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“茶飲第一股”奈雪的茶上市,一文看懂我國現(xiàn)制茶飲行業(yè)的發(fā)展
2021-07-19 14:23:00

2021年6月18日,我國第二大茶飲店品牌奈雪的茶正式公開招股。奈雪的茶能成為“茶飲第一股”體現(xiàn)了現(xiàn)制新式茶飲行業(yè)的快速發(fā)展及市場潛力。

2020年也是新茶飲市場自2015年蓬勃起步后的第一個五年。五年來,新茶飲品牌們重新定義了中國現(xiàn)制茶飲市場,從品牌文化本身的塑造、市場發(fā)展趨勢、消費者行為偏好、新冠疫情下的數(shù)字化升級等方面,新茶飲品牌成為現(xiàn)制茶飲行業(yè)標(biāo)桿式的存在。

本篇報告醬就從市場概況、用戶畫像、參與者、發(fā)展趨勢等方面來聊聊現(xiàn)制茶飲市場~

行業(yè)分析

01 當(dāng)前市場如何?

現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模近年實現(xiàn)高速增長

茶飲是我國最受歡迎的飲品,其中現(xiàn)制茶飲是增速最快的細(xì)分賽道。我國茶文化歷史悠久、具備巨大的消費者基數(shù),至2020年我國茶市場零售消費總額規(guī)模達(dá)到4107億元,占我國非酒精飲料市場超過35%。

 

現(xiàn)制茶飲市場占比不斷提高

茶飲市場大致可分為現(xiàn)制茶飲、茶葉茶包茶粉、以及即飲茶三大細(xì)分賽道,其中現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模近年實現(xiàn)高速增長,市場規(guī)模已逾千億,至2020年達(dá)1136億元(2015-20年CAGR達(dá)21.9%,至2020占比28%)。

現(xiàn)制茶飲為中國茶產(chǎn)品市場中成長最快的子賽道,2015-2020年增速遠(yuǎn)高于茶葉/茶包/茶粉和即飲茶同期的8.1%/4.9%;隨著現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模擴(kuò)張,其茶飲行業(yè)市場占比不斷提高,占比由2015年的16.4%增長至2020年的27.7%,預(yù)計未來將成為茶行業(yè)最大的子賽道。

我國新茶飲獲資本加持

2020年除喜茶、奈雪兩家頭部現(xiàn)制茶飲店品牌獲得融資外,資本對于部分腰部品牌關(guān)注度也在提升,如古茗、七分甜等品牌亦獲得知名投資機(jī)構(gòu)的投資。受益于資本加持,我國新茶飲店數(shù)量也在持續(xù)拓展。

高端現(xiàn)制茶飲未來滲透率提升

根據(jù)產(chǎn)品價格,現(xiàn)制茶飲店可分為低端/中端/高端,其中高端茶飲店的產(chǎn)品客單價達(dá)到20元及以上。高端茶飲店產(chǎn)品通常原料優(yōu)質(zhì)、門店位置較好、裝修精致,符合消費升級大趨勢,近年出現(xiàn)爆發(fā)式增長。至2020年高端現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模達(dá)129億元,目前滲透率仍處于低水平,參考我國現(xiàn)磨咖啡市場增長情況,預(yù)計高端現(xiàn)制茶飲滲透率有較大提升空間。

02 是誰熱衷喝新茶飲?

年輕人是主要消費力

新茶飲主要消費人群90后、00后等年輕人,以女性為主但男性比例也逐漸提升。年輕人及女性消費者是目前新茶飲的消費主力人群,90后及00后占新茶飲消費人群達(dá)70%。女性消費者仍是新茶飲主力消費人群,但同時男性消費者占比同比也有較為明顯的提升,預(yù)計至2020年占比超40%。

