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元氣森林宗昊:流量時代,通往愛的只有產(chǎn)品本身!
2021-07-26 10:45:24


導(dǎo)讀:

在7月1日舉行的FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇上,元氣森林副總裁宗昊發(fā)表了題為《流量時代,通往愛的只有產(chǎn)品本身》的演講。


不同于以往演講中談?wù)撈放茽I銷策略,此次演講著重強調(diào)了產(chǎn)品二字,提出好產(chǎn)品才是新消費品牌的終極密碼的觀點。


宗昊分別從DTC視角下消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系、如何打造消費者產(chǎn)品、推動產(chǎn)品與消費者共建、大消費時代的消費者特征、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)等方面圍繞著主題進行深入探討。


此次演講提供了新消費行業(yè)的新視角——從產(chǎn)品本身去思考新消費品牌的發(fā)展。


毫無疑問,這是一種不同于談?wù)撉馈⒘髁康姆椒?,對于任何一個新興企業(yè)乃至成熟企業(yè)都有非常有參考價值的角度。


本文由消費界根據(jù)FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇《流量時代,通往愛的只有產(chǎn)品本身》演講進行整理分享,內(nèi)容有刪減。


1、“好產(chǎn)品”沒有終點

1、好產(chǎn)品是消費者說的

當(dāng)被問及能否用簡單的話確切地定義一下好產(chǎn)品時,元氣森林副總裁宗昊說:“如果您作為一個管理者,這恰恰是需要注意的一點,好產(chǎn)品是用戶說的,不是組織內(nèi)說的。”好產(chǎn)品,這個抽象的概念并不是對于企業(yè)來說的,而是消費者,產(chǎn)品是無法脫離消費者存在的,一旦脫離,就會變得沒有價值。也許產(chǎn)品誕生的最初意義并非服務(wù)于消費者,但是它終極意義的實現(xiàn)一定離不開消費者的支持,產(chǎn)品的終極目標(biāo)應(yīng)該指向消費者。

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某種程度而言,好產(chǎn)品是無法被確切定義的,與其說這是一種定義,不如說是一個不斷被補充、完善的框架,是一種美好的愿景。

2.消費者自發(fā)購買、自發(fā)分享

宗昊提到,“大家目前能夠看到的所有元氣森林的產(chǎn)品,尤其是在終端,全部都是消費者買出來的產(chǎn)品,如果消費者不買,我們不會去投產(chǎn)的,所以這才是好產(chǎn)品”。

元氣森林在終端推出的每一款產(chǎn)品都是由消費者共同檢驗過的,所以他們才會自發(fā)地購買和分享。

元氣森林并沒有在廣告宣傳上付出太多的心血,大部分出現(xiàn)在各大社交媒體平臺,如小紅書、抖音、公眾號上的內(nèi)容都是消費者在購買了之后自發(fā)進行的分享。

好產(chǎn)品除了是由消費者來說的之外,它的形成也是離不開市場的。產(chǎn)品離開消費者會失去價值,產(chǎn)品離開市場則會失去存在的意義。

02、掌握大消費時代特征

“我是一個營銷人,但是我想說的是營銷在大流量、大消費時代的情況下,它真正的目的是為了配合產(chǎn)品部門打造一個消費者真正喜歡、真正熱愛、真正想喝、真正愿意向他的親朋好友分享的一款好的產(chǎn)品。”這是宗昊對大消費時代下營銷的描述。

大消費時代可以說是一個大熔爐,信息轟炸已經(jīng)是常態(tài)。可是這種信息轟炸并不會使我們的消費者們迷失,他們只會加快自我成長的速度。

 1.大消費時代下消費者特征

消費者每天都會以一種極快的速度接收到外界成千上萬的產(chǎn)品信息,所以他們早就如同“身經(jīng)百戰(zhàn)的戰(zhàn)士”,他們變得極為聰明同時也精于學(xué)習(xí)。

他們不僅善于從吃過的虧中吸取經(jīng)驗也懂得充分利用所有能利用的東西去獲得有價值的信息。

換句話說,他們已經(jīng)變得理性,再也不是眼花繚亂的廣告或者好看的包裝就能吸引的了。

消費者看到的東西越多,內(nèi)心就越波瀾不驚,時代進步早已經(jīng)掀開冰山的一角,他們看到的是整座冰山。

往往在成為產(chǎn)品負(fù)責(zé)人之前,他們首先成為的是消費者。

消費者的前瞻性是不能忽視的,因為他們知道自己需要什么,他們也有屬于自己的“好”的追求。
 
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2. 互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的極致壓縮

