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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
品牌如何借國漫IP撬動(dòng)市場?
2021-07-16 14:56:02

作者 | 兵法先生


在很多人看來,Z世代是最具發(fā)展?jié)摿Φ囊淮?。根?jù)QuestMobile發(fā)布的《“Z世代”洞察報(bào)告》顯示,Z世代的用戶規(guī)模已經(jīng)突破3.2億,他們活躍在社交媒體之上,掌握了許多關(guān)鍵話題的話語權(quán)。除了人數(shù)眾多以外,Z世代還有一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)——能賺敢花。有白皮書顯示,35%的Z世代有多樣的收入來源,他們在線上中高消費(fèi)能力占比也達(dá)到了74.5%。



伴隨著Z世代的崛起,消費(fèi)市場的形態(tài)格局也發(fā)生了翻天覆地的變化——一邊是三頓半、鐘薛高、王飽飽這些新銳品牌的迅速走紅;一邊是百雀羚、五芳齋、張小泉這些老字號(hào)的成功煥活...Z世代的消費(fèi)習(xí)慣給市場帶來了太多的新機(jī)遇,很多品牌也開始研究他們的價(jià)值偏好,希望在對(duì)話年輕群體的過程中找到發(fā)展自身的突破口。
 
在許多關(guān)于Z世代偏好的洞察中,都會(huì)提到“興趣消費(fèi)”這一關(guān)鍵詞。相比那些只能提供功能屬性的產(chǎn)品來說,那些包裝對(duì)味、情感代入感強(qiáng)的產(chǎn)品,能吸引更多Z世代用戶的青睞。在7月14日開幕的LEC全球授權(quán)展上,就有不少與品牌成功跨界、實(shí)力出圈的IP,而在參展的眾多IP當(dāng)中,最吸引人的還數(shù)國漫。




當(dāng)Z世代追捧的國潮已經(jīng)趨于平穩(wěn),很多先驅(qū)者已經(jīng)開始探索下一個(gè)熱潮出現(xiàn)的地方。今天我們就以快看漫畫與品牌的合作為例,來跟大家談一下國漫IP的營銷價(jià)值。


01  為什么諸多品牌都投身國漫IP的懷抱?

其實(shí)在很長一段時(shí)間內(nèi),國產(chǎn)漫畫沒有得到很好的發(fā)展,粗制濫造的項(xiàng)目數(shù)不勝數(shù)、抄襲低幼也成了撕不下來的標(biāo)簽。但隨著大屏幕上的《大魚海棠》、《哪吒·魔童降世》,中國風(fēng)十足的《一人之下》、《魔道祖師》等作品的出現(xiàn),不但改變了外界對(duì)國漫的刻板印象,也讓我們看到了Z世代對(duì)國漫的狂熱程度。
 
當(dāng)然,日漸龐大的市場規(guī)模只是吸引品牌合作的宏觀原因,相比其他的跨界內(nèi)容來說,國漫本身就有著非常明顯的優(yōu)勢——
 

首先,國漫IP能幫品牌走進(jìn)年輕市場提升競爭力。市場的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了瓶頸期,大量的傳統(tǒng)企業(yè)正在逐漸被年輕市場淘汰,而年輕企業(yè)也面臨同質(zhì)化、認(rèn)知度不足等多種問題。在激烈的競爭中,大家都希望通過更新穎、更有趣的品牌形象來抓住主流的消費(fèi)者。而與國漫IP聯(lián)動(dòng)的品牌不但能讓消費(fèi)者感知到品牌那份敢玩、會(huì)玩的態(tài)度,也能在潛移默化中拉近與粉絲之間的距離,是為品牌注入新活力的一條捷徑。





其次,國漫已經(jīng)從內(nèi)容升級(jí)為情感符號(hào)。和其他的跨界載體不同,國漫的內(nèi)容豐富且覆蓋了不同圈層的受眾,幾乎每個(gè)行業(yè)的品牌都能找到調(diào)性契合的IP。隨著國漫的成熟與崛起,很多作品也在與讀者互動(dòng)的過程中升級(jí)為一種情感符號(hào),從熱血少年、唯美古風(fēng)、溫馨治愈、輕松搞笑,不同的作品背后,是性格截然不同的讀者。在這種趨勢下,品牌和國漫的合作也就成了一種賦能:Z世代會(huì)將對(duì)國漫的喜愛轉(zhuǎn)移到與其合作的品牌之上,購買某種產(chǎn)品也成了消費(fèi)者表達(dá)情感和態(tài)度的做法。