新茶飲消費者畫像

新茶飲的消費者受教育程度高,白領(lǐng)和學(xué)生貢獻(xiàn)超70%的比例,超過80%的消費者月均收入大于5,000,隨著我國消費者消費能力的提升,人們對飲品口感要求不斷提高,現(xiàn)制茶飲相較于傳統(tǒng)茶飲口感更好、選擇更加豐富因為備受消費者青睞。

 

新茶飲消費場景和頻率

下午茶、購物和遇到開心事是新茶飲消費的三大主要場景,雖然線下到店消費依然是主流,新茶飲消費者已經(jīng)逐漸習(xí)慣在線下單,到店自取的模式。2021年,76%的消費者每周都購買新式茶飲。

 

新茶飲消費群體趨勢

新茶飲消費群體擴(kuò)容,或有望驅(qū)動現(xiàn)制茶飲行業(yè)未來5年保持較快發(fā)展。新茶飲消費場景豐富且消費者主要為年輕人,其對新鮮事物接受程度相對較高。近年新式茶飲消費者規(guī)模不斷提升,至2021年有望達(dá)3.65億人。

03 茶飲市場的參與者

茶在國內(nèi)空間廣闊

據(jù)沙利文數(shù)據(jù)顯示,茶始終是中國消費者現(xiàn)制飲料消費的最大品類,人均茶葉消費量持續(xù)增長,截止2019年中國人均茶葉消費類達(dá)到1.44公斤/年,茶葉消費市場規(guī)模為2932億元遠(yuǎn)高于近年來在中國快速增長的咖啡市場。

茶飲市場的對比與增長

新式茶飲主要指采用優(yōu)質(zhì)天然原料、優(yōu)質(zhì)的茶葉萃取,加入新鮮水果以及鮮奶進(jìn)行組合調(diào)味。新式茶飲將成為茶行業(yè)規(guī)模最大的細(xì)分行業(yè)。新茶飲市場規(guī)模歷史增速近300%,未來尚有數(shù)百億市場空間待滲透。

 

新茶飲門店快速增長

頭部連鎖現(xiàn)制茶飲品牌逐步引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展,首先,產(chǎn)品持續(xù)升級,以優(yōu)質(zhì)、新鮮原料生產(chǎn)的水果茶、奶蓋茶等產(chǎn)品成為消費主流趨勢;其次,門店進(jìn)入高速拓展期,根據(jù)奈雪的茶與CBNData聯(lián)合發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》,全國新式茶飲門店從2017年的25萬家擴(kuò)張至2020年的48萬家,預(yù)計2021年有望達(dá)到55萬家。

高端現(xiàn)制茶飲店加速拓展版圖

高端現(xiàn)制茶飲店龍頭近年加速拓店,對行業(yè)增長起到一定帶動作用。高端現(xiàn)制茶飲市場中龍頭品牌市占率較高,而如喜茶、奈雪的茶在2018-20年完成加速拓店,一方面驅(qū)動行業(yè)持續(xù)增長,另一方面或有望吸引更多玩家進(jìn)入該行業(yè)。

04 未來茶飲的發(fā)展趨勢

現(xiàn)制茶飲進(jìn)入數(shù)字化階段

隨著新式現(xiàn)制茶飲進(jìn)入數(shù)字化發(fā)展階段,在這場數(shù)字化轉(zhuǎn)型中變化最大的是消費者通過數(shù)字化渠道如小程序、APP、第三方平臺的線上下單方式。以奈雪的茶為例,2019-2020年,奈雪的茶線上下單比例從31%增至了69%,其中通過微信及支付寶小程序及奈雪的茶APP下單的營業(yè)收入占比從14%增至41%。以奈雪的茶為例,2018-2020年奈雪的茶營業(yè)收入來源中,通過線上下單的營業(yè)收入顯著增長。

外賣點單快速發(fā)展

迅速發(fā)展的外賣服務(wù)將餐飲服務(wù)提供商的服務(wù)區(qū)域擴(kuò)展到2~5公里,觸及更多的消費者,并且外賣也為顧客帶來便利性和靈活性,可以隨時通過移動設(shè)備訂購飲料。2020年在所有終端(第三方線上平臺、微信及支付寶小程序及自營APP),通過外賣服務(wù)的現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品的零售額達(dá)到284億元。

