“會員制”已經(jīng)成為今天許多企業(yè)開啟新增長模式的金鑰匙。究竟什么是“會員制”，它有哪些不同形式，對于企業(yè)又有哪些價(jià)值？今天我用這篇文章給你答案。

上個月，我寫過一篇文章《你發(fā)現(xiàn)了嗎，今年的618變味了》，分析了今年天貓平臺力推“會員”模式，通過“會員制”建立企業(yè)第二增長曲線的新方向。

文章發(fā)出后，有不少行業(yè)伙伴、客戶都來找我探討。大家普遍認(rèn)為，“會員制”將會成為未來幾乎所有行業(yè)，尤其是零售業(yè)和服務(wù)業(yè)必須面對的重大課題。

那么，到底什么是“會員制”？“會員制”有什么價(jià)值？它真的重要嗎？

在我看來，“會員制”不僅會成為許多企業(yè)在運(yùn)營上轉(zhuǎn)型升級的抓手，甚至?xí)蔀槲磥砩虘?zhàn)中，決定一大批企業(yè)“生死存亡”的生命線。它值得今天每一家企業(yè)去了解、學(xué)習(xí)和應(yīng)用。

01 什么是”會員制”模式？

其實(shí)，“會員制”的概念已經(jīng)有用400年左右的歷史了。早在17世紀(jì)的歐洲，當(dāng)時的封建貴族為了將自己與平民區(qū)別開來，創(chuàng)造了各種封閉性的俱樂部，這算是會員模式的早期雛形了。

隨著社會的發(fā)展，“會員制”在商業(yè)中的運(yùn)用逐漸普遍和成熟，也日趨多樣化。甚至在今天，我們對于“會員制”這個概念，都容易出現(xiàn)混雜不一的認(rèn)知。

比如，提起“會員”，有人會先想到Costco、山姆會員等倉儲式超市會員，有人會想到亞馬遜Prime、京東PLUS等電商平臺的付費(fèi)權(quán)益會員，有人會想到星巴克星卡、招行掌上生活等積分會員，有人會想到優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站，還有人會想到校區(qū)門口的健身房、理發(fā)店……

我想今天，每個人或多或少都會成為某個品牌的會員吧，甚至有些人的會員身份已經(jīng)多到數(shù)不過來。

這么多的“會員制”，如果我們做一個粗略的分類，則大致可以分為“免費(fèi)會員”和“付費(fèi)會員”這兩大類：

1. 免費(fèi)會員

用戶獲取會員身份，并不需要額外花錢。這種會員模式門檻低，覆蓋廣，經(jīng)常被設(shè)計(jì)成“成長型會員”模式，我們最常見的就是“積分制”。根據(jù)你累積的消費(fèi)行為，來區(qū)分不同的會員等級和權(quán)益。

2. 付費(fèi)會員

用戶需要花錢獲取會員身份，而且是限時的。這種會員模式門檻較高，主要針對一部分粘性高、要求高、復(fù)購高，且有一定消費(fèi)力的用戶。這又可以細(xì)分為付費(fèi)購買消費(fèi)資格（比如Costco、山姆會員店等），以及付費(fèi)購買權(quán)益（比如京東PLUS、天貓88VIP等）。

除了上面兩種，我們常見的還有一種“儲值會員”，尤其在理發(fā)店、餐飲店、健身房、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等服務(wù)行業(yè)居多。這種模式雖然也要花錢，但比較特殊，和“付費(fèi)會員”有著很大區(qū)別。

“儲值會員”本質(zhì)是一種消費(fèi)金預(yù)存行為，錢還是顧客的，只是提前存在商家這邊，我承諾以后會用來消費(fèi)。預(yù)存的目的，是為了返現(xiàn)、折扣等價(jià)格優(yōu)惠，而非為了某種權(quán)益或服務(wù)額外支付溢價(jià)。這其實(shí)更像是某種“免費(fèi)會員”。

現(xiàn)實(shí)中，商家經(jīng)常會把上面的幾種會員模式進(jìn)行“打包組合”，設(shè)計(jì)出更多花樣的會員規(guī)則。

比如星巴克，它既可以通過消費(fèi)集星，來實(shí)現(xiàn)會員級別的成長，又可以通過花98元購買會員星禮包，獲得贈飲券、折扣券，還可以通過儲值后消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)會員升級加速。

通過這種模式，截止2019年一季度，星巴克的會員數(shù)已超1600萬，而2018年會員用戶儲值金額竟高達(dá)16億美元。這就相當(dāng)于星巴克從會員身上，獲得了一筆16億美元的無息貸款。

