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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
如今，90后成消費(fèi)主力人群，他們更加理性，自我消費(fèi)需求清晰，同時(shí)注重消費(fèi)體驗(yàn)和評價(jià)，社交與消費(fèi)相關(guān)聯(lián)，品質(zhì)消費(fèi)成常態(tài)。
新的消費(fèi)力量和消費(fèi)習(xí)慣出現(xiàn)，新消費(fèi)品牌應(yīng)運(yùn)而生。
新品牌的成長路徑，是聚焦核心受眾，基于“核心痛點(diǎn)”打磨出一款超級單品，再通過核心賣點(diǎn)占位一個(gè)新品類，再豐富產(chǎn)品類型來搭建一個(gè)產(chǎn)品矩陣。
路徑是清晰的，但到底去哪里才能找到那群與品牌最契合的核心用戶？
最近在小紅書舉辦的分享交流會(huì)上，在對新消費(fèi)品牌和平臺有了更深入的了解后，我想我找到了新人群的聚集地和新品牌的孵化場。
由于新消費(fèi)賽道的復(fù)雜性，很多新品牌仍在探索更多的破圈之路。平臺需要先行一步，帶著日趨成熟的體系與生態(tài)，為新消費(fèi)品牌構(gòu)筑一個(gè)適宜品牌心智增長的孵化場域。
新消費(fèi)時(shí)代，平臺具備怎樣的“孵化場域”，才能幫助新品牌建構(gòu)自己的品牌資產(chǎn)？
我認(rèn)為，對品牌資產(chǎn)有著加持效果的“孵化場域”，主要體現(xiàn)在用戶特質(zhì)、內(nèi)容品類、平臺氛圍等要素上。這些方面正是平臺需要提供給品牌的價(jià)值：即人群、內(nèi)容、渠道、交易、品牌的全方位更新。
在這個(gè)層面上，我們發(fā)現(xiàn)了小紅書天然的商業(yè)生態(tài)，以下從用戶、內(nèi)容、社區(qū)三方面來闡述為什么說小紅書是適合新品牌成長的孵化場。
先來看一組數(shù)據(jù)，小紅書月活已突破1億，其中90后人群占比達(dá)70%，一二線人群占據(jù)了52%。而在小紅書委托尼爾森IQ執(zhí)行的《小紅書媒體價(jià)值洞察白皮書》中顯示，在抽樣調(diào)研的用戶中，小紅書高學(xué)歷人群占比達(dá)到71%，個(gè)人月均消費(fèi)支出達(dá)4100元。
這是一幅“高凈值用戶”畫像，他們年輕，思想超前，收入穩(wěn)定，消費(fèi)力強(qiáng)大，他們愿意為了提升生活品質(zhì)和興趣而消費(fèi)，但同時(shí)他們并非沖動(dòng)消費(fèi)，而是更加理性，“品質(zhì)”和“口碑”是他們重要的消費(fèi)決策依據(jù)。
沉淀出這樣用戶畫像的平臺，對于初期沒有形成影響力的新品牌來說是占領(lǐng)用戶心智最快的突破口。
小紅書的內(nèi)容是影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的入口，超過4300萬分享者在此分享他們真實(shí)生活場景中的體驗(yàn)、記錄過程，持續(xù)不斷創(chuàng)作出真誠可信的內(nèi)容。
《小紅書媒體價(jià)值洞察白皮書》顯示，超過80%的用戶表示在小紅書上曾經(jīng)被成功種草。在小紅書種草的用戶中，92%在電商完成購買，72%在社交媒體完成購買，“種草”加速了用戶的消費(fèi)決策，購買渠道遍布全網(wǎng)。
小紅書囊括了大量年輕人關(guān)注的潮流趨勢及豐富多元的品類信息，從時(shí)尚美妝到美食出行，這些內(nèi)容消費(fèi)滲透到生活方式的各個(gè)領(lǐng)域，從而匯聚出優(yōu)質(zhì)、豐厚的內(nèi)容沉淀。
平臺最核心的是內(nèi)容，回顧護(hù)膚品牌PMPM及香薰品牌觀夏的出圈，就是依托于小紅書的一篇篇種草筆記，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的高效傳播下最終實(shí)現(xiàn)成倍的曝光量。
基于高凈值用戶和真實(shí)內(nèi)容形成的真誠分享社區(qū)氛圍是小紅書獨(dú)有的生態(tài)。
小紅書用戶愿意成為意見領(lǐng)袖，愿意在購物后去分享和影響其他消費(fèi)者，獲得認(rèn)同感之后驅(qū)動(dòng)用戶進(jìn)一步轉(zhuǎn)發(fā)、交流、寫筆記，形成內(nèi)容生態(tài)的正循環(huán)，也形成了“人人都是種草官”的閉環(huán)鏈路。
