最近，戴森吹風(fēng)機(jī)的一則新廣告吸引了市場(chǎng)不少的關(guān)注。

消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，“在家投屏播放視頻時(shí)，戴森吹風(fēng)機(jī)的廣告在電視播完后，在手機(jī)上還會(huì)一直呈現(xiàn)，而這個(gè)呈現(xiàn)是可以導(dǎo)向一鍵購(gòu)買的?！?/p>

Morketing進(jìn)一步了解獲知，這則廣告其實(shí)是由優(yōu)酷和戴森聯(lián)手打造的投屏廣告，也就是優(yōu)酷OTT在行業(yè)內(nèi)獨(dú)家推出的“雙屏聯(lián)動(dòng)曝光的廣告形式”。它讓年輕消費(fèi)者生活中最重要的“兩塊屏”實(shí)現(xiàn)了夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)。優(yōu)酷方面透露，這則廣告的ROI幾乎達(dá)到了百分之百。

近年來(lái)，隨著消費(fèi)者“回歸”家庭電視的現(xiàn)象越來(lái)越普遍，觀看互聯(lián)網(wǎng)電視成為了最常見(jiàn)的一種客廳娛樂(lè)方式。不過(guò)，盡管覆蓋率喜人，OTT廣告好像始終沒(méi)有揭下神秘的面紗。

為此，Morketing將透過(guò)本文探討：

1、 OTT廣告在消費(fèi)者的生活中到底扮演了什么角色？

2、 OTT廣告能為品牌主提供什么新優(yōu)勢(shì)？

3、 戴森這則OTT廣告到底好在哪里？

01、流量蓄積，OTT廣告之戰(zhàn)進(jìn)入下半場(chǎng)

你不一定了解OTT廣告，但你一定看過(guò)OTT廣告。

設(shè)想一下，下班回到家后，你打開(kāi)了智能電視，一條廣告映入眼簾。隨后，你搜索出一部綜藝當(dāng)作下飯視頻，在等待綜藝播放的90秒，你又陸續(xù)看到了幾條廣告。中途，你按下暫停鍵，去處理其他事情，大屏幕中間又彈出了新的廣告。

從2017年左右，OTT大屏因?yàn)楦玫囊曈X(jué)體驗(yàn)、更豐富的內(nèi)容、更自主的觀看選擇，在消費(fèi)者的家庭娛樂(lè)場(chǎng)景中風(fēng)靡起來(lái)。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，從2015年到2020年，全國(guó)OTT激活量從不到1億臺(tái)激增至2.95億臺(tái)。這也為OTT廣告的崛起提供了肥沃土壤。

OTT平臺(tái)的收入來(lái)源大體分為兩種：用戶訂閱收入和廣告收入，其中以廣告收入占大頭。因此，在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域布局多年的優(yōu)、愛(ài)、騰、芒，早已將OTT廣告作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)。除了依托各自的獨(dú)家視頻資源搶占了一批用戶，他們還先后推出各自的OTT盒子，深入到消費(fèi)者的日常生活場(chǎng)景中。

早在2019年，就有預(yù)測(cè)稱：2024年，優(yōu)、愛(ài)、騰的OTT用戶數(shù)量將位列亞太地區(qū)榜首，且其中兩個(gè)平臺(tái)用戶數(shù)將過(guò)億。目前來(lái)看，各大視頻網(wǎng)站推出的TV版應(yīng)用在活躍終端數(shù)和用戶使用時(shí)長(zhǎng)上的確漲勢(shì)不錯(cuò)。以今年3月的數(shù)據(jù)為例， CIBN酷喵影視（優(yōu)酷TV版）的日活躍終端數(shù)已經(jīng)逼近4300萬(wàn)臺(tái)，行業(yè)份額占比持續(xù)增加，進(jìn)擊為行業(yè)第一。

數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)

如此高的日活行業(yè)份額，說(shuō)明像優(yōu)酷OTT這樣的頭部平臺(tái)已經(jīng)積蓄了相當(dāng)可觀的流量，為其廣告營(yíng)銷動(dòng)作提供了可能性。

02、OTT廣告的后鏈路能力

那么，OTT廣告如何保證高效觸達(dá)？

作為互聯(lián)網(wǎng)催生的廣告形式，相比于傳統(tǒng)的電視廣告，OTT廣告顯然還融合了線上自帶的天然優(yōu)勢(shì)。 

具體來(lái)看，它提供了一條“洞察-投放-評(píng)估”的全鏈路營(yíng)銷體系：前期，OTT廣告可以進(jìn)行精準(zhǔn)的人群定向，以優(yōu)酷OTT為例，依托于阿里大數(shù)據(jù)，可以從消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、購(gòu)買力、地理定向等方面幫助品牌主鎖定出投放人群；中期，OTT廣告豐富的廣告形式幫助品牌主觸達(dá)更多的會(huì)員/非會(huì)員人群，并全面影響消費(fèi)者家庭消費(fèi)決策；后期，根據(jù)沉淀下來(lái)的用戶資產(chǎn)，品牌主既可以對(duì)廣告效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)和評(píng)估，又能對(duì)消費(fèi)者針對(duì)性地進(jìn)行再營(yíng)銷。