迅速發(fā)展的外賣服務(wù)有助于餐飲服務(wù)提供商將其服務(wù)區(qū)域擴(kuò)展到2至5公里以內(nèi)的地區(qū)以觸及更多消費者。外賣服務(wù)也為消費者帶來更大的便利性及靈活性,使消費者可以隨時隨地通過移動設(shè)備在指尖上訂購飲料。

單價上升趨勢

新式茶飲客店單價有上升趨勢,表明消費者更愿意用高價格購買新式茶飲。15元以下單價產(chǎn)品消費量有降低趨勢,16元-45元單價產(chǎn)品消費量上升。

公司梳理

01 奈雪的茶(02150.HK)

公司為現(xiàn)制茶飲領(lǐng)軍品牌,壁壘初現(xiàn)/前景向好。模式&壁壘:前端的“產(chǎn)品+空間”是公司實現(xiàn)品牌差異化的兩大核心元素:產(chǎn)品方面,公司首推雙產(chǎn)品線,通過“茶飲+烘焙”提高客單價;同時,公司一直是水果茶品類的領(lǐng)軍者,草莓果茶/油柑茶等成為公司標(biāo)志性產(chǎn)品??臻g方面,公司依托門店裝潢設(shè)計/家具/裝飾/照明/設(shè)施等多項空間元素營造品牌獨特的店內(nèi)氛圍,發(fā)掘茶飲消費場景的社交/休閑需求,增強(qiáng)客戶粘性。

02 喜茶

喜茶是中國新茶飲行業(yè)的開創(chuàng)者,創(chuàng)立于2012年,新茶飲品牌把握消費升級大趨勢,引領(lǐng)中國現(xiàn)制茶飲市場進(jìn)入行業(yè)3.0時代,作為一個年輕化、科技化和國際化的中國新式茶飲連鎖品牌,自創(chuàng)立以來,喜茶集聚中國文化傳統(tǒng)與創(chuàng)意創(chuàng)新于一體,專注于呈現(xiàn)來自世界各地的優(yōu)質(zhì)茶香,秉持“靈感之茶”的理念,讓茶飲這一古老文化煥發(fā)出新的生命力,開啟了新式茶飲風(fēng)潮。

參考研報

01 行業(yè)全景

【東北證券】休閑服務(wù)行業(yè)新茶飲系列深度之二:競逐高成長千億級“新茶飲”賽道,“奈雪的茶”揚帆起航

【艾瑞咨詢】2021年探索中國新消費:公開一份新式茶飲消費洞察筆記

【東方證券】餐飲旅游行業(yè):方興未艾新茶飲,多點發(fā)力爭頭籌

【國盛證券】商業(yè)貿(mào)易行業(yè)現(xiàn)制茶飲調(diào)研:量增有動力,喜茶&奈雪壁壘構(gòu)筑,發(fā)展可期

【億歐智庫】2021中國實體零售數(shù)字化專題報告-新式茶飲篇

【國金證券】食品飲料行業(yè)Z世代新消費系列2:新式茶飲的成長潛力

【中泰證券】高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)深度之二:空間測算、單店模型及敏感性分析

【西南證券】餐飲行業(yè)專題報告:新式茶飲市場鳥瞰

*【海通證券】喜茶:引領(lǐng)茶飲消費新時代

*【國泰君安】高端茶飲行業(yè)專題研究:黃金時代,品牌爭霸

02 公司研報

奈雪的茶-【天風(fēng)證券】奈雪的茶(02150):風(fēng)物長宜放眼量,錨定新茶飲長坡厚雪,共享奈雪成長紅利

奈雪的茶-【國盛證券】優(yōu)質(zhì)賽道領(lǐng)軍者,全能發(fā)展擴(kuò)張可期


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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
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    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
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