2021年，新消費依舊火熱，資本持續(xù)加注。據(jù)新消費Daily不完全統(tǒng)計，2021年上半年，新消費領(lǐng)域共有333起融資事件，融資金額超500億。

而在新消費浪潮之下，越來越多的品牌把目光投向了新生代消費者聚集地——小紅書。

對于品牌來講，這個聚集著高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)作者，以自己親身經(jīng)歷真誠輸出內(nèi)容，分享生活的平臺，已經(jīng)是發(fā)力營銷不可忽視的一環(huán)?！半p微一抖+小紅書”早已被默認(rèn)為品牌營銷的必備公式。

同時，作為“種草沃土“的小紅書，也正在通過一系列動作，連接品牌與內(nèi)容創(chuàng)作者，加速自己的商業(yè)化進程。事實上，一個明顯的風(fēng)向是，小紅書早已不是那個簡單的“種草神器”，對于品牌而言，是一塊營銷高地，是一個轉(zhuǎn)化利器。

隨之而來的問題是，作為新品牌營銷高地，小紅書該如何發(fā)揮自己內(nèi)容社區(qū)的這一核心優(yōu)勢，打造健康的商業(yè)環(huán)境，繼而實現(xiàn)品牌、博主用戶以及自身平臺的三方共贏？作為連接品牌與博主的橋梁——優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者商業(yè)合作服務(wù)平臺「小紅書蒲公英」又起著怎樣的作用？

01、“未來品牌”孵化場 這里有“真誠”的營銷

去年7月，小紅書舉辦了Will未來品牌大會。當(dāng)時小紅書就表示，扶持未來品牌是小紅書商業(yè)生態(tài)重要一環(huán)，CEO毛文超也對“未來品牌”做出了解釋，即：有自己價值主張，并且有極致產(chǎn)品力的生活方式品牌。

某種程度上，毛文超**關(guān)于“未來品牌”的理念與當(dāng)下大部分將目標(biāo)設(shè)立為打造新一代生活方式的新消費品牌不謀而合。那么，小紅書又憑什么可以成為“未來品牌”的孵化場？

在Morketing看來，作為平臺方，用戶屬性、內(nèi)容品類與平臺商業(yè)氛圍是重點，而小紅書在這三方面上的特點，與當(dāng)下新銳品牌的需求十分契合。

1. 天然的社區(qū)種草屬性+精準(zhǔn)用戶人群

一組最新數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書月活已突破1億，其中90后人群占比達70%，一二線人群占據(jù)了50%，超4300萬分享者在此分享精彩生活。

同時，在小紅書委托尼爾森IQ執(zhí)行的《小紅書媒體價值洞察白皮書》中顯示，在抽樣調(diào)研的用戶中，小紅書高學(xué)歷人群占比達到71%，個人月均消費支出達4100元（不包含房貸、車貸）。

這組人群畫像，在展示著什么特征？年輕，思想前衛(wèi)，收入穩(wěn)定且消費力高，同時，他們追求生活品質(zhì)且愿意嘗試新鮮事物，在理性的消費行為下，他們看重的是品質(zhì)與口碑。

此外，尼爾森IQ的調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示了，在小紅書，85%的人會在每季度至少買一次服裝鞋帽或彩妝，87%的人會至少夠買一次護膚用品。據(jù)新消費Daily的2021投融資年中報告顯示，美妝個護是資本關(guān)注的第二大賽道，出現(xiàn)了53輪融資，服裝配飾賽道也有33輪融資。如此可見，小紅書擁有且聚集著新銳品牌最需要的那部分消費者。

2. 從用戶“種草神器”到消費者“決策入口”與品牌“轉(zhuǎn)化利器”

眾所周知的是，基于社區(qū)分享和用戶流量池的優(yōu)勢，小紅書形成了其平**有的B2K2C模式，即企業(yè)（Business）、KOL/KOC（關(guān)鍵意見消費者）與消費者（Consumer）三方之間的連接。

此模式下，KOL/KOC，即平臺中的大量博主，成為了品牌與消費者之間的紐帶。通過他們在垂直領(lǐng)域的分享和傳播，品牌能更快地觸達目標(biāo)消費群體，而消費者反饋則將反向影響品牌的產(chǎn)品決策和營銷策略，達到雙向互動。

與此同時，小紅書的商業(yè)模式與流量變現(xiàn)方式還在逐步完善，其已不僅僅是一個“種草神器”，正在進一步成為消費者的“決策入口”以及品牌營銷效果的“轉(zhuǎn)化利器”。畢竟，在尼爾森IQ的調(diào)研中，超八成的小紅書用戶表示，自己曾成功被小紅書種草，為產(chǎn)品買單。而普通用戶提及“小紅書種草”等聲量，今年Q1同比增長了53%。 

