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欲贏得市場必先贏得用戶,要領(lǐng)跑市場必先捕捉先機,要抓住先機必先把握趨勢。后疫情時代,影響了全球商業(yè)格局的改變,以進口食品為例,疫情已然成為全球食品潮流的加速器。由于人們有多久沒出國,對世界就有多向往的情緒因素影響下,被“宅家黨”吃出來的新經(jīng)濟增長點,也為萬億進口食品市場帶來新變革。預計2025年突破4萬億,市場紅利巨大。
為此,憑借大數(shù)據(jù)分析與前瞻性視野,天貓國際超級品類日提前洞察到進口食品這一品類的升級爆發(fā)潛力,推出天貓國際食品品類會場,旨在勾連消費者對全球各國食品的高品質(zhì)需求,撩撥消費者滿滿的購物欲,幫助艦長品牌塑造差異化優(yōu)勢,在帶動營銷轉(zhuǎn)化率的同時,也順勢提升了國內(nèi)對進口食品消費市場的需求增量。
吃,是門大生意。
據(jù)CBNdata2020中國新鮮食品白皮書數(shù)據(jù)所示,新鮮零食現(xiàn)已成為食品零售業(yè)最熱門的趨勢,從購買頻次以及客單價來看,18-40歲的消費者是新鮮零食的消費主力軍,消費占比達到80%以上。其中90后青年消費占比獨占鰲頭,人均消費金額增速超過其他代際,是一群極具潛力的新興消費者,自然成為各大食品品牌重點關(guān)注的群體。無論是新網(wǎng)紅品牌還是老字號,都想抓住年輕消費者的眼球和胃,在產(chǎn)品創(chuàng)意和營銷玩法上做出升級和改變,天貓國際亦不例外。
消費者洞察
事實上,年輕用戶喜愛什么樣的產(chǎn)品?為了迎合年輕人的喜愛和需求,其食物的口味品質(zhì)化、顏值高級化、產(chǎn)品多樣化都是食品商家掌握市場大軍的籌碼。
隨著年輕人群逐漸成為主力消費群體,他們是各行各業(yè)不可忽視的潛在價值人群。其中,聚焦在食品飲料行業(yè),年輕群體食品及飲料中重度消費者的占比均超過九成,目前其在食品飲料上的消費力仍不斷提升,并且好看設(shè)計感強的食品飲料產(chǎn)品更易吸引他們的目光。而不少國外食品無論是包裝造型、整體風格,還是配色、字體等細節(jié)元素,都更為精致、年輕,深受國內(nèi)消費者青睞。
身處全球化的時代,商品在全世界流通,眼下由于生活水平不斷提高與消費結(jié)構(gòu)升級步伐加快,越來越多進口商品進入國內(nèi)市場,豐富了人們的消費選擇。
但由于受限疫情因素,出境游熔斷,國內(nèi)消費者無法出國購物,為此,國人出境游的消費熱情都可以選擇釋放在天貓國際,出境游必買清單90%在天貓國際,能滿足消費者不出國照樣買全球的需求。通過天貓國際,接觸來自原產(chǎn)地的全球優(yōu)質(zhì)商品,攜手各方持續(xù)推動全球原產(chǎn)地溯源,而這也是天貓國際希望用溯源的手段為中國消費者連接更多全球優(yōu)質(zhì)商品和品牌,使得境外消費回流趨勢能夠顯著提升。
為了更好的將本次品類日的傳播力度擴散到最大,在10月預熱階段,天貓國際以微博為主陣地,率先發(fā)起互動話題#尋味全球0距離#,吸引全網(wǎng)潛在消費者參與其中,并在官方助推和引領(lǐng)下,攜手多位KOL及KOC分別發(fā)布種草圖文,搭建強大的達人傳播矩陣,走心安利來自不同國家的風味好物,同時攜手品類日商家共同轉(zhuǎn)發(fā)評論,進一步提升活動好感度并高效溝通目標客群。
除此之外,在“尋味全球0距離”傳播期間,則通過創(chuàng)作極具亮點的趣味長條漫和態(tài)度海報,不僅強勢賦能活動商家,也讓我們看到了天貓國際其精準的洞察力與超強的營銷力。
相比文字,漫畫總能更好傳達情緒,能更直觀地將表情和內(nèi)心的想法都表達得更分明,總能讓用戶在感官上更輕松,對于核心內(nèi)容更易消化。通過腦洞大開的三大故事維度,使創(chuàng)意長條漫賦予活動商家產(chǎn)品擬人化身份,利用懸疑性故事的驚喜反轉(zhuǎn),從而調(diào)動全網(wǎng)消費者關(guān)注和情緒點,潛移默化的強調(diào)和透出活動商家的品牌溯源感。
