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最近，戴森吹風(fēng)機(jī)的一則新廣告吸引了市場不少的關(guān)注。
消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，“在家投屏播放視頻時，戴森吹風(fēng)機(jī)的廣告在電視播完后，在手機(jī)上還會一直呈現(xiàn)，而這個呈現(xiàn)是可以導(dǎo)向一鍵購買的。”
Morketing進(jìn)一步了解獲知，這則廣告其實是由優(yōu)酷和戴森聯(lián)手打造的投屏廣告，也就是優(yōu)酷OTT在行業(yè)內(nèi)獨(dú)家推出的“雙屏聯(lián)動曝光的廣告形式”。它讓年輕消費(fèi)者生活中最重要的“兩塊屏”實現(xiàn)了夢幻聯(lián)動。優(yōu)酷方面透露，這則廣告的ROI幾乎達(dá)到了百分之百。
近年來，隨著消費(fèi)者“回歸”家庭電視的現(xiàn)象越來越普遍，觀看互聯(lián)網(wǎng)電視成為了最常見的一種客廳娛樂方式。不過，盡管覆蓋率喜人，OTT廣告好像始終沒有揭下神秘的面紗。
為此，Morketing將透過本文探討：
1、 OTT廣告在消費(fèi)者的生活中到底扮演了什么角色？
2、 OTT廣告能為品牌主提供什么新優(yōu)勢？
3、 戴森這則OTT廣告到底好在哪里？
你不一定了解OTT廣告，但你一定看過OTT廣告。
設(shè)想一下，下班回到家后，你打開了智能電視，一條廣告映入眼簾。隨后，你搜索出一部綜藝當(dāng)作下飯視頻，在等待綜藝播放的90秒，你又陸續(xù)看到了幾條廣告。中途，你按下暫停鍵，去處理其他事情，大屏幕中間又彈出了新的廣告。
從2017年左右，OTT大屏因為更好的視覺體驗、更豐富的內(nèi)容、更自主的觀看選擇，在消費(fèi)者的家庭娛樂場景中風(fēng)靡起來。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，從2015年到2020年，全國OTT激活量從不到1億臺激增至2.95億臺。這也為OTT廣告的崛起提供了肥沃土壤。
OTT平臺的收入來源大體分為兩種：用戶訂閱收入和廣告收入，其中以廣告收入占大頭。因此，在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域布局多年的優(yōu)、愛、騰、芒，早已將OTT廣告作為重點業(yè)務(wù)。除了依托各自的獨(dú)家視頻資源搶占了一批用戶，他們還先后推出各自的OTT盒子，深入到消費(fèi)者的日常生活場景中。
早在2019年，就有預(yù)測稱：2024年，優(yōu)、愛、騰的OTT用戶數(shù)量將位列亞太地區(qū)榜首，且其中兩個平臺用戶數(shù)將過億。目前來看，各大視頻網(wǎng)站推出的TV版應(yīng)用在活躍終端數(shù)和用戶使用時長上的確漲勢不錯。以今年3月的數(shù)據(jù)為例， CIBN酷喵影視（優(yōu)酷TV版）的日活躍終端數(shù)已經(jīng)逼近4300萬臺，行業(yè)份額占比持續(xù)增加，進(jìn)擊為行業(yè)第一。
數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)
如此高的日活行業(yè)份額，說明像優(yōu)酷OTT這樣的頭部平臺已經(jīng)積蓄了相當(dāng)可觀的流量，為其廣告營銷動作提供了可能性。
那么，OTT廣告如何保證高效觸達(dá)？
作為互聯(lián)網(wǎng)催生的廣告形式，相比于傳統(tǒng)的電視廣告，OTT廣告顯然還融合了線上自帶的天然優(yōu)勢。
