蹭“熱點(diǎn)”，可以說是成為了當(dāng)代媒體和自媒體的寵兒，只要一有熱點(diǎn)新聞出來，不寫一篇熱點(diǎn)文章都對不起老天給的這么好的機(jī)會。

媒體，狹義的來說是社會傳播信息的重要手段，廣義則是一個(gè)社會上層建筑的表征，同時(shí)也在營銷4P中占據(jù)重要的席位，既然媒體們可以為了自身的市場蹭“熱點(diǎn)”，企業(yè)肯定也可以借用“熱點(diǎn)”實(shí)現(xiàn)其“大風(fēng)起兮云飛揚(yáng)”的美夢。

然“欲渡黃河冰塞川，將登太行雪滿山”，所有的媒體對于“熱點(diǎn)”的趨之若鶩，背后也對應(yīng)的是大眾的閱讀疲勞。

企業(yè)則更是如此，不知道借勢于哪些“熱點(diǎn)”，又該如何成功的抓住“熱點(diǎn)”背后的需求機(jī)會，實(shí)現(xiàn)品牌的迅速崛起。今天我們就一起來看看《文化戰(zhàn)略》這本書是怎么說的。

既然說到《文化戰(zhàn)略》，就不得不提到《藍(lán)海戰(zhàn)略》這本書，《競爭戰(zhàn)略》講的是如何的應(yīng)對競爭，《藍(lán)海戰(zhàn)略》說的則是逃離這片競爭的紅海，通過價(jià)值創(chuàng)新開創(chuàng)出一個(gè)沒有競爭的藍(lán)海，成為新海域之內(nèi)的“海賊王”。

一般來講實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新有倆條途徑：

*《藍(lán)海戰(zhàn)略》自己主張的是逃離競爭，但它的本質(zhì)與更好的應(yīng)對競爭并沒有區(qū)別，都是為了實(shí)現(xiàn)同一的目標(biāo)，所展開的商業(yè)爭奪。

藍(lán)海提到的混搭價(jià)值創(chuàng)新固然會給我們帶來啟發(fā)，但是很多企業(yè)通過混搭都遭受了失敗，可口可樂也不例外，混搭可樂+咖啡的產(chǎn)品就是典型的例子。

藍(lán)海戰(zhàn)略進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新都會遇到根本的問題：

需求永遠(yuǎn)是市場營銷的核心與起點(diǎn)，營銷的終點(diǎn)是通過滿足需求獲得利潤，你能滿足多少消費(fèi)者的需求，就能獲得多少利潤，因此我們一定要去找到大需求在哪！通俗講就是對于廣泛的消費(fèi)者，他們共同的，核心的需求是什么。

*互聯(lián)網(wǎng)常說的社交就是一個(gè)本能的，廣泛且核心的需求，其通過在線的連接，全新移動載體的出現(xiàn)，以更好，更快捷，隨時(shí)隨地的方法滿足了這個(gè)需求。

第二是功能性的利益，通常都是理性利益，理性的力量是沒有感性的力量強(qiáng)大的，偉大的馬克思也指出感性認(rèn)識才是第一階段，然后才輪到理性。

可見消費(fèi)者往往都是不理性，沖動，隨波逐流的。因?yàn)楦行愿菀撰@得，理性需要思考和學(xué)習(xí)的付出。

無論是技術(shù)創(chuàng)新還是混搭創(chuàng)新，相對來說都很容易被模仿，所謂的藍(lán)海并不藍(lán)，海賊王也有翻船的那一天。

消費(fèi)者面對琳瑯滿目的同類產(chǎn)品，眼花繚亂，無所適從。除非消費(fèi)者具備足夠的專業(yè)知識，然而消費(fèi)者的行為特征之一就是非專業(yè)。于是乎，品牌就在創(chuàng)新—被超越—再創(chuàng)新—再被超越的紅海中苦苦掙扎。

雖然說《藍(lán)海戰(zhàn)略》自詡是抓住更多的消費(fèi)者需求，打破市場邊界，但是如果真的使用藍(lán)海戰(zhàn)略的話，只會陷入到一味的理性價(jià)值創(chuàng)新，追逐狹小的需求和創(chuàng)新—被超越—再創(chuàng)新—再被超越的漩渦之中，否則《藍(lán)海戰(zhàn)略》就不會出一個(gè)擴(kuò)展版本了。