最后,國漫可以幫助品牌了解Z世代的溝通習(xí)慣。年輕人社交語**在逐漸國漫化,從《哪吒·魔童降世》里的經(jīng)典臺(tái)詞“我命由我不由天”,再到《快把我哥帶走》里的溫情對(duì)白“你落東西了,你把我落下了”,有很多深入日常的流行語都來自爆款國漫。品牌能在與國漫合作的過程中了解當(dāng)下年輕人的審美喜好和價(jià)值認(rèn)同,了解他們的社交方式,才能走進(jìn)他們的社交場景。



02  怎樣才能將國漫IP的價(jià)值轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)?

雖然也有品牌洞察到這樣的趨勢,但是他們對(duì)國漫IP的挖掘還停留在很初級(jí)的階段。比方說在包裝上印上國漫形象、或是干脆做幾張聯(lián)名海報(bào),這些大眾媒體時(shí)代的營銷玩法,很難釋放出國漫IP應(yīng)有的營銷價(jià)值。只有綜合考量IP/角色與品牌的契合點(diǎn),明確品牌待解決的痛點(diǎn)和訴求,才能實(shí)現(xiàn)理想觸達(dá)與轉(zhuǎn)化的效果。為了跟大家更好的闡述這點(diǎn),兵法先生挑選了快看漫畫與幾個(gè)不同品牌的跨界案例,來看看國漫IP是怎樣為食品、鞋類以及服裝品牌賦能的。

1. 【國漫x食品】重新定義產(chǎn)品,在場景中提升認(rèn)知

服務(wù)李子柒、天安門文創(chuàng)等品牌的李智勇老師說:“Z世代,不會(huì)消費(fèi)爸爸和爺爺?shù)呐谱印!边@點(diǎn)其實(shí)不難理解,畢竟隨著時(shí)代的發(fā)展,人們對(duì)消費(fèi)的需求已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)性的改變。如果品牌不能打破傳統(tǒng)去溝通新生代的消費(fèi)者、積極了解他們的痛點(diǎn)和需求,就很難重回市場的C位。



上好佳擁有45年的歷史,進(jìn)入中國市場也有將近20年,擁有風(fēng)靡全球的爆款產(chǎn)品。雖說這個(gè)品牌在稍大一點(diǎn)的消費(fèi)者心中有著極高的認(rèn)知度和喜愛度,但在面對(duì)Z世代消費(fèi)群體的時(shí)候,之前積累的優(yōu)勢卻沒有那么明顯。大家對(duì)這個(gè)品牌太熟悉了,對(duì)它的認(rèn)知也停留在“經(jīng)典零食”這樣的概念之上。
 
為了打破這樣的市場認(rèn)知、從而讓品牌以青春的姿態(tài)活躍在主流消費(fèi)群體的面前,上好佳與聚集了2億二次元粉絲的快看漫畫合作,通過與《甜美的咬痕》、《漸進(jìn)的心跳》、《黑夜有所斯》等5部國漫IP的深度合作,漫畫中情侶投喂的場景將“吃栗米條”這件小事變成了“情侶間相互寵愛的表達(dá)方式”,產(chǎn)品銷量也同比提升12%。這是在產(chǎn)品即媒介、包裝即營銷這個(gè)思路下的進(jìn)階玩法,有了這樣差異化的產(chǎn)品認(rèn)知,上好佳栗米條也更容易在激烈的競爭中脫穎而出。




2. 【國漫x鞋類】構(gòu)建情感鏈接,在共鳴中提升好感

相比之前代際的消費(fèi)者來說,Z世代更青睞那些自己喜歡、能喚起情感認(rèn)同的產(chǎn)品。Z世代經(jīng)常喊出“為信仰充值”這類的口號(hào),希望通過對(duì)某些產(chǎn)品的消費(fèi),去表達(dá)屬于自己的觀點(diǎn)和態(tài)度。
 
斯凱奇很早就意識(shí)到了國漫IP對(duì)于年輕消費(fèi)群體的影響力,他們在2019年就集結(jié)七大國漫IP女主角組成“ENERGY少女團(tuán)”,用她們的成長故事和突破局限實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的態(tài)度。除了對(duì)偶像團(tuán)體的打造,斯凱奇也通過漫畫小劇場、社區(qū)活動(dòng)等方式去建立品牌、角色與消費(fèi)者之間的鏈接,進(jìn)一步傳遞了不同少女身上的逆轉(zhuǎn)力、創(chuàng)造力、想象力、行動(dòng)力以及探索力,讓品牌在潛移默化中占領(lǐng)了用戶的心智。



