊智慧零售小程序倍增行動中，夢潔集團就開展了社群運營。

當時，通過一系列裂變舉措，夢潔集團快速覆蓋了1000+社群，社群人數(shù)從2千多劇增到了6萬多。

現(xiàn)在，夢潔集團的社群人數(shù)穩(wěn)定在10萬+，都是高質(zhì)量的精準活躍用戶。

在此期間，為了解決加盟店不愿意運營社群、不會運營社群的問題，夢潔集團探索出了2個解決方案。

1.手把手指導：夢潔集團的員工協(xié)助加盟店進行運營，手把手指導社群運營技巧，直到教會。

2.代運營：夢潔集團的員工幫助加盟店進行社群代運營，加盟商只要負責管理店鋪和銷售就行。

通過這2個解決方案，夢潔集團做到了加盟店一個不掉隊。

（八）直播 

夢潔集團的直播分為2類，總部直播和門店直播。 

（1）總部直播 

一場總部直播，夢潔集團會把70%的精力用來做前期籌劃，包括方案制定、推動加盟店報名等，剩下30%的精力用來做直播當天的直播流程執(zhí)行。 

2020年夢潔集團搞了一次“萬人拼團搶工廠”大型總部直播，4小時銷售額2533萬元。具體是怎么做到的呢？公子來拆解下。 

1.整體思路：3000+社群導流+微盟直播小程序互動+一屋好貨小程序轉(zhuǎn)化。

2.選品策略：禮品+秒殺形式。禮品以年輕人喜歡的手表、音響、手機等為主，秒殺以價格較低、性價比較高的產(chǎn)品為主。 

3.執(zhí)行策略：直播前+直播中+外部社群合作。

①直播前：

協(xié)同機制：從夢潔集團到加盟店，保持協(xié)同，目標一致。

統(tǒng)一培訓：建立核心群，對門店大區(qū)群主進行統(tǒng)一培訓。

準備測試：提前十幾天進行準備，三八節(jié)社群爆破測試。

社群預熱：直播前三天，社群進行紅包、互動提前預熱。

②直播中： 

統(tǒng)一指揮：從總部群→中心指揮群→大區(qū)群→門店群，指令同步傳達，快速響應。 

社群互動：3000社群同步直播，群抽獎+搶紅包營造氣氛，導購一對一介紹產(chǎn)品。 

嘉賓陣容：CEO、總經(jīng)理、設計師、電視購物主持人，兼顧直播趣味性與專業(yè)性。 

③外部合作： 

夢潔總部層面：與王府井、天虹等長期合作伙伴，進行社群聯(lián)動。

加盟店層面：整合當?shù)刭Y源，置換女性消費、家居等強相關(guān)社群。

（2）門店直播

夢潔集團沒有把門店直播定位為賺錢渠道，而是當成連接客戶、服務客戶、促進轉(zhuǎn)化的工具。 

門店會根據(jù)夢潔集團不同產(chǎn)品的檔次和等級，策劃不同的直播，甚至還會專門為5、6個客戶就開一場直播。 

舉個例子。在某家門店，曾經(jīng)有幾位客戶咨詢過牛皮席，但都沒有購買，導購發(fā)現(xiàn)了這個情況后，針對這些客戶專門開了一場直播，邀請這些客戶參與，給他們介紹，并提供直播購買的優(yōu)惠，從而完成轉(zhuǎn)化。

（九）會員 

一個企業(yè)的私域流量從低到高可以分為3個等級，分別是私域用戶、會員用戶、超級用戶。

其中，私域用戶只是在你的池子里，價值最低；會員用戶與你發(fā)生了關(guān)系，不管花沒花錢，注冊會員這個動作，本身就說明了很多問題；超級用戶是那些愿意主動分享、推薦、種草你家產(chǎn)品或服務的用戶，是企業(yè)真正的私域資產(chǎn)。 

