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今天佳佳帶你一起了解,屈臣氏是如何做一個裂變活動的:
屈臣氏是亞洲最大的保健及美容產品零售商,業(yè)務遍布12個亞洲及歐洲市場,包括中國內地、香港、臺灣及澳門、新加坡、泰國、馬來西亞、菲律賓、南韓、印度尼西亞、土耳其及烏克蘭,經營超過3,500家店鋪及超過900家藥房。
屈臣氏在中國內地200多個城市擁有超過1,500家店鋪和三千萬名會員,是中國最大的保健及美容產品零售連鎖店。
投放平臺:SEM搜索廣告、微信朋友圈、站內電商、快手等。
投放內容:以護膚品、電器等等實物導購為主要的投放內容。
APP:屈臣氏:購物類排行榜100
微信公眾號
10個同主體賬號,官方賬號預估活躍粉絲數100w+。
(三)變現(xiàn)
電商行業(yè)進入存量時代,除了已有的線下門店和電商平臺等等獲得營收外,還需要部署私域運營。
屈臣氏將自媒體、電商和線下門店的流量導流至小程序、公眾號,企微等流量載體,通過SCRM工具,專業(yè)的IP和內容,對客戶進行精細化運營,最終將流量反哺到電商、線下門店上,增加客戶的復購頻次和客單價。
案例名稱:屈臣氏特邀體驗官;活動目的:拉新-通過裂變活動,增加3000人以上的泛粉。
面向用戶:社群、企微老用戶;限時活動:2021年5月21日18點-5月24日晚24點。
轉介紹效果=分享效率*轉化效率*分享頻次
分享動力:
① 實物獎勵:邀請3人,0.1元即可獲得價值99元屈臣氏時尚絲巾;
② 排行榜激勵,排行榜前10名可獲得3階不同價錢的化妝品,并且排名越高,可獲得的化妝品的價值金額越高。
③ 誘餌選品:精準把握女性群體需求——眼霜和防曬霜為女性群體普遍需求,絲巾可以在各個場景搭配適用;
④ 限時限量:海報標注限量500名,倒計時24小時,增加客戶“立馬行動”緊迫感和必要性。
分享難度:
① 活動路徑非常短:用戶掃碼,添加企微號,生成海報分享,非常簡單便捷。
② 邀請門檻低,只要新用戶添加企微號成功即可,邀請3人也在一般人可接受的心理預期內。
海報吸引度:
參與難度:
① 新用戶路徑:掃描海報-添加企微號-生成專屬海報-分享海報給好友;
活動路徑非常簡單,客戶能非常順暢地完成整個路徑。并且考慮到客戶可能不知道如何領取獎品,品牌方還專門出了一個操作文檔,事無巨細地交代了領取獎品步驟。
① 設立排行榜獎勵,活動只設立一階獎品,再設置高價值的排行榜獎勵,充分運用了二八原則,通過調動20%核心客戶的高頻分享,在最低成本條件下保證活動的傳播裂變程度。
以拉新為主的裂變活動,誘餌選取至關重要。好的誘餌需要滿足普適剛需+性價比高的特點。
這次活動,屈臣氏選用組合誘餌為法式時尚絲巾+皚麗防曬霜+韓束黑金眼霜+蘭蔻肌底眼霜,眼霜+防曬霜是大部分女性群體必備的化妝品,而絲巾能滿足大部分場合搭配,誘餌選取非常合適。
活動采用的是零一裂變的企微任務寶+階梯獎勵玩法。企微任務寶的路徑非常簡短,能最大程度減少因為繁瑣操作而導致的用戶流失。
用戶只需用自己的專屬海報邀請3人添加員工企微即可獲得獎勵,邀請3人門檻相對比較低,屬于大部分普通人都能接受的數量,能極大降低客戶的分享門檻。
此外,設立排行榜玩法,邀請排行榜5-10名、2-4名以及邀請排行榜第1名均設有不同的獎勵,這種設定充分運用了二八原則,通過積極調動20%核心客戶的分享欲,最大限度利用KOL資源,達到低成本大規(guī)模起量的目的。
本次活動誘餌階梯為法式時尚絲巾→皚麗防曬霜→韓束黑金眼霜→蘭蔻肌底眼霜。如果按照女性需求排序,防曬霜相比于絲巾需求更大,如果邀請3人的任務獎勵是防曬霜,活動效果會更好一些。其次用戶可能會非常關心是否“包郵”,即使默認包郵,也可以把這個點宣傳出來。
第一,一般的企微任務寶活動,用戶在掃描海報添加到操作員工后,會自動下發(fā)活動歡迎語及專屬海報,但本次活動用戶添加到操作員工后還需要點擊鏈接才能生成自己的專屬海報,無形中增加了用戶的思考和決策成本。
第二,屈臣氏積累了較多的老用戶,但任務寶活動老用戶助力是無效的,好友刪除員工,則助力無效,這是一個很影響用戶預期的隱藏規(guī)則,規(guī)則說明可以設置在用戶第一次點擊鏈接進入后的頁面,放在獎品通知頁面比較影響用戶體驗,損傷用戶對品牌的信任感。
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
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