藍(lán)海戰(zhàn)略非常根本的忽略了由歷史和社會變遷所產(chǎn)生的“熱點(diǎn)”事件，當(dāng)代媒體卻過于抓“熱點(diǎn)”事件，什么都是熱點(diǎn)，當(dāng)然媒體肯定都是這樣做的，無可厚非。

而企業(yè)所能夠利用的熱點(diǎn)當(dāng)然不是什么八卦新聞、噱頭時(shí)事之類的，為啥？

很簡單，因?yàn)檫@種需求根本不成立，所謂的熱點(diǎn)不過是茶余飯后的談資罷了，市場機(jī)會并不存在于其中。

*營銷很多東西只要站在需求的角度去理解就非常簡單了。渠道信心的建立也是因?yàn)榍廊藛T認(rèn)為你抓住了市場的核心需求。

文化戰(zhàn)略，就是將品牌與社會歷史文化牢牢的結(jié)合在一起，抓住因?yàn)闅v史與社會變遷產(chǎn)生的“熱點(diǎn)”，而導(dǎo)致普羅大眾需求變遷的市場機(jī)會，將品牌的意識形態(tài)通過神話故事形象生動的講出來。

*奢侈品也是由社會在定義和根植在文化之中。

當(dāng)然，現(xiàn)在很多品牌都愛講自己的故事，但是能深入人心的卻很少，為什么？如果從文化戰(zhàn)略的角度中來看，原因應(yīng)該是這倆點(diǎn)：

好，我們大概知道了文化戰(zhàn)略通俗來說就是抓住歷史與社會變動，講個(gè)生動的故事，故事的素材要符合那個(gè)特定的時(shí)代，而故事的內(nèi)容可以把時(shí)代中人們的心聲，精神需求表露出來，將品牌的意識形態(tài)與社會的意識形態(tài)牢牢的結(jié)合在一起。

接下來作者就以這種思路特定的分析下耐克是如何抓住這種社會與歷史的“熱點(diǎn)”，滿足精神需求，使品牌迅速崛起，耐克的運(yùn)動精神就是美國夢的精神。

1971年，耐克賣出他們的第一雙跑鞋，10年后，耐克的年銷售額達(dá)到4.58億美元，20年后，耐克的年銷售額達(dá)到30億美元，2009年，《商業(yè)周刊》將耐克排名為全球最有價(jià)值品牌的第26位。

耐克究竟做對了什么，塑造了如此的成長神話？

很多的專家認(rèn)為是因?yàn)槟涂嗽O(shè)計(jì)了性能最好的鞋子，但是這是錯(cuò)誤的，耐克的技術(shù)創(chuàng)新確實(shí)對運(yùn)動鞋的性能設(shè)計(jì)做出重要的貢獻(xiàn)，但是與他們爆發(fā)式增長的時(shí)期并不一致，技術(shù)創(chuàng)新的藍(lán)海并沒有使它們崛起。

最初，耐克與其他運(yùn)動鞋的營銷思路是一樣的，都拼命的宣傳自己的鞋子的性能表現(xiàn)，而且耐克在1978年就發(fā)布了氣囊跑鞋：順風(fēng)，銀色的鞋身，亮閃閃的像一臺優(yōu)美的造型機(jī)器。

但是消費(fèi)者并不買單，因?yàn)楫?dāng)時(shí)大家都在拼命宣傳跑鞋性能，消費(fèi)者已經(jīng)厭倦和麻木了，沒法子分清楚什么是真正的性能好壞的表現(xiàn)，氣囊跑鞋的大受歡迎是在10之后。

耐克的成功在于他們的文化表訴而不是性能表訴。耐克表訴了什么呢？激起了美國甚至全世界的消費(fèi)者強(qiáng)烈的共鳴？

1970年之后，美國進(jìn)入一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，支持著美國半個(gè)世紀(jì)的意識形態(tài)的轟然倒塌：美國夢的破滅。