具體來看，它提供了一條“洞察-投放-評估”的全鏈路營銷體系：前期，OTT廣告可以進(jìn)行精準(zhǔn)的人群定向，以優(yōu)酷OTT為例，依托于阿里大數(shù)據(jù)，可以從消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、購買力、地理定向等方面幫助品牌主鎖定出投放人群；中期，OTT廣告豐富的廣告形式幫助品牌主觸達(dá)更多的會員/非會員人群，并全面影響消費(fèi)者家庭消費(fèi)決策；后期，根據(jù)沉淀下來的用戶資產(chǎn)，品牌主既可以對廣告效果進(jìn)行監(jiān)測和評估，又能對消費(fèi)者針對性地進(jìn)行再營銷。
當(dāng)然，品牌主更為關(guān)注的，往往是一則廣告在播放之后，是否能提供強(qiáng)大的營銷價值。為此，以優(yōu)酷為代表的OTT平臺方都在磨練自己的“后鏈路能力”。比如，優(yōu)酷OTT背靠阿里的資源優(yōu)勢，可以將內(nèi)容場景與電商場景有機(jī)結(jié)合起來，讓IP粉、明星粉轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，最大化用戶價值，就好像在優(yōu)酷和淘寶之間建立了一條“高速公路”。這樣一來，優(yōu)酷OTT就可以幫助品牌主直達(dá)淘系承接轉(zhuǎn)化，并基于此進(jìn)行數(shù)據(jù)“監(jiān)測、回流、沉淀和再運(yùn)營”。
據(jù)優(yōu)酷方透露，今年6.18，太太樂投放了OTT Umax廣告（優(yōu)酷OTT廣告的產(chǎn)品之一）。通過優(yōu)酷OTT提供的用戶畫像，太太樂在6.18之前，長期對家庭場景中的目標(biāo)客群曝光，實現(xiàn)人群蓄水。基于OTT的人群特征，相較于移動端廣告，OTT廣告展現(xiàn)出更強(qiáng)的后鏈路表現(xiàn)，最終成交數(shù)據(jù)實現(xiàn)了14.3倍的加購人數(shù)、10倍的下單人數(shù)、7.3倍的成交金額。
太太樂- OTT Umax廣告demo
除了流量大、后鏈路能力，優(yōu)酷OTT還在持續(xù)創(chuàng)新，幫助廣告主挖掘更高價值的消費(fèi)者場景。
事實上，消費(fèi)者的使用習(xí)慣還在不斷地改變，而這也促使OTT之戰(zhàn)走入下半場——OTT廣告能否捕捉新需求，及時創(chuàng)新產(chǎn)品形式？
眼下，年輕消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)電視時，最常見的方式是使用手機(jī)投屏播放視頻。
據(jù)明略科技的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，投屏用戶滲透率已達(dá)到17%，而且，其中84.2%的用戶為家庭場景觀看。優(yōu)酷OTT官方也介紹，投屏場景已經(jīng)成為OTT場景的三大入口之一，且90%的投屏用戶都是移動端會員。
普及率之高、用戶人群之優(yōu)，再加上家庭場景與特定品類產(chǎn)品的契合度，都讓投屏廣告成為了商家搶奪用戶注意力的一大新入口。為此，優(yōu)酷OTT行業(yè)首創(chuàng)該投屏廣告，實現(xiàn)了雙屏曝光。
而這也就不難解釋，戴森吹風(fēng)機(jī)的投屏廣告一經(jīng)推出，就賺了一大波關(guān)注。究其原因，還是因為選對了投屏廣告這一與用戶生活場景更貼合的廣告形式。
值得注意的是，優(yōu)酷OTT的“雙屏夢幻聯(lián)動”令消費(fèi)者耳目一新的同時，也讓戴森眾多品牌吃到了一波福利。
一邊，消費(fèi)者在家中觀看大屏上的廣告時，還可以點擊手機(jī)小屏上的廣告，直接完成購買，收獲了更完整和便捷的購物體驗。而且，手機(jī)上的廣告會以banner的形式常駐在屏幕底端。也就是說，消費(fèi)者可以一邊觀看大屏上的綜藝節(jié)目或電視劇，一邊在手機(jī)上點進(jìn)詳情頁瀏覽廣告中的產(chǎn)品，不用特地去搜索產(chǎn)品信息?？梢哉f，原本很漫長的消費(fèi)者購買決策旅程，如今被“濃縮”到了一個場景之中。投屏廣告不只是連接了兩塊屏幕那么簡單，還把消費(fèi)者生活中原本割裂的兩個場景連接到了一起。