宗昊認(rèn)為,“我們的互聯(lián)網(wǎng)整體的生態(tài)可以極致壓縮信息傳播之間的速度,可以極致優(yōu)化中間的過程?!?section>
互聯(lián)網(wǎng)中的各大平臺擁有海量的數(shù)據(jù),消費者可以在這些平臺上通過視頻、通過文字、通過圖文快速地分享和學(xué)習(xí)知識,讓一個新的概念、一個新的趨勢瞬間成為熱點之后歸于平靜。

這就是互聯(lián)網(wǎng)的力量,新事物永遠(yuǎn)是以迭代的姿態(tài)出現(xiàn)然后成為舊事物。
但是即使成為舊事物,它們也不會消失,互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的,所有出現(xiàn)過的東西,互聯(lián)網(wǎng)是不會吝惜給予空間去存儲的。 就好比,無糖這個概念并不是全新的,無糖可樂在中國出現(xiàn)的時間是很早的,過了那個熱度,無糖可樂就變成舊事物。

但是當(dāng)元氣森林打著0糖0脂0卡飲品的口號出現(xiàn)時,這個概念重回人們視線中心。

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在完完全全嶄新的東西出現(xiàn)以前,產(chǎn)品會持續(xù)地以“換包裝”的形式出現(xiàn),被壓縮在互聯(lián)網(wǎng)中的數(shù)據(jù)會告訴我們它們曾經(jīng)出現(xiàn)過的痕跡。

 3.當(dāng)談?wù)摯笙M時代,我們在談?wù)撌裁?/strong>

宗昊提到,“中國之前所有的消費者,大家更多討論的是渠道,今天大家都在討論什么呢?所有人都在討論流量,所有人都在討論ROI,UV是如何獲取,怎么樣能夠把我的池子蓄的更大。”

在這樣一個大消費時代下,談?wù)撉篮土髁康穆曇粼谧冃?,正如宗昊所說:“我們不應(yīng)該再去討論我的流量從哪里來,我怎么樣去快速地獲得流量,而更多想的是流量已經(jīng)門檻降低到所有人都能夠快速地參與”。


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如何利用中國已經(jīng)非常成熟的基建設(shè)施去更好地服務(wù)消費者的聲音逐漸變大。

此時,我們應(yīng)該在談?wù)撊绾未蛟煜M者想要的好產(chǎn)品,如何利用已有的或發(fā)掘的資源去開創(chuàng)“好”的不同維度。 宗昊還從全新的DTC視角來描述元氣森林之所以能夠獲得成功的原因。 


03、DTC視角下的好產(chǎn)品

1.致力于打造消費者產(chǎn)品

“是什么讓元氣森林致勝?恰恰是我們致力于讓我們的產(chǎn)品成為一個消費者產(chǎn)品,是一個消費者共創(chuàng)的產(chǎn)品?!痹诖?,宗昊提出了消費者產(chǎn)品的概念。

元氣森林在打造消費者產(chǎn)品上花了很大的努力,在燃茶之前,元氣森林是有其他產(chǎn)品的。

但是第一款產(chǎn)品生產(chǎn)出來的時候,他們公司內(nèi)部就是非常不滿意的,最終花五百萬將它進行銷毀。

很多人會問,只要價格足夠低,這批貨就能夠賣的完。

但是元氣森林并不會這么做,因為如果一個產(chǎn)品連生產(chǎn)的人都不想喝,都不接受,最后還把它賣向大眾就是一種違背初衷的行為。

所以最后他們不僅不會低價售出還要自付去銷毀。

在打造消費者產(chǎn)品這件事上是不允許有一次欺瞞行為的,一次就會前功盡棄,重新獲得消費者信任是一件很難的事情。

 2.在正確和簡單之間做選擇

元氣森林的成功也離不開他們對DTC模式的準(zhǔn)確把握。

在元氣森林之前,不乏大紅的品牌也不乏大紅之后銷聲匿跡的品牌,這些品牌提供的經(jīng)驗是值得考量的,當(dāng)然他們的是非也是由后人和市場去判斷的。

但是與其在對和錯之中做出選擇,不如在正確和簡單之中做選擇。而元氣森林選擇的是正確。

“簡單”就是復(fù)制大紅品牌的做法。

“正確”則是,在前人的基礎(chǔ)上,選擇創(chuàng)造出適合的路。

對于元氣森林來說,他們真正傾聽了消費者真實的需求,推出一個極致的產(chǎn)品。

宗昊說過,“如果元氣森林還是用傳統(tǒng)的做法,我們?nèi)opy一些可敬的老大哥,相信沒有現(xiàn)在元氣森林的市場地位,相信也沒有一眾新消費品的地位?!?nbsp;