高凈值的人群+豐富的內(nèi)容形態(tài)+“人人都是種草官”的社區(qū)氛圍，三方面讓小紅書以興趣消費(fèi)、社交種草為基礎(chǔ)，真實(shí)體驗(yàn)、真誠分享為核心，從而成為當(dāng)下年輕人熱衷的生活方式平臺和消費(fèi)決策入口，也成為新品牌成長的肥沃土壤。
“對品質(zhì)生活的美好向往。”這是小紅書用戶和平臺的標(biāo)簽，也是新消費(fèi)品牌們崛起的內(nèi)在原因。
在多元化的小紅書生態(tài)中，新品牌靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播，完成用戶種草和品牌好感度的培養(yǎng)，相比其他平臺來說，小紅書是品牌實(shí)現(xiàn)破圈，積累口碑的最佳途徑之一。
為了助力品牌更好地融合進(jìn)生態(tài)，借助生態(tài)重要組成部分——小紅書博主的力量成長，塑造影響力，小紅書「蒲公英平臺」于今年1月應(yīng)運(yùn)而生，成為連接品牌與小紅書創(chuàng)作者的橋梁。
博主創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)品牌合作內(nèi)容，既幫助品牌給用戶“種草”，也給用戶帶來愉悅的內(nèi)容體驗(yàn)，在“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”構(gòu)建的生態(tài)之上，「蒲公英平臺」從某種意義上來說，是小紅書商業(yè)生態(tài)眾多廣告流量的基石。
經(jīng)過半年的使用反饋與產(chǎn)品打磨，近期，小紅書「蒲公英平臺」完成了多個(gè)維度的全新升級，持續(xù)優(yōu)化商業(yè)內(nèi)容生態(tài)，為品牌和創(chuàng)作者提供全鏈路合作服務(wù)：
什么是種草？種草本質(zhì)上是對用戶的尊重，基于用戶的視角，把與用戶需求匹配的產(chǎn)品，通過博主的真實(shí)使用體驗(yàn)，將產(chǎn)品和品牌的優(yōu)勢展示在用戶面前。
找到合適的傳播者，種草才能一觸即發(fā)。因此，品牌如何找到契合的內(nèi)容創(chuàng)作者至關(guān)重要。
在小紅書上，來自美妝個(gè)護(hù)、時(shí)尚、美食、出行等20多個(gè)領(lǐng)域近100個(gè)細(xì)分垂類的達(dá)人，在天然的生活和消費(fèi)場景下分享體驗(yàn)，讓內(nèi)容分享更具說服力與價(jià)值。
此次，「蒲公英平臺」全面升級博主標(biāo)簽體系，上線博主特色標(biāo)簽，特色標(biāo)簽不僅涉及職業(yè)身份（如化妝師、造型師），還添加了家庭角色（如爸爸、媽媽）、特定身份（如海外華人、數(shù)碼愛好者），更精細(xì)、立體化地展現(xiàn)博主特質(zhì)。此外，還同步上線了博主智能推薦功能，以多種舉措幫助品牌高效篩選契合的目標(biāo)博主。
（圖片來源：小紅書生態(tài)營銷）
升級后的「蒲公英平臺」持續(xù)深耕數(shù)據(jù)洞察和度量體系。除了點(diǎn)贊、收藏以外，將提供包括轉(zhuǎn)發(fā)、截圖、保存等更多元的互動(dòng)數(shù)據(jù)維度，作為種草效果的衡量。
數(shù)據(jù)的高效沉淀與可視化，對于博主和品牌雙方都有較高的合作復(fù)盤價(jià)值，為品牌在小紅書長效的內(nèi)容運(yùn)營奠定基礎(chǔ)。
除了既有的品牌和博主雙向評價(jià)體系，「蒲公英平臺」還對報(bào)價(jià)體系進(jìn)行了規(guī)范化升級，規(guī)范改價(jià)頻次，當(dāng)月價(jià)格鎖定，修改的報(bào)價(jià)于次月生效，避免博主價(jià)格的頻繁變動(dòng)，幫助品牌穩(wěn)定把控營銷預(yù)算。
同時(shí)進(jìn)一步完善了博主在「蒲公英平臺」APP端的使用體驗(yàn)。博主可以通過APP端輕松地完成合作相關(guān)環(huán)節(jié)，有效提升博主在合作流程中對品牌側(cè)的反饋效率。據(jù)小紅書生態(tài)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人精衛(wèi)（薯名）介紹，“上線移動(dòng)端后，博主接單的響應(yīng)效率提升了80%以上?！?/p>