3. 【國漫x服裝】與品牌內(nèi)容共創(chuàng),不斷豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵

快看漫畫很注重跨界給消費(fèi)者帶來的新鮮感——為了突破市面上大多數(shù)合作過于淺表化、合作成果難沉淀的現(xiàn)狀,快看漫畫不但為國際服飾大牌ONLY選擇了以“戀愛煩惱”為核心的奇幻戀愛作品《萬能戀愛雜貨店》作為與Z世代溝通的突破口,也將這份靈感沉淀到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、聯(lián)名禮盒、線下快閃等場景之中。



從產(chǎn)品端說,快看漫畫與ONLY的合作并沒有采用簡單粗暴貼icon的形式,而是基于對(duì)目標(biāo)用戶、國漫作品以及品牌調(diào)性的理解,從粉絲熟悉的IP元素中延展出一些讓人眼前一亮的產(chǎn)品,成功收獲百萬級(jí)的銷量。從傳播端說,品牌也在探索各種方式為消費(fèi)者帶來空間感極強(qiáng)的沉浸式體驗(yàn),他們希望用時(shí)尚和國漫碰撞出高級(jí)前衛(wèi)的市場潮流,并在這個(gè)過程中不斷豐富產(chǎn)品本身的內(nèi)涵,從而實(shí)現(xiàn)相乘的合作效果。




我們可以發(fā)現(xiàn),在快看漫畫打造的跨界案例中,關(guān)于IP授權(quán)的想象是沒有邊界的。從漫畫中的戀愛小道具、集結(jié)漫畫女主組成的少女團(tuán),再到解構(gòu)國漫經(jīng)典元素、參與國際大牌的服裝設(shè)計(jì)...這些案例的成功不但讓我們看到了國漫IP的延展性,也為國漫的探索和發(fā)展創(chuàng)造了更多可能。

03  國漫或成下一風(fēng)口,快看漫畫成品牌破圈“新紅利”

除此之外,兵法先生也在復(fù)盤了快看漫畫與品牌的跨界合作之后,明白了諸多品牌青睞這個(gè)平臺(tái)的原因——
 
一方面,快看漫畫擁有良好的IP生態(tài)。據(jù)了解,快看漫畫總用戶量已經(jīng)超過2億,月活用戶超過4000萬,在漫畫市場的占有率超過一半。平臺(tái)本身也有5000多名作者、8000多部作品、以及完整的IP授權(quán)體系,在無數(shù)細(xì)分領(lǐng)域中的影響力為品牌提供了非常肥沃的營銷土壤。這樣的優(yōu)勢不但可以幫不同行業(yè)的品牌挑選出最契合的合作對(duì)象,也能避免爆款I(lǐng)P同質(zhì)化帶來的煩惱。像是Begirl聯(lián)合《吾凰在上》定制的泡泡禮盒、憑借《谷圍南亭》擁有國潮基因的娃哈哈八寶粥,都因?yàn)槠鹾系腎P選擇,擁有了極高的辨識(shí)度。




另一方面,快看漫畫對(duì)創(chuàng)新、內(nèi)容以及流量資源有著很強(qiáng)的整合能力。從之前一系列的跨界合作來看,快看漫畫不只是想通過國漫IP的影響力去吸引更多關(guān)注,而是不斷以更年輕化的姿態(tài)去溝通Z世代用戶、探索國漫IP幫助品牌破圈的切入點(diǎn)。他們通過腦洞大開的創(chuàng)意、多樣的傳播形式以及覆蓋更廣的傳播范圍,讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心中建立了新的共識(shí)。

 
其實(shí)這也是一個(gè)良性循環(huán)的過程,品牌通過國漫IP積累的勢能越多,國漫IP能吸引到的品牌也就越多,更多優(yōu)秀的國漫作品也會(huì)出圈,激發(fā)更多Z世代人群的喜好。不得不說,國漫IP長期被低估的價(jià)值正在逐漸釋放出來,相信這座尚未被完全挖掘的“富礦”,還能與更多品牌碰撞出新的靈感,我們拭目以待。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
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    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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