例如來自香港,原料獨特的么鳳酸甜烏酸梅條,厚實果肉和獨特的腌制配方讓其享譽海內(nèi)外;
或是產(chǎn)自巧克力之鄉(xiāng)的日本北海道的royce巧克力,僅通過畫面便能想象其入口的絲滑美妙口感;
還有來自日本家喻戶曉的三得利梅酒,香氣四溢、甜度適中的微醺口感,僅僅是想象就足以讓人回味悠長。
不難看出,以條漫故事帶產(chǎn)品,以內(nèi)容促傳播,將產(chǎn)品屬性和品牌屬性與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容深度結(jié)合,在用高品質(zhì)和趣味性的內(nèi)容打動讀者的同時,巧妙植入品牌廣告,實現(xiàn)品牌高效傳播,有效觸達用戶心智。
并且,其推出的態(tài)度海報,也是圍繞活動商家的國家場地等元素進行視覺創(chuàng)作,帶來仿佛能身臨其境的感知來自各國美味好物的情緒共振。以“國家+場地+產(chǎn)品”的組合拳形式,實現(xiàn)“尋味全球”的價值主張,將營銷主題深刻在用戶的腦海中,成功獲取消費者的認同。
值得注意的是,除開創(chuàng)意十足的主題設(shè)定和傳播內(nèi)容外,隨著社交媒體全面崛起,在消費者注意力短缺的背景下,想要在短時間內(nèi)產(chǎn)生高效的傳播裂變,品牌還需通過構(gòu)建多元化全域的社交傳播矩陣,才能快速滲透引爆多圈層。深諳于此,天貓國際“尋味全球0距離”的傳播態(tài)勢更延伸至小紅書平臺,貫徹“多維度、廣撒網(wǎng)”的策略,攜手生活類、美食類、種草類等領(lǐng)域達人進行內(nèi)容化種草,進一步收攏了消費者對進口美食原產(chǎn)地、原材料的核心信息認知,為其完成最終的購買行為增添了砝碼,從而打造了整個品類日活動的營銷閉環(huán)。
整體來看,天貓國際超級品類日的意義不再局限于對自身IP的持續(xù)升級打造,更在于將品牌、消費者、行業(yè)三者實現(xiàn)互相的持續(xù)賦能。不僅要為超級艦長品牌的產(chǎn)品,拓展出了一條品牌的認知通路,也定向針對潛在客群進行了品牌信息的重復傳播,讓整個活動在全網(wǎng)掀起一波討論熱潮,進一步拉高了活動的聲量,全方位擴散目標人群。
縱觀當下全球因疫情而導致商品線下流通渠道在一定程度有所縮量,無疑線上渠道則成為了全球品牌拓展業(yè)務(wù)的重要倚仗。
畢竟,天貓國際作為眾多海外品牌入華的主戰(zhàn)場,其敏銳的商業(yè)洞悉能力和更極具優(yōu)勢的渠道推廣能力,使得其常年在跨境進口零售電商市場中占據(jù)主導地位。無論是升級全鏈路溯源系統(tǒng),還是其他扶持政策,都旨在幫助海外商家拓寬銷路,實現(xiàn)銷量增長。
從整個市場的變化來看,隨著新一代消費者的成長,各類品牌不斷的涌現(xiàn)成為市場前進的核心動力,為此賦能帶動平臺商家是考驗平臺能力的關(guān)鍵指標。但天貓國際在這方面的優(yōu)勢尤為明顯,通過自身平臺全矩陣優(yōu)勢資源,再加上超級品類日IP的爆發(fā)式流量推動,能為品牌定制新穎的營銷內(nèi)容,幫助品牌實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
而作為天貓成熟的營銷IP,天貓超級品類日則更懂得幫助品牌在消費升級的大環(huán)境下創(chuàng)新營銷玩法、提升品牌力,這次“全球?qū)の?距離”計劃,其實就是平臺與品牌利用各自優(yōu)勢共創(chuàng)的一個經(jīng)典范例之一,深度挖掘出了品牌和消費者的情感鏈接,為消費者帶來豐富的營銷鏈路和產(chǎn)品體驗,成功調(diào)動起消費者的參與熱情。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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