3. “真誠”的社區(qū)氛圍

最后，一群高質(zhì)量的創(chuàng)作博主與高凈值的用戶，打造以及維護著小紅書獨有的商業(yè)生態(tài)，小紅書用戶愿意成為意見領(lǐng)袖，愿意在購物后去分享和影響其他消費者，獲得認(rèn)同感之后驅(qū)動用戶進一步轉(zhuǎn)發(fā)、交流、寫筆記，形成內(nèi)容生態(tài)的正循環(huán)，也形成了“人人都是種草官”的閉環(huán)。

正如小紅書渠道與運營業(yè)務(wù)部總經(jīng)理鳳凰在Morketing×小紅書新品牌養(yǎng)成論壇中，分享時提及的，小紅書在今年拋出了社區(qū)真誠分享的價值觀，而基于真誠分享的邏輯，小紅書的用戶其實并不排斥營銷，甚至近一半的用戶認(rèn)為營銷是體現(xiàn)一個品牌更具可信力的一種方式。小紅書這里，有真誠的創(chuàng)作者、真誠的品牌，以及真誠的營銷。

02、從“去中心化”到打造用戶、博主、平臺三方閉環(huán) 「蒲公英平臺」的進一步升級

那么，作為新銳品牌營銷高地之一，對于當(dāng)下大部分還處在0-1階段的品牌來說，又該如何利用好這一平臺勢能？

在Morketing×小紅書新品牌養(yǎng)成論壇中，小紅書將品牌養(yǎng)成分為3個階段，其中從0到1這一階段，便是“立產(chǎn)品”。鳳凰表示，在品牌從0到1這一階段，只要品牌能夠把產(chǎn)品立起來，就算成功到達了1這個階段。

從小紅書的角度來看，達成這一目的有兩點最為重要，第一是匠心的好產(chǎn)品，第二是受用戶歡迎的內(nèi)容。兩者并不割裂，好的產(chǎn)品天然自帶好的內(nèi)容，好的內(nèi)容其實根植在產(chǎn)品上，從產(chǎn)品中長出來。在這一過程中，離不開三個角色：品牌本身，平臺的用戶，平臺的博主。而小紅書「蒲公英平臺」則成為三方互聯(lián)的重要紐帶。

「蒲公英平臺」的前身是實際上是小紅書的“品牌合作平臺”，在今年1月正式更名為「蒲公英平臺」，寓意是希望由小紅書串聯(lián)起的品牌合作內(nèi)容，可以像蒲公英的種子一樣散落開來，將種草信息散播出去。

伴隨著平臺名稱升級，「蒲公英平臺」也開始向整合營銷平臺方向轉(zhuǎn)型，不再只局限于內(nèi)容合作交易服務(wù)。升級后的平臺合作形式進一步豐富，涵蓋“品牌合作”、“電商帶貨”和“新品試用”等多種方式。

據(jù)Morketing了解，近期，「蒲公英平臺」也進行了多個維度的升級，旨在構(gòu)建更加健康良性的商業(yè)環(huán)境。

1. 升級博主特色標(biāo)簽+智能推薦

首先，小紅書平臺中擁有著大量的差異化博主，創(chuàng)作生產(chǎn)者不同類型的價值內(nèi)容，品牌該如何選擇最符合自身需求的創(chuàng)作者呢？

基于此，「蒲公英平臺」全面升級博主特色標(biāo)簽體系，上線博主特色標(biāo)簽。這不同于此前的一些內(nèi)容向標(biāo)簽，此次升級的特色標(biāo)簽，不僅包含博主的職業(yè)身份，還添加了家庭角色（爸爸、媽媽）、特定身份（如數(shù)碼愛好者等）。

一方面，對于博主來說，自己的身份特質(zhì)可以被更加精細、立體、完整的展現(xiàn)，另外，對于品牌方來講，可以幫助他們多維度交叉精準(zhǔn)地找到并鎖定自己需要的博主。

2. 升級博主報價體系，營銷預(yù)算更加可控

當(dāng)品牌可以更加直接高效地找準(zhǔn)自己所需要的創(chuàng)作者，對于他們來講，進一步把控自己的營銷預(yù)算就成了順其而然的事情。

事實上，尤其是對于大部分冷啟動的新銳品牌來說，如何能用更少的預(yù)算取得更客觀的營銷效果，是其在選擇合作平臺是最為看重的一點。因此，「蒲公英平臺」本次也對創(chuàng)作者報價體系進行了規(guī)范化升級，其在7月中旬上線了“改價頻次限制”功能，規(guī)范改價頻次，當(dāng)月價格鎖定，如若修改報價，那么將于次月生效。這樣一來，避免了博主價格頻繁變動給品牌方帶來的困擾。

