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2021新銳品牌人群洞察報(bào)告:年輕人撐起國(guó)潮,食品飲料占半邊天
2021-07-20 11:05:52


各位童鞋搭嘎猴啊,上周的“體育營(yíng)銷”洞察報(bào)告看的咋樣?有童鞋在后臺(tái)留言說(shuō):“打車最近又開(kāi)始大促銷了,某滴現(xiàn)在數(shù)據(jù)怎么樣?各家進(jìn)展如何?Mr.QM分析一下啊”(⊙o⊙)…童鞋,俺們村里人讀書少,你可不要想騙俺。


言歸正傳,今天Mr.QM跟大家分享一下“新銳品牌”洞察。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2020年全年及2021年上半年,融資千萬(wàn)以上及IPO的新銳品牌中,食品飲料、家電、美妝占比分別達(dá)到56.1%、21.8%、18%,其中,食品飲料經(jīng)歷兩年多的膨脹,雖然在用戶關(guān)注度中位居Top1,但是,在競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)成了“紅?!?,家電成為新的風(fēng)口,資本關(guān)注度相當(dāng)高。

具體來(lái)看,2021年5月,美妝、母嬰、食品飲料、家電等領(lǐng)域,最受關(guān)注的新銳品牌分別為:完美日記、哆貓貓、元?dú)馍帧⑿〖?。相?duì)來(lái)說(shuō),食品飲料、美妝競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,食品飲料類別中,元?dú)馍株P(guān)注度雖然位居第一(9.4%),但是比第二名的軒媽食品(8.9%)僅高了0.5個(gè)百分點(diǎn);同樣,美妝類別中,完美日記(6.3%)也僅比MOODY(5.6%)高了0.7個(gè)百分點(diǎn)。

新銳品牌的全方位崛起,背后支撐人群特性非常明確,主要為女性、35歲以下年輕人,一線城市略高,其他城市整體均衡。具體到不同領(lǐng)域來(lái)看,食品飲料類別中,男性更偏向?qū)?、茶以及家庭剛性消耗品,女性則對(duì)生活化、休閑化食品接受度更高;美妝類則有一點(diǎn)特殊,女性在各品類是主力,但是,男性的平均瀏覽價(jià)格略高于女性。

這一輪新銳品牌的崛起,離不開(kāi)帶貨渠道、玩兒法的崛起,傳統(tǒng)的購(gòu)物APP、小程序來(lái)看,基本上已經(jīng)是均衡化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)了,新的空間主要靠?jī)?nèi)容平臺(tái)、KOL。內(nèi)容平臺(tái)層面來(lái)看,總體上,24歲以下年輕人空余時(shí)間更多,更愛(ài)看休閑潮流類內(nèi)容,25-35歲人群則對(duì)創(chuàng)業(yè)職場(chǎng)、母嬰、房產(chǎn)家居類KOL更有需求……

具體怎么玩兒?不妨看報(bào)告吧。

01 

新銳品牌由細(xì)分人群切入

市場(chǎng), 俘獲資本和年輕消費(fèi)者的青睞

1、消費(fèi)行業(yè)快速崛起一批新銳品牌,其中食品飲料賽道競(jìng)爭(zhēng)最為激烈,除此以外家電品牌受資本關(guān)注,美妝品牌受用戶關(guān)注

2、新銳品牌的消費(fèi)者多為女性、35歲以下的年輕人,地域分布較為均衡,在一線及新一線城市更受歡迎

3、食品飲料和美妝類目因需求旺盛、供應(yīng)鏈體系成熟,休閑食品、彩妝等吸引了更多關(guān)注


4、一批初創(chuàng)品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷中表現(xiàn)出色,成為新銳品牌的代表,其中食品飲料和美妝品類的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈


5、新銳品牌在成長(zhǎng)過(guò)程中通常由細(xì)分人群進(jìn)入市場(chǎng),通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品迭代和品牌營(yíng)銷,逐步面向更廣泛人群、形成品牌護(hù)城河


6、洞察人群的特征與偏好成為新銳品牌成功的關(guān)鍵,品類與價(jià)格偏好、購(gòu)物渠道偏好、內(nèi)容平臺(tái)及KOL偏好是四個(gè)必要考慮因素