對于小紅書來說，「蒲公英平臺」搭建了一個(gè)商業(yè)化生態(tài)的基礎(chǔ)建設(shè)，在這個(gè)生態(tài)里，不是簡單的流量售賣，也不是內(nèi)卷的營銷推廣，而是給了新行業(yè)、新品牌們更多玩法的機(jī)會(huì)。
品牌方們可以在用戶廣泛的需求中探索更多創(chuàng)意營銷玩法，解決用戶痛點(diǎn)，持續(xù)放大小紅書種草價(jià)值。品牌催生內(nèi)容，內(nèi)容吸引用戶，用戶與品牌互動(dòng)，這樣的正向循環(huán)是品牌、用戶和平臺的三方共贏。
值得一提的是，小紅書也在近日的「蒲公英平臺」分享交流會(huì)上，對一批優(yōu)質(zhì)的代理商進(jìn)行了官方授牌。未來，蒲公英學(xué)院也即將開學(xué)，平臺攜手品牌、代理商深度共建創(chuàng)新玩法，用優(yōu)質(zhì)的商業(yè)內(nèi)容反哺生態(tài)，帶動(dòng)「真誠分享」的社區(qū)價(jià)值觀在商業(yè)生態(tài)內(nèi)落地。
8年前，小紅書作為一個(gè)UGC好物分享社區(qū)進(jìn)入用戶視野，一開始就具備了“種草”的基因。回顧8年發(fā)展歷程，無論是內(nèi)容社區(qū)、商城還是商業(yè)化，小紅書所有迭代都是在以用戶為本的前提下進(jìn)行的。
“一切從用戶訴求出發(fā)，我們重視用戶需要什么，他們能通過小紅書的社區(qū)和商業(yè)化獲得什么?！毙〖t書渠道&運(yùn)營業(yè)務(wù)部總經(jīng)理鳳凰（薯名）在近日「蒲公英平臺」分享會(huì)上說道。
品牌想要的和用戶想要的碰撞在一起，把這樣一件產(chǎn)品展現(xiàn)在用戶面前，這就是種草。它是不干擾用戶的選擇，是精準(zhǔn)呈現(xiàn)用戶的需求。
在小紅書發(fā)起的#關(guān)于恰飯我想說 話題下，692個(gè)粉絲的博主@羅蘑菇 分享自己在200個(gè)粉絲的時(shí)候就開始接到推廣，鼓勵(lì)大家勇敢嘗試；30萬粉絲的旅行博主@皮皮在藍(lán)色星球 通過創(chuàng)意十足的短片表達(dá)了“博主的價(jià)值不應(yīng)該由粉絲量定義，而是智慧、創(chuàng)造力、專注和愛”的態(tài)度；119萬粉絲的時(shí)尚博主@陳一丁Dingslook 分享了自己的恰飯?jiān)瓌t和標(biāo)準(zhǔn)——做好內(nèi)容的前提下不辜負(fù)粉絲的信任。
圖/話題#關(guān)于恰飯我想說
歸根結(jié)底，無論是通過小紅書來解決某種需求的用戶，還是每一個(gè)創(chuàng)作者，他們都是出于對美好生活的向往和追求，無論種草還是拔草，都是對未知領(lǐng)域的探索。
《增長的本質(zhì)》一書中，塞薩爾·伊達(dá)爾戈闡述了一個(gè)觀點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)增長的本質(zhì)，是信息的增長，或者說是秩序的增長。
大白話來講就是：經(jīng)濟(jì)的增長，來源于各元素有序的重新組合。正如物理學(xué)中“熵增”概念，即一個(gè)由有序向無序發(fā)展的過程。
經(jīng)歷了傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，移動(dòng)化、碎片化、社交化的互聯(lián)網(wǎng)場景，衍生出了新的秩序需求，小紅書高效地連接起用戶和品牌，一方面是用戶的體驗(yàn)，另一方面是品牌的增長，繼而通過種草閉環(huán)撬動(dòng)增長的杠桿。
對更廣域的新消費(fèi)品牌而言，有關(guān)增長的新秩序，已然建立。
這是一個(gè)多向奔赴、相互成就的過程，品牌要充分借助平臺內(nèi)消費(fèi)者的一手反饋、平臺的功能和機(jī)制、平臺的工具去尋找到自己品牌的突破點(diǎn)；同時(shí)平臺也會(huì)在這其中不斷看到品牌的訴求和成長共性，不斷優(yōu)化平臺和工具。
我認(rèn)為最好的關(guān)系是各個(gè)主體的共同成長：用戶與創(chuàng)作者共同成長；平臺陪伴品牌共同成長。
滿足著用戶的期盼、陪伴著創(chuàng)作者進(jìn)步、也見證著品牌的騰飛，這種良性的平臺、品牌、用戶關(guān)系，使小紅書能夠與品牌和創(chuàng)作者共同進(jìn)步，成為新消費(fèi)時(shí)代下，新消費(fèi)品牌養(yǎng)成平臺。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)