這一部分，我們主要聊聊夢潔集團的會員。

夢潔集團針對會員開發(fā)有專屬小程序“夢潔會員中心”，目前已經(jīng)積累了至少500萬高端會員。

2021年3月2日，夢潔集團官宣上線新的會員體系，相比之前，新的會員體系權(quán)益更穩(wěn)固、服務更高端、禮品更豐厚、家族更多元。 

1.權(quán)益更穩(wěn)固：會員級別終身有效，永遠不降級，只需要滿足簡單的保權(quán)條件，就可以持續(xù)享有相應會員權(quán)益。

2.服務更高端：包括全球精選之旅、頂級收納服務、奢品級洗護服務等。

3.禮品更豐厚：包括入會禮、專屬兌換禮、通用兌換禮等。 

4.家族更多元：只要是天貓“夢潔旗艦店”會員，只要產(chǎn)生相應消費，就能同享線下相應會員權(quán)益。 

具體的會員等級說明、特權(quán)說明，限于篇幅原因，公子就不贅述啦，如果你感興趣的話，可以進入夢潔會員中心小程序-會員特權(quán)查看，里面有詳細說明。

（十）培訓

對于擁有大量連鎖門店和導購的企業(yè)，在開展私域運營前期，要投入大量的人力、時間和精力，對大區(qū)經(jīng)理（如有）、區(qū)域主管（如有）、門店店長、導購進行深度培訓。 

尤其是對于像夢潔集團這種導購整體年齡比較大、平均年齡在35到45歲之間、學習東西比較慢的企業(yè)。

為了解決這個問題，2019年夢潔管理學院開展了380多場不同層級、不同維度的培訓，其中就包括公子在前文中提到的那些。 

另外，為了保證大家都能學會，夢潔集團采取了3項舉措：

1.評級掛鉤：設定全員成長路徑，鼓勵導購通關(guān)獲取金幣，并將學習考試結(jié)果與評級掛鉤。

2.打造標桿：挖掘優(yōu)秀案例，樹立標桿，總結(jié)方法進行分享，鼓勵導購從優(yōu)秀實踐中學習。

3.競賽 PK：不定期進行導購或門店競賽，激勵優(yōu)秀導購與門店主動積極學習。

（十一）工具 

工欲善其事，必先利其器。私域運營作為一項非常復雜的系統(tǒng)工程，離不開工具的支持。 

在夢潔集團的私域運營中，除了企業(yè)微信之外，主要借助了3個工具：微盟、超級導購、草動營銷。 

1.微盟：作為一家智慧解決方案服務商，微盟主要做的是工具與應用的支持，幫助夢潔集團打通了線上線下一體化的業(yè)務模型。 

2.超級導購+草動營銷：超級導購是一個高效零售運營平臺，草動營銷是一個導購社交營銷平臺，這2個工具是一家，配合使用效果更好，非常適合連鎖門店行業(yè)。 

通過這2個工具，夢潔集團將所有動作在線化，不僅提升了導購的執(zhí)行效率，更及時地解決了導購的業(yè)務需求，而且沉淀下來很多深度、專業(yè)的賣貨方法論，通過經(jīng)驗分享和復制，挖掘和培養(yǎng)了一大批優(yōu)秀導購。 

說到這里，不得不強調(diào)一下： 

工具的選擇非常重要，一旦加盟店和導購適應了某個工具的玩法，這種情況下如果再去更換工具，不管是對客戶留存，還是對導購操作，都將是巨大的挑戰(zhàn)。 

所以，一定要先規(guī)劃好業(yè)務模式，確定好架構(gòu)、渠道、運營、財務等各個環(huán)節(jié)的模型，然后再去匹配能夠完成業(yè)務模型本地化的工具。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)的門店流量運營，是典型的位置流量思維，即以地段或門店為核心，以客戶到店購買為目標，是高成本、低效率的人找貨。 

這種模式早已過時，因為它不僅不能解決運營痛點，反而恰恰是諸多運營痛點的根源所在。

所以，必須盡快轉(zhuǎn)變思維，從位置流量思維轉(zhuǎn)變成用戶流量思維，以用戶為核心，用戶到哪，服務和轉(zhuǎn)化就跟到哪，這就是低成本、高效率的貨找人。 

最后分享一個數(shù)據(jù)。

騰訊智慧零售曾經(jīng)提出，未來零售品牌的銷售模式占比中，線下占比40%，傳統(tǒng)和電商占比30%，私域占比30%。

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