圖片來源：知乎

02 “會員制”模式有什么價(jià)值？

無論形態(tài)如何，“會員制”的底層價(jià)值都可以歸納為三類：

① 通過數(shù)字化管理，提升運(yùn)營效率；

② 擴(kuò)大并鎖定顧客未來的消費(fèi)份額；

③ 提升品牌粘性和用戶傳播；

1. 效率價(jià)值，這是會員制的基礎(chǔ)價(jià)值。

對于很多企業(yè)和品牌，把消費(fèi)者線上化、數(shù)據(jù)化，做精細(xì)化的分層運(yùn)營，可以帶來很大的效率提升。特別是傳統(tǒng)線下商家，以前是沒有消費(fèi)者運(yùn)營的概念，更沒有線上CRM體系。

通過“會員制”模式的建立，一方面可以把消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分，讓企業(yè)把有限的資源投入到能產(chǎn)生更大價(jià)值的顧客身上，提升轉(zhuǎn)化和產(chǎn)出；另一方面，在線化工具的使用釋放了一大批勞動力資源，同時通過對大量會員數(shù)據(jù)的積累、分析，可以幫助企業(yè)做出更科學(xué)、高效的決策。

2. 效益價(jià)值，這是會員制的當(dāng)下價(jià)值。

首先是提升客單價(jià)。通過會員福利、優(yōu)惠券等方式，刺激會員的消費(fèi)力；通過消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成和品牌信任度的加強(qiáng)，拓寬消費(fèi)品類，最終讓會員用戶愛買、敢買，買的多、買的全，提升單客消費(fèi)金額。在剛剛過去的618期間，九陽會員的客單價(jià)，就達(dá)到了非會員的1.5倍。

其次是提升復(fù)購率。不但買的多，而且買的勤。在我的新書《超級用戶增長》中有這樣一個復(fù)購公式：復(fù)購=需求+信任+曝光。通過對會員的日常維護(hù)與服務(wù)，既可以提升信任，還可以增加與客戶的接觸和曝光，從而加深品牌記憶，“提醒”用戶消費(fèi)。

最后是鎖定用戶不流失。今天的市場已經(jīng)進(jìn)入存量時代，而新品牌、新產(chǎn)品還在不斷崛起。你增加一名新用戶，可能就意味著別人流失了一名老用戶。通過會員權(quán)益的綁定，以及對會員在心智上不斷種草，可以提升用戶的遷移門檻，無論算經(jīng)濟(jì)賬，還是算情感賬，都沒那么容易離開你。

3. 品牌價(jià)值，這是會員制的長期價(jià)值。

“會員制”說到底就是建了一道“門”，有的人在里面，有的人在外面。一開始，這道“門”是商業(yè)規(guī)則和制度；到最后，這道“門”是品牌在消費(fèi)者心中的位置。制度的“門”脆弱，品牌的“門”堅(jiān)固。

通過會員制，可以篩選、培養(yǎng)那些超級用戶，讓他們在反復(fù)消費(fèi)、和品牌互動、會員升級的過程中，提升對品牌的粘性和忠誠度，最終成為品牌的傳播者、共創(chuàng)者，并愿意為品牌溢價(jià)而付費(fèi)。

今天的商業(yè)環(huán)境和邏輯已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，流量紅利結(jié)束、新消費(fèi)品牌崛起、新消費(fèi)渠道更替、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)來臨、數(shù)字化轉(zhuǎn)型成趨勢……這一切變化背后的核心就兩點(diǎn)：用戶關(guān)系和經(jīng)營效率。

而“會員制”，恰恰是同時解決用戶關(guān)系和經(jīng)營效率問題的法寶。

一切“會員制”的終點(diǎn)，都是通過品牌來鎖定用戶，獲得長期、穩(wěn)定、重復(fù)的現(xiàn)金流。從這個意義上講，“會員制”或?qū)⑹敲恳粋€企業(yè)在未來必備的基礎(chǔ)工具。

03 付費(fèi)”會員制”模式的應(yīng)用

雖然會員制的底層邏輯是普適的，但在不同行業(yè)、企業(yè)則有著不同的形式和內(nèi)容。

這里，我們以更具代表性的“付費(fèi)會員模式”為例，看一下它在實(shí)物零售、數(shù)字化產(chǎn)品、服務(wù)行業(yè)和消費(fèi)權(quán)益平臺四大領(lǐng)域的實(shí)際應(yīng)用特點(diǎn)。

圖片來源：億歐智庫

1. 實(shí)物零售

在實(shí)物零售領(lǐng)域，付費(fèi)會員制往往具有“二次付費(fèi)”的屬性，會員身份和商品購買的行為是分離的。消費(fèi)者需要經(jīng)過兩次付費(fèi)，第一次為會員身份買單，第二次為商品買單。

這種付費(fèi)會員，又可以根據(jù)線上下場景，和會員身份是否成為消費(fèi)資格，來進(jìn)一步分類。比如Costco、山姆會員店、麥德龍等倉儲會員店，就屬于線下場景，且需要會員身份才具有消費(fèi)資格；而像銀泰365等，則屬于線下場景，但會員和非會員都可以消費(fèi)，會員能享受更高權(quán)益

