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作者：知家DTC
在世界杯賽事背景下，知家DTC借助體育熱點自然流量、蒙牛廣告投放及網(wǎng)紅達人內容合作，通過微信生態(tài)運營與公私域聯(lián)動傳播，實現(xiàn)0成本用戶增長超8倍：在28天活動期間，共計超過10800名用戶在線累計打卡10萬次以上，社群活躍率攀升至86%，創(chuàng)歷史新高。
此外，為提升整體運營效果，我們對兩大產(chǎn)品觸點進行優(yōu)化：通過創(chuàng)新私域廣告位，為蒙牛多個品牌實現(xiàn)超20萬次曝光；通過整合“黑科技”工具，實現(xiàn)智能化運營。
以下是本次優(yōu)質案例全案解讀：
時隔四年，蒙牛再次作為世界杯全球官方贊助商獲得關注。
品牌方希望圍繞體育賽事熱點策劃活動，讓各大渠道形成傳播合力，發(fā)揮品牌最佳聲勢效果。其中，用戶運營作為蒙牛數(shù)字營銷戰(zhàn)略下的后鏈路環(huán)節(jié)，在用戶數(shù)據(jù)沉淀、用戶忠誠度提升、銷量增長等層面發(fā)揮了重要作用，解決了傳統(tǒng)品牌廣告效果難以評估的痛點。
此外，隨著微信社群數(shù)量不斷攀升，用戶注意力被逐漸瓜分，蒙牛也迎來存量用戶運營三大困境：活躍低、運營難、成效慢。由于品牌方缺乏私域運營專業(yè)性與操盤經(jīng)驗，造成大量微信社群淪為廣告群或“僵尸群”。
因此，借助賽事熱點實現(xiàn)公私域聯(lián)動，并激發(fā)用戶增長與活躍，成為本次營銷的首要目標。
1 市場洞察與營銷策略：作為2022年世界杯最大的贊助商之一，蒙牛相對其他品牌具有天然話題流量優(yōu)勢。我們通過對旗下多個產(chǎn)品的消費者畫像進行分析，認為——
早餐是乳制品最常見的使用場景，抓住早餐場景=抓住中國人的營養(yǎng)選擇。因此選擇這種形式能精準匹配用戶生活習慣，讓內容種草更自然化，做到廣告植入“無感知”；
基于知家DTC對社群用戶的行為洞察，我們認為活動參與門檻越簡單，可玩性越強，才能吸引用戶點擊并形成重復行為，養(yǎng)成打卡習慣，促進用戶活躍度提升；
私域打卡是一種廣告變體形式，運用多樣化的技術與運營手段，能實現(xiàn)引流效率最大化。
2 目標消費者：寶媽、都市白領、三口之家、注重營養(yǎng)生活的用戶
3 傳播渠道：私域：微信全生態(tài)運營管理，包括公眾號、企業(yè)微信、朋友圈；公域：小紅書、微博
4 活動亮點：
? 借勢世界杯話題 打造品牌聲量
借助世界杯賽事熱點，將活動與賽事相結合輸出話題內容，強化蒙牛品牌顏色感知，并建立品牌文化與體育精神的關聯(lián)認知，傳遞“營養(yǎng)健康”的品牌印象，形成疊加Campaign效應；
同時，借助賽事期間“蒙牛世界杯”微信小程序專題入口，為“蒙牛營養(yǎng)生活家”微信小程序帶來更多流量。
? 公私域聯(lián)動傳播 驅動萬人打卡
活動初期，公域受眾主動將內容分享到小紅書、微博等社交媒體平臺，讓活動得到最大化流量曝光；
活動中期，我們通過運營干預，激發(fā)種子用戶裂變拉新，短短28天內用戶增長超8倍，萬人在線打卡10萬次以上，社群活躍率攀升至86%，創(chuàng)歷史新高；
在活動結束后，我們通過評估社群用戶的UGC內容質量，在每個社群內挖掘3個超級用戶，以蒙牛周邊禮品作為獎勵，推動用戶在小紅書種草，促進長尾流量轉化。
? 網(wǎng)紅達人合作 引領用戶生產(chǎn)內容
通過與微博百萬美食博主Charge Wu建立官方內容合作，將每日早餐高品質曬圖作為社群誘餌，全程溫情陪伴給足用戶儀式感，并激發(fā)用戶的打卡內容創(chuàng)作欲望。
? 私域廣告創(chuàng)新 0成本渠道引流
借助打卡后的積分提醒功能，品牌可實現(xiàn)個性化文案定制，實現(xiàn)私域廣告形式創(chuàng)新，讓內容得以精準觸達用戶，進而突破流量瓶頸。
該廣告位直接推動“蒙牛營養(yǎng)生活家”微信公眾號推文《生活萬物皆可顛，快來迎接挑戰(zhàn)》閱讀量提升至6.9萬，創(chuàng)2022年文章閱讀量之最，并幫助蒙牛多個品牌實現(xiàn)0成本曝光20萬次。
本次傳播內容，均在蒙牛微信私域生態(tài)中完成投放，包括不限于：“蒙牛世界杯”微信小程序、“蒙牛營養(yǎng)生活家”微信公眾號文章、小程序、社群、企業(yè)微信、朋友圈，且全部實現(xiàn)0廣告成本投放。
用戶增量來源主要有：“蒙牛世界杯”微信小程序、“蒙牛營養(yǎng)生活家”微信公眾號推文分享、活躍用戶裂變拉新、超級用戶內容種草，通過內容觸點與用戶自傳播實現(xiàn)公私域聯(lián)動，擴大小紅書與微博流量曝光，拉動數(shù)據(jù)增長。
在執(zhí)行過程中，我們基于對用戶心理和行為模式的洞察，認為28天的時間能有效引導用戶養(yǎng)成打卡習慣，進而增強用戶的產(chǎn)品活躍率、打卡率與粘性，通過分析用戶行為數(shù)據(jù)，建立分層運營機制，實現(xiàn)精細化運營；
同時，利用大部分用戶的“盲從心理”，通過社群運營干預，讓高活躍用戶帶動低活躍用戶持續(xù)打卡，進而提高活動有效參與率。
此外，在營銷技術層面我們也取得一定突破，有效降低整體項目的執(zhí)行成本。傳統(tǒng)打卡活動需依靠人工統(tǒng)計，工作量大且易出錯，本次通過“黑科技”智能運營工具實現(xiàn)自動化打卡積分，全面降低人工成本，提升運營效率，并為活動期間承接大規(guī)模流量提供技術保障。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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