另一邊，戴森曝光于多屏，自然就曝光于更多的銷售機(jī)會。首先，戴森獲得了更高的投放可見性，無疑就為消費(fèi)者的決策過程提了速。據(jù)優(yōu)酷OTT官方透露，戴森在使用投屏廣告后，廣告的點擊率確實提高了2%以上，而且ROI接近百分之百。
此外，因為大小屏聯(lián)動，優(yōu)酷OTT強(qiáng)大的用戶數(shù)據(jù)能力可以幫助廣告主實現(xiàn)更全面的用戶覆蓋和洞察。比如投屏用戶從移動端發(fā)起，在阿里one ID體系運(yùn)用下，讓大屏用戶畫像的確定性進(jìn)一步提高；再根據(jù)阿里HHID識別體系提供的大屏家庭畫像，進(jìn)一步鎖定客群，相比僅依靠運(yùn)營商數(shù)據(jù)的OTT廣告，可以更精準(zhǔn)地找到自己的目標(biāo)消費(fèi)者。此次合作中，戴森在投放后的用戶畫像中就精準(zhǔn)找到了“某機(jī)型用戶”“有車”“25-39歲”等特定客群。
據(jù)了解，優(yōu)酷OTT投屏廣告還支持?jǐn)?shù)據(jù)回流到數(shù)據(jù)銀行的品牌賬戶中。據(jù)優(yōu)酷OTT內(nèi)部人士介紹，“在這個過程中，品牌主會獲得包含曝光、點擊、加購、成交等數(shù)據(jù)，并用于二次運(yùn)營投放，相當(dāng)于進(jìn)入了品牌的私域。”可以說，投屏廣告在OTT廣告后鏈路價值的原本基礎(chǔ)上，又向前邁了一步。
當(dāng)然，投屏廣告只是對應(yīng)“消費(fèi)者投屏觀看視頻”這一常見場景。除此之外，優(yōu)酷OTT也針對不同需求，推出了其他的廣告形式。
比如，針對更側(cè)重大屏的視覺效果、追求品牌形象的品牌，優(yōu)酷OTT推出了OTT Umax這種廣告形式，可以幫助品牌最大化的呈現(xiàn)廣告內(nèi)容。相較于其他平臺同類廣告形式，優(yōu)酷OTT Umax采用了實時渲染的技術(shù)，即在消費(fèi)者原本的桌面背景上，異形地展示品牌素材。這樣一來，消費(fèi)者會看到一種“破窗而出”的視頻效果，具有更強(qiáng)的視覺沖擊力。
上文提到的太太樂就是通過OTT Umax這種廣告形式，在大幅提升了品牌關(guān)注度的情況下，收獲了很好的銷售數(shù)據(jù)；年初，寶馬爆火的微電影《婚禮》，實際上是一支時長近15分鐘的廣告短片，這就對視覺和內(nèi)容的最終呈現(xiàn)效果提出了很高的要求，而優(yōu)酷OTT Umax的實時渲染技術(shù)恰好讓這支短片的素材更顯高級，在品牌和觀眾中間起到了一個“把故事講得更傳神”的媒介作用。
總結(jié)來看，消費(fèi)者不停在變，“戴森”“寶馬”們的需求也就不停在變，這要求OTT廣告必須具備產(chǎn)品創(chuàng)新力。在這一點上，優(yōu)酷的OTT Umax和投屏廣告都給了行業(yè)很好的示范。
如今，不同形式的OTT廣告已經(jīng)深入消費(fèi)者的日常生活。
巨頭們的流量優(yōu)勢是他們的入場券和敲門磚，但并不意味著最終的勝利。長期來看，OTT玩家們?nèi)绻幌朐谙M(fèi)者審美疲勞后快速退出歷史舞臺，就必須在OTT的產(chǎn)品和內(nèi)容上常創(chuàng)常新，同時挖掘更深厚的營銷價值。
未來，誰能在OTT產(chǎn)品形式上不斷創(chuàng)新，誰才是掌握了制勝的武器。
-END-
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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