在線上，京東PLUS會員、天貓88VIP會員、亞馬遜Prime會員等，與線下銀泰365類似，都不具有消費(fèi)門檻的約束。但也有一類付費(fèi)會員電商，則需要先成為會員，才享有消費(fèi)或被服務(wù)的資格。

比如男士服裝品牌“垂衣”，會員會有專業(yè)理型師服務(wù)，每年收到6次“垂衣盒子”，每個盒子包括6件由理型師推薦的精品服飾，試穿后再支付。類似品牌還有Stitch Fix，以及“以租代售”模式的Rent the Runway、衣二三和女神派等。

2. 數(shù)字化產(chǎn)品

對于數(shù)字化產(chǎn)品，比如我們常見的視頻網(wǎng)站、云盤、在線工具等，消費(fèi)者只有一次付費(fèi)行為。這種情況下，購買會員身份，等同于購買了線上商品的使用權(quán)益。

這種會員身份也是限期的，但根據(jù)一次性購買會員時長不同，可以享受到不同的折扣。一次性購買時長越長，折扣就越低。開通自動連續(xù)包時，比不開通折扣低。通過這種激勵方式，企業(yè)可以獲得更多現(xiàn)金流，并更長時間鎖定用戶。

雖然數(shù)字化產(chǎn)品的邊際成本為零，理論上企業(yè)只要為會員無限提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品就可以了。但是對于精明的企業(yè)，在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，他們還會對會員權(quán)益進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)會員的實(shí)際需求和消費(fèi)能力進(jìn)一步分化，從而實(shí)現(xiàn)更高的回報(bào)。比如百度網(wǎng)盤推出了普通會員和超級會員，在空間容量、傳輸速度和其他功能服務(wù)上，都有較大差異。

同時，數(shù)字化產(chǎn)品會員的捆綁銷售也是比較常見的模式。不同產(chǎn)品之間形成會員組合，一次購買享有多個產(chǎn)品的會員身份。比如愛奇藝的黃金VIP會員綁定了喜馬拉雅會員，星鉆VIP會員綁定了京東PLUS 會員等。

3. 服務(wù)行業(yè)

服務(wù)行業(yè)中，受到場地、設(shè)備、人員和時間的限制，商家在服務(wù)供應(yīng)上是有限的。但每個顧客的消費(fèi)空間存在彈性，因此這些行業(yè)往往利用會員制來衡量和區(qū)分客戶的身份和消費(fèi)能力。

像美容美發(fā)、健身房、線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等，通常會把“儲值會員模式”和“成長型會員模式”想結(jié)合。目的就是讓你多存錢、快消耗。那些儲值多、消耗快的會員，所享有的會員權(quán)益更高。

另外一些行業(yè)，比如酒店和航空的會員，也是如此。會員的消費(fèi)行為決定了他們的會員等級和權(quán)益，住酒店的次數(shù)越多、坐飛機(jī)的次數(shù)越多，對應(yīng)的會員等級就越高。這個會員等級，就是消費(fèi)能力的體現(xiàn)。

4. 消費(fèi)聚合平臺

信用卡是我們最常見的一種消費(fèi)聚合平臺。我們可以付費(fèi)辦理，或免費(fèi)辦理信用卡，于此同時就獲得了一種“會員”身份。

而信用卡提供的的會員權(quán)益不是獨(dú)立的、靜態(tài)的，而是一個動態(tài)的“消費(fèi)權(quán)益包”，包括了各類合作消費(fèi)場所的諸多權(quán)益，比如酒店、商場、餐廳、航空出行等。其實(shí)信用卡的“會員制”，本質(zhì)上是對第三方消費(fèi)權(quán)益的整合，信用卡除了支付功能，更多是提供了一個平臺，用于商家和消費(fèi)者的連接。同時，消費(fèi)者的信用卡使用行為，也會被作為一種“成長”過程，用積分的形式進(jìn)行累計(jì)。使用越多，積分越多，相應(yīng)的等級和權(quán)益就越多。

除了信用卡之外，還有一些“付費(fèi)會員制”的消費(fèi)聚合平臺，比如環(huán)球黑卡、騎士卡等。對于這些聚合平臺，只有首先付費(fèi)成為會員，才能享受平臺所提供的權(quán)益。它們不僅提供消費(fèi)類特權(quán)、服務(wù)類權(quán)益，還可以售賣實(shí)物商品。

寫在最后

“會員制”模式的根本優(yōu)勢在于“強(qiáng)化客戶關(guān)系”和“提升運(yùn)營效率”，這是一種高效的客戶經(jīng)營手段，更是一種高級的客戶經(jīng)營思維。

深刻理解“會員制”，合理運(yùn)用“會員制”，將會為企業(yè)增長插上一雙翅膀，飛得更高，飛得更遠(yuǎn)。

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