3.推動產(chǎn)品與消費者共建形成正循環(huán)

宗昊認(rèn)為,“元氣森林是一個具有互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌,互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是什么?是和用戶共建產(chǎn)品?!?section>
在他的帶領(lǐng)下,元氣森林將消費者產(chǎn)品的真諦貫穿在一個產(chǎn)品從想法誕生到最終推出的全過程中。

在這里,宗昊提到了元氣森林荔枝味氣泡水的例子。

荔枝味氣泡水的想法是消費者提出的,元氣森林通過各大平臺獲得反饋和信息,就收到了東北地區(qū)用戶的反饋說能不能做一個荔枝味的飲料。

在了解了他們?yōu)槭裁磿羞@樣需求的原因之后就認(rèn)為這個需求理應(yīng)被滿足,于是產(chǎn)品就進行了快速的研發(fā),進行了很多輪的測試,最終向東三省進行了定點的投放。

最終幾乎所有人都看到了荔枝味的飲料,它是成功的。

而“一個用戶在不同的時刻、不同的階段、不同的心情感受,都會有不一樣的味道需要被承載,他有不一樣的需求”。

于是元氣森林很好地利用新基建、新渠道以及流量數(shù)據(jù)獲取反饋,在看到了消費者的新需求之后,標(biāo)準(zhǔn)化、字段化地接收和改造。


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“雙向”是一個很美好的詞。元氣森林想要構(gòu)建的“消費者—產(chǎn)品”關(guān)系就是一種雙向的關(guān)系,消費者提出的要求是會得到反應(yīng)的,這對于消費者來說是很好的價值體驗。


這很像我們常聽到的“顧客是上帝”的說法,但比起是上帝,不如說是合作者。

從前消費者與產(chǎn)品之間只是購買和被買的關(guān)系,消費者只能夠在有限的選擇中去選擇產(chǎn)品而現(xiàn)在不是,產(chǎn)品的誕生離不開消費者,是他們賦予了產(chǎn)品價值。

既是人找物也是物找人。

在雙向的關(guān)系下才能夠形成一個正循環(huán),也就是宗昊所說的,“我們在前端不停地回收用戶的需求,看用戶怎么樣向他的親朋好友去介紹這款產(chǎn)品,他們想要的核心賣點,他們想要的核心風(fēng)味,他們想感受到的產(chǎn)品,甚至對一些輿情環(huán)境的波動,這些都會導(dǎo)致我們?nèi)ネ苿赢a(chǎn)品的再次升級”。


 04、元氣森林未來趨勢啟示

談到元氣森林未來的挑戰(zhàn)時,宗昊說:“整個品牌本身的話,還是在整個質(zhì)量的提升上?!?section>

宗昊認(rèn)為中國整個快消品市場的“快”只體現(xiàn)在消費者速度上,但是整個產(chǎn)品本身是不快的,所有從研發(fā)到投產(chǎn)再到消費者最終拿到產(chǎn)品是不快的。

所以他們希望能夠一直保持對消費者的快速響應(yīng),質(zhì)量是保證快速響應(yīng)的關(guān)鍵。

提高產(chǎn)品質(zhì)量對于任何一個新興企業(yè)來說都是很重要的,是一個持續(xù)的挑戰(zhàn),也是最難的事情。

質(zhì)量的提升離不開消費者們的反饋,有問題才會去想解決的辦法,這會形成一個產(chǎn)業(yè)的閉環(huán)。

在閉環(huán)中,消費者得以與產(chǎn)品直接溝通,溝通中會碰撞出更多的未被意識到的問題,在這樣循環(huán)往復(fù)的提出問題、解決問題中產(chǎn)品得以塑造,產(chǎn)業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。


-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
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    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
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    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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