在這之前，每個(gè)美國人都可以擁抱美國夢，哪怕是貧困的移民，都可以通過自己的勤奮工作和堅(jiān)定的決心為自己創(chuàng)造一個(gè)富裕而幸福的生活。

*我們可以從很多的美國電影中看出這種精神的表征，比如《阿甘正傳》里的阿甘，《海上鋼琴師》的輪船到了美國紐約，船上人員的那種振奮，向往，期待的心情。

而二戰(zhàn)之后，美國的經(jīng)濟(jì)和政治地位有著巨大的優(yōu)勢，美國人民開始“自甘墮落”，好像人生失去目標(biāo)，不必辛苦的工作，用頑強(qiáng)的意志去克服困難和挑戰(zhàn)，就可以很容易的得到財(cái)富和更好的生活。

因此美國人極度的渴望在文化中找到精神榜樣，激勵(lì)。恢復(fù)自古以來融入在血液之中的勤勉的精神文化。

體育運(yùn)動一直都是頑強(qiáng)的意志，男性氣概和堅(jiān)持的象征，特別是在二戰(zhàn)后的這個(gè)時(shí)期，團(tuán)隊(duì)的體育運(yùn)動比個(gè)人運(yùn)動流行，但團(tuán)體運(yùn)動并不能代表個(gè)人的精神，不能傾訴出美國人民對個(gè)人主義的崇拜與向往。

于是在1970年后，跑步就開始大受歡迎，跑步是獨(dú)自一人的，偉大的跑步者需要具備超越常人的決心，內(nèi)在的動力和意志，這是一種孤獨(dú)的的個(gè)人拼搏意志。

跑步所表示的意識形態(tài)就與當(dāng)時(shí)美國人民所需要的意識形態(tài)非常一致。美國人可以通過跑步找回個(gè)人拼搏的美國夢。

跑步的火熱，當(dāng)然伴隨著跑鞋的流行。耐克在這個(gè)時(shí)候做出了個(gè)大膽的決定，不再采用和其他運(yùn)動鞋品牌一樣的采用明星運(yùn)動員的戰(zhàn)績神話來進(jìn)行推廣，宣傳性能。

而是抓住了時(shí)代“熱點(diǎn)”的精神需求，將社會所需要的意識形態(tài)與品牌的意識形態(tài)牢牢的結(jié)合在一起。

耐克發(fā)布了一個(gè)名叫“腳語”的廣告運(yùn)動，廣告的內(nèi)容是一個(gè)默默無聞的賽跑者的個(gè)人故事：

廣告的講述者告訴觀眾，主角已經(jīng)沉迷于跑步帶給他的精神激勵(lì)與象征，在主角贏得田徑比賽時(shí)。旁白這時(shí)就將廣告語說了出來“跑道沒有終點(diǎn)，贏得比賽相對是容易的，但戰(zhàn)勝自己卻是一個(gè)無盡的投入。”

廣告刻意避免了主角沖過終點(diǎn)線的歡欣鼓舞的表情，而是不動聲色的描寫主角在惡劣天氣下天不亮就起床進(jìn)行訓(xùn)練，忍受著孤獨(dú)，表現(xiàn)著個(gè)人頑強(qiáng)的拼搏意志。

耐克成功的將品牌的意識形態(tài)與社會普羅大眾所需要的意識形態(tài)結(jié)合在了一起，耐克的精神就是美國夢的精神，耐克的精神就是當(dāng)時(shí)人民想要重新恢復(fù)的精神。

在此之后，耐克的銷售額成功的超越了阿迪達(dá)斯，領(lǐng)跑于所有的跑鞋品牌。

后來的耐克又在一次的回到了那種所謂的理性價(jià)值創(chuàng)新的漩渦中，銷量增長就一落千丈了。

但是隨著1980年的到來，戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的崩潰，美國人發(fā)現(xiàn)自己處在一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)更大，更困難，更不安全的工作境遇中，他們認(rèn)為，美國社會是一個(gè)精英管理體制，這種體制是建立在勤奮工作的基礎(chǔ)上。

耐克再一次抓住了這種時(shí)代“熱點(diǎn)”的精神需求，通過平民窟的生活場景，塑造了“Just Do It”的神話，將跑步運(yùn)動是個(gè)人拼搏意志的象征，擴(kuò)展為整個(gè)體育運(yùn)動是個(gè)人拼搏意志的象征，且體育具有偉大的平等主義傾向，在體育中，勝利屬于最有決心、最專注、最有信心的人們。