3. 上線博主信用等級

為了更好地維護博主以及品牌方的利益，進一步維持良好市場秩序，「蒲公英平臺」還在8月初上線了全新的博主信用等級體系。該信用等級基于內(nèi)容健康度、商業(yè)健康度、商業(yè)服務(wù)力、營銷性價比和粉絲影響力五大指標(biāo)得分，劃分為Lv0、Lv1、Lv2、Lv3、Lv3+這五檔，每個等級享受的商業(yè)權(quán)益不同。博主信用等級每月1日更新，每月25日會對博主展示預(yù)計下月信用等級。品牌方可在博主列表頁/博主個人詳情頁查看博主信用等級。

小紅書表示，信用等級的上線，既希望實現(xiàn)對博主的精細化運營，幫助博主更好地成長，提升商業(yè)價值；同時也幫助品牌方達成更良好的商業(yè)合作，共同建設(shè)健康、良性的品牌合作交易環(huán)境。

“「蒲公英平臺」不僅僅是幫助品牌提升尋找KOL/KOC的效率，它更有價值的地方在于能夠告訴雙方彼此應(yīng)該如何做出選擇，如何去評價合作效果，以及對什么是更好的內(nèi)容有著更加清晰的認(rèn)知”，鳳凰表示。

在Morketing×小紅書新品牌養(yǎng)成論壇中，小紅書博主@明仔和二毛子 和 @RoseZhu也來到現(xiàn)場進行分享，二者也就“什么樣的合作才是品牌與博主雙贏的合作？”這一問題表達了自己的看法。

@明仔和二毛子 表示，“我覺得是在尊重我本身個人標(biāo)簽的基礎(chǔ)之上，內(nèi)容風(fēng)格既能符合品牌的要求，又能符合我自己的特點。” 

@RoseZhu 則舉例表示，有時會出現(xiàn)品牌方很著急的情況，但作為內(nèi)容輸出者，自己一定要擁有一些試用時間，因為只有試用，才會真實的感受，從而才會有真實的分享，也只有這樣，才能讓用戶感覺到你的創(chuàng)作是真實的。

03、真誠的分享與規(guī)范的平臺 營造出更加健康的商業(yè)環(huán)境

從上文中小紅書對于「蒲公英平臺」的一系列優(yōu)化升級措施，我們不難看出，對于想在小紅書這一平臺生根發(fā)芽的新銳品牌來說，一個相對規(guī)范的增長秩序以及健康的商業(yè)生態(tài)環(huán)境已然建立。

“新品牌的創(chuàng)業(yè)之路不易，在交易額、用戶心智、品牌調(diào)性方面，會面對’既要、也要、還要’的世界級難題。我們希望借助小紅書過去的積累和能力，能夠陪伴品牌一起跨越成長路上一個又一個鴻溝?！毙〖t書CMO之恒表示。

在Morketing看來，小紅書對于平臺的規(guī)范、治理動向，恰恰也印證著其身上最核心的競爭力。對于小紅書來說，健康的商業(yè)環(huán)境，就是來源于創(chuàng)作者真誠的分享與嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的平臺規(guī)則，而這正是小紅書的獨到與最大的價值。

事實上，為了保持社區(qū)內(nèi)容的真實與真誠，小紅書也不止一次對平臺內(nèi)容生態(tài)進行規(guī)范整改。早在去年9月，小紅書就發(fā)起“啄木鳥計劃”，旨在對社區(qū)內(nèi)的虛假推廣進行專項治理行動，針對各類虛假營銷內(nèi)容進行嚴(yán)厲打擊，保障用戶體驗。小紅書也在官方強調(diào)，社區(qū)的健康發(fā)展更看重用戶體驗，以及為內(nèi)容提供創(chuàng)作土壤。

如今，用戶的需求與期盼可以被滿足，創(chuàng)作者的價值可以得到最大化的體現(xiàn)，品牌也在實現(xiàn)著自己的騰飛，同時，三方建立的良性閉環(huán)也成為小紅書商業(yè)化體系中的重要支撐。未來，小紅書依舊會和品牌、用戶共同成長，致力于打造更加健康的商業(yè)生態(tài)環(huán)境，隨著這種進步與升級，小紅書將為更多品牌的“長紅”與“長青”提供堅實土壤。

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