02

新銳品牌人群性別差異:女性熱衷

于購(gòu)物刷內(nèi)容,男性對(duì)家電情有獨(dú)鐘

1、食品飲料品類中,男性對(duì)酒、茶和家庭常備食品偏向性高,女性消費(fèi)則更為生活化、休閑化,兩人群價(jià)格偏好差異不大

2、美妝品類中,女性人群對(duì)各品類的偏好均顯著高于男性,男性瀏覽50元以上價(jià)格區(qū)間美妝產(chǎn)品的比例略高于女性

3、家電品類中,除個(gè)護(hù)電器外,男性對(duì)家電的整體瀏覽偏好高于女性,且鐘情于千元以上高價(jià)位商品

4、母嬰品類中,男女品類偏好呈現(xiàn)完全差異化,女性人群更需要孕產(chǎn)類及嬰兒成長(zhǎng)相關(guān)商品,男性人群則關(guān)注玩具娛樂(lè)相關(guān)品類

5、女性線上購(gòu)物需求更高,對(duì)購(gòu)物類APP的滲透率普遍高于男性,男性主要偏好于使用小米、華為商城等數(shù)碼電商類APP

6、兩個(gè)性別整體對(duì)購(gòu)物類小程序的滲透率分布趨于一致,男性對(duì)京東、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的偏向性高于女性

7、女性相比于男性更熱衷于刷內(nèi)容,男性使用抖音的習(xí)慣較為突出

8、新銳品牌人群對(duì)內(nèi)容的偏好表現(xiàn)出明顯性別差異, 男性關(guān)心創(chuàng)業(yè)、財(cái)經(jīng)等職業(yè)內(nèi)容,女性則關(guān)心生活消費(fèi)類信息

9、品牌營(yíng)銷面對(duì)女性人群更注重情感表達(dá)與視覺(jué)效果,面對(duì)男性人群則注重直接的測(cè)評(píng)、體驗(yàn)

03

新銳品牌人群年齡差異:24歲以下

喜愛(ài)潮流娛樂(lè),25-35歲自主充電學(xué)習(xí)

1、食品品類中,兩類人群的價(jià)格偏好基本一致,50元以下的低價(jià)區(qū)間瀏覽占比近8成,24歲以下人群對(duì)乳飲、零食的購(gòu)買熱情更高


2、美妝品類中,24歲以下年輕人更容易受到彩妝和護(hù)膚品類的吸引,且更傾向于瀏覽50-100元區(qū)間的美妝商品


3、家電品類中,25-35歲人群是購(gòu)買主力,24歲以下年輕人對(duì)家電的需求小,但對(duì)200-1000元的中高段位產(chǎn)品有興趣


4、母嬰品類中,24歲以下年輕人群極少關(guān)注該類商品,25-35歲人群最典型的購(gòu)物偏好為孕產(chǎn)、幼兒撫育期間的實(shí)用品

5、兩個(gè)年齡段人群對(duì)購(gòu)物類APP的滲透情況區(qū)別不大,24歲以下人群偏好得物中的潮流消費(fèi),25-35歲人群關(guān)注叮咚買菜中的生鮮消費(fèi)

6、24歲以下人群整體對(duì)小程序的滲透率低,25-35歲職場(chǎng)人對(duì)商超、社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的小程序購(gòu)物習(xí)慣已初步形成

7、24歲以下年輕人閑暇時(shí)間較多,對(duì)內(nèi)容平臺(tái)的依賴度更深,25-35歲職場(chǎng)人主要通過(guò)抖音進(jìn)行娛樂(lè)


8、24歲以下人群整體喜愛(ài)娛樂(lè)消遣類內(nèi)容,25-35歲對(duì)于職業(yè)、生活需要的實(shí)用類信息有更高需求


9、品牌營(yíng)銷中針對(duì)24歲以下低齡人群會(huì)注重輕松、有趣的氛圍,對(duì)于處在人生婚育變化階段中的25-35歲人群則以結(jié)合生活知識(shí)的形式帶出產(chǎn)品信息


-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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