當(dāng)然，品牌主更為關(guān)注的，往往是一則廣告在播放之后，是否能提供強(qiáng)大的營(yíng)銷價(jià)值。為此，以優(yōu)酷為代表的OTT平臺(tái)方都在磨練自己的“后鏈路能力”。比如，優(yōu)酷OTT背靠阿里的資源優(yōu)勢(shì)，可以將內(nèi)容場(chǎng)景與電商場(chǎng)景有機(jī)結(jié)合起來(lái)，讓IP粉、明星粉轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，最大化用戶價(jià)值，就好像在優(yōu)酷和淘寶之間建立了一條“高速公路”。這樣一來(lái)，優(yōu)酷OTT就可以幫助品牌主直達(dá)淘系承接轉(zhuǎn)化，并基于此進(jìn)行數(shù)據(jù)“監(jiān)測(cè)、回流、沉淀和再運(yùn)營(yíng)”。

據(jù)優(yōu)酷方透露，今年6.18，太太樂(lè)投放了OTT Umax廣告（優(yōu)酷OTT廣告的產(chǎn)品之一）。通過(guò)優(yōu)酷OTT提供的用戶畫像，太太樂(lè)在6.18之前，長(zhǎng)期對(duì)家庭場(chǎng)景中的目標(biāo)客群曝光，實(shí)現(xiàn)人群蓄水?；贠TT的人群特征，相較于移動(dòng)端廣告，OTT廣告展現(xiàn)出更強(qiáng)的后鏈路表現(xiàn)，最終成交數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了14.3倍的加購(gòu)人數(shù)、10倍的下單人數(shù)、7.3倍的成交金額。

太太樂(lè)- OTT Umax廣告demo

03、破解大小屏互動(dòng)難題 產(chǎn)品創(chuàng)新力成關(guān)鍵

除了流量大、后鏈路能力，優(yōu)酷OTT還在持續(xù)創(chuàng)新，幫助廣告主挖掘更高價(jià)值的消費(fèi)者場(chǎng)景。

事實(shí)上，消費(fèi)者的使用習(xí)慣還在不斷地改變，而這也促使OTT之戰(zhàn)走入下半場(chǎng)——OTT廣告能否捕捉新需求，及時(shí)創(chuàng)新產(chǎn)品形式？

眼下，年輕消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)，最常見(jiàn)的方式是使用手機(jī)投屏播放視頻。

據(jù)明略科技的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，投屏用戶滲透率已達(dá)到17%，而且，其中84.2%的用戶為家庭場(chǎng)景觀看。優(yōu)酷OTT官方也介紹，投屏場(chǎng)景已經(jīng)成為OTT場(chǎng)景的三大入口之一，且90%的投屏用戶都是移動(dòng)端會(huì)員。

普及率之高、用戶人群之優(yōu)，再加上家庭場(chǎng)景與特定品類產(chǎn)品的契合度，都讓投屏廣告成為了商家搶奪用戶注意力的一大新入口。為此，優(yōu)酷OTT行業(yè)首創(chuàng)該投屏廣告，實(shí)現(xiàn)了雙屏曝光。

而這也就不難解釋，戴森吹風(fēng)機(jī)的投屏廣告一經(jīng)推出，就賺了一大波關(guān)注。究其原因，還是因?yàn)檫x對(duì)了投屏廣告這一與用戶生活場(chǎng)景更貼合的廣告形式。

值得注意的是，優(yōu)酷OTT的“雙屏夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”令消費(fèi)者耳目一新的同時(shí)，也讓戴森眾多品牌吃到了一波福利。

一邊，消費(fèi)者在家中觀看大屏上的廣告時(shí)，還可以點(diǎn)擊手機(jī)小屏上的廣告，直接完成購(gòu)買，收獲了更完整和便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。而且，手機(jī)上的廣告會(huì)以banner的形式常駐在屏幕底端。也就是說(shuō)，消費(fèi)者可以一邊觀看大屏上的綜藝節(jié)目或電視劇，一邊在手機(jī)上點(diǎn)進(jìn)詳情頁(yè)瀏覽廣告中的產(chǎn)品，不用特地去搜索產(chǎn)品信息?？梢哉f(shuō)，原本很漫長(zhǎng)的消費(fèi)者購(gòu)買決策旅程，如今被“濃縮”到了一個(gè)場(chǎng)景之中。投屏廣告不只是連接了兩塊屏幕那么簡(jiǎn)單，還把消費(fèi)者生活中原本割裂的兩個(gè)場(chǎng)景連接到了一起。