隨后耐克在全球的征途中，一次次的抓住當(dāng)?shù)厝藗兲赜袝r(shí)代的精神訴求，或是中產(chǎn)階級的種族歧視，或是女權(quán)的解放，將耐克“Just Do It”的神話，體育是美國夢，平等主義的代表的品牌意識形態(tài)告褚全球。

文化戰(zhàn)略三要素

我們再啰嗦的總結(jié)一下要實(shí)施文化戰(zhàn)略的三個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)：

意識形態(tài)是一種觀念，它可以通過很多的方式被表達(dá)出來。

比如在1990年代的美國，剛晉升為中產(chǎn)階級的人們想表現(xiàn)自身有“品味”的意識形態(tài)，而手工藝的方式是當(dāng)時(shí)能代表該意識形態(tài)最好的方式。

星巴克迅速抓住了該機(jī)遇，手工藝的咖啡才是中產(chǎn)階級有品味和區(qū)別于藍(lán)領(lǐng)的象征。后來其他的咖啡也想表達(dá)自己的獨(dú)特“品味”，卻并不能引起消費(fèi)者的共鳴。

我們就再次以耐克為例，假如耐克在后面征服全球的路程中，故事內(nèi)容同樣是表述個(gè)人拼搏意志，體育平等主義的意識形態(tài)，但是故事內(nèi)容中的素材不使用貧民區(qū)內(nèi)冰冷冷的高層房屋，鐵鏈子圍起來的破舊籃球場和垃圾滿地的街道。

而是在一個(gè)很稀疏平常的籃球場之中，我們非常有理由相信這些素材并不能正確的打開社會與歷史的意識形態(tài)。耐克也就不能塑造它們“Just Do It”的神話傳奇。

關(guān)于文化戰(zhàn)略的應(yīng)用，作者不想舉關(guān)于書中的例子，反而倒是《沖突》這本書中柒牌的案例值得一提。

2003年，由于宏觀經(jīng)濟(jì)的問題，柒牌的品牌用戶中，很多人已經(jīng)下崗。生活的壓力，挫折使得用戶不在像過去那樣充滿信心、激情。

葉茂中老師便抓住了由社會歷史變遷導(dǎo)致的意識形態(tài)的沖突，成功的將柒牌塑造成一個(gè)拼搏進(jìn)取、不屈不饒，在生活之中迎著風(fēng)向前的男人形象。

生活就是一場戰(zhàn)斗，

誰都可能暫時(shí)失去勇氣，

要改變命運(yùn)，

先改變自己，

男人就應(yīng)該對自己狠一點(diǎn)，

柒牌，迎著風(fēng)向前！

”男人就該對自己狠一點(diǎn)“，非常之成功的將社會的意識形態(tài)需求與品牌意識形態(tài)結(jié)合在了一起。

特別是在2008年，中國遭遇冰凍災(zāi)害、汶川大地震、同時(shí)又即將迎來全球矚目的北京奧運(yùn)會，中國人在這時(shí)則更需要這種不屈不饒，迎著風(fēng)向前的精神領(lǐng)袖。

柒牌的再次廣告投放，又一次的引起了社會的轟動，滿足了普羅大眾的精神需求，內(nèi)心的向往。所以”活該“柒牌的品牌迅速崛起，并且在2008年奧運(yùn)會期間柒牌的中華立領(lǐng)被中國政府精選為贈送國際友人的國禮產(chǎn)品。

*柒牌非常準(zhǔn)確的抓住了社會意識形態(tài)訴求，但是如果柒牌能夠加以運(yùn)用當(dāng)時(shí)人們所熟知的元素，講訴出一個(gè)生動的品牌故事，相信柒牌的精神會更加深入人心。

結(jié)語：

一個(gè)能夠根植與深入在文化中的品牌，抓住社會與歷史變遷所導(dǎo)致的意識形態(tài)需求，與消費(fèi)者的精神建立起良好溝通的品牌，一定會迅速的崛起與經(jīng)久不衰。

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