另一邊，戴森曝光于多屏，自然就曝光于更多的銷售機(jī)會(huì)。首先，戴森獲得了更高的投放可見(jiàn)性，無(wú)疑就為消費(fèi)者的決策過(guò)程提了速。據(jù)優(yōu)酷OTT官方透露，戴森在使用投屏廣告后，廣告的點(diǎn)擊率確實(shí)提高了2%以上，而且ROI接近百分之百。

此外，因?yàn)榇笮∑谅?lián)動(dòng)，優(yōu)酷OTT強(qiáng)大的用戶數(shù)據(jù)能力可以幫助廣告主實(shí)現(xiàn)更全面的用戶覆蓋和洞察。比如投屏用戶從移動(dòng)端發(fā)起，在阿里one ID體系運(yùn)用下，讓大屏用戶畫像的確定性進(jìn)一步提高；再根據(jù)阿里HHID識(shí)別體系提供的大屏家庭畫像，進(jìn)一步鎖定客群，相比僅依靠運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)的OTT廣告，可以更精準(zhǔn)地找到自己的目標(biāo)消費(fèi)者。此次合作中，戴森在投放后的用戶畫像中就精準(zhǔn)找到了“某機(jī)型用戶”“有車”“25-39歲”等特定客群。

據(jù)了解，優(yōu)酷OTT投屏廣告還支持?jǐn)?shù)據(jù)回流到數(shù)據(jù)銀行的品牌賬戶中。據(jù)優(yōu)酷OTT內(nèi)部人士介紹，“在這個(gè)過(guò)程中，品牌主會(huì)獲得包含曝光、點(diǎn)擊、加購(gòu)、成交等數(shù)據(jù)，并用于二次運(yùn)營(yíng)投放，相當(dāng)于進(jìn)入了品牌的私域。”可以說(shuō)，投屏廣告在OTT廣告后鏈路價(jià)值的原本基礎(chǔ)上，又向前邁了一步。

當(dāng)然，投屏廣告只是對(duì)應(yīng)“消費(fèi)者投屏觀看視頻”這一常見(jiàn)場(chǎng)景。除此之外，優(yōu)酷OTT也針對(duì)不同需求，推出了其他的廣告形式。

比如，針對(duì)更側(cè)重大屏的視覺(jué)效果、追求品牌形象的品牌，優(yōu)酷OTT推出了OTT Umax這種廣告形式，可以幫助品牌最大化的呈現(xiàn)廣告內(nèi)容。相較于其他平臺(tái)同類廣告形式，優(yōu)酷OTT Umax采用了實(shí)時(shí)渲染的技術(shù)，即在消費(fèi)者原本的桌面背景上，異形地展示品牌素材。這樣一來(lái)，消費(fèi)者會(huì)看到一種“破窗而出”的視頻效果，具有更強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。

上文提到的太太樂(lè)就是通過(guò)OTT Umax這種廣告形式，在大幅提升了品牌關(guān)注度的情況下，收獲了很好的銷售數(shù)據(jù)；年初，寶馬爆火的微電影《婚禮》，實(shí)際上是一支時(shí)長(zhǎng)近15分鐘的廣告短片，這就對(duì)視覺(jué)和內(nèi)容的最終呈現(xiàn)效果提出了很高的要求，而優(yōu)酷OTT Umax的實(shí)時(shí)渲染技術(shù)恰好讓這支短片的素材更顯高級(jí)，在品牌和觀眾中間起到了一個(gè)“把故事講得更傳神”的媒介作用。

總結(jié)來(lái)看，消費(fèi)者不停在變，“戴森”“寶馬”們的需求也就不停在變，這要求OTT廣告必須具備產(chǎn)品創(chuàng)新力。在這一點(diǎn)上，優(yōu)酷的OTT Umax和投屏廣告都給了行業(yè)很好的示范。

04、結(jié)語(yǔ)

如今，不同形式的OTT廣告已經(jīng)深入消費(fèi)者的日常生活。

巨頭們的流量?jī)?yōu)勢(shì)是他們的入場(chǎng)券和敲門磚，但并不意味著最終的勝利。長(zhǎng)期來(lái)看，OTT玩家們?nèi)绻幌朐谙M(fèi)者審美疲勞后快速退出歷史舞臺(tái)，就必須在OTT的產(chǎn)品和內(nèi)容上常創(chuàng)常新，同時(shí)挖掘更深厚的營(yíng)銷價(jià)值。

未來(lái)，誰(shuí)能在OTT產(chǎn)品形式上不斷創(chuàng)新，誰(shuí)才是掌握了制勝的武器。

-END-