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競(jìng)價(jià)廣告的好，投過的人都知道。廣告投出去立馬就能帶來大量的購(gòu)買或轉(zhuǎn)化行為，效果立竿見影，所以也被稱為效果廣告。
從1996年雅虎推出SEM以來，效果廣告逐漸被市場(chǎng)認(rèn)可，20多年過去，現(xiàn)在幾乎成了企業(yè)推廣必不可少的渠道。
但長(zhǎng)時(shí)間投放效果廣告，瓶頸也很明顯：全局客戶涌入后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，效果投放競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。
怎么辦？繼續(xù)加大預(yù)算？有沒有什么辦法能夠突破困境？
巨量引擎營(yíng)銷科學(xué)團(tuán)隊(duì)用了半年多時(shí)間，在大眾消費(fèi)(包括日化、食飲、母嬰、美妝、服飾)、游戲、汽車、房產(chǎn)、金融、家居、社交等10+行業(yè)做了大量案例驗(yàn)證，試圖解決這個(gè)問題，現(xiàn)在他們有了一些發(fā)現(xiàn)。
我們先看一個(gè)案例：下圖是某游戲今年1月底投放品牌廣告，同期競(jìng)價(jià)廣告的消耗增長(zhǎng)和之后一段時(shí)間內(nèi)的消耗增長(zhǎng)曲線。
期間廣告主并沒有做加價(jià)、大規(guī)模上素材等操作，為什么投放品牌廣告前后，跑量效果差距這么大？這和巨量引擎本身的特性也有關(guān)——要求廣告本身更“內(nèi)容化”、“沉浸化”。抖音本來就是一個(gè)偏內(nèi)容的場(chǎng)，廣告主在這里進(jìn)行品牌宣傳，對(duì)于競(jìng)價(jià)轉(zhuǎn)化效果的提升是可見的，也就是我們說的品效協(xié)同作用！
品效協(xié)同是一個(gè)實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比的營(yíng)銷手段。以兼顧品牌長(zhǎng)期影響與主動(dòng)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化來達(dá)到協(xié)同的新營(yíng)銷效果。
巨量引擎體系下的品牌廣告可以分為兩類：
①?gòu)?qiáng)硬廣——開屏/TopView：強(qiáng)視覺傳導(dǎo)，快速建立品牌印象，提高用戶對(duì)品牌的認(rèn)知；
②內(nèi)容營(yíng)銷-達(dá)人營(yíng)銷：軟性傳導(dǎo)，通過大量達(dá)人PUGC+用戶UGC的內(nèi)容輸出傳遞品牌信息，塑造口碑，更偏“體驗(yàn)”。
特別是第二類內(nèi)容營(yíng)銷，抖音偏內(nèi)容的場(chǎng)景注定達(dá)人營(yíng)銷帶來的增效更加好。
那品牌曝光是怎么配合競(jìng)價(jià)投放產(chǎn)生1+1＞2的效果呢？
眾所周知，品牌廣告的效果很難量化評(píng)估，尤其是現(xiàn)在媒體平臺(tái)這么多，用戶可能同時(shí)活躍在多個(gè)媒體、平臺(tái)、設(shè)備，歸因起來很復(fù)雜。所以巨量引擎營(yíng)銷科學(xué)用增效度量方法論證出品效協(xié)同的價(jià)值。增效度量的原理是什么？我們引用卡思數(shù)據(jù)的一個(gè)比喻：
“有一個(gè)蘋果園，我們將其劃分為左右兩個(gè)面積相等的果園。
左右兩個(gè)果園，可享受到同樣的陽光照耀和雨水灌溉，為了能評(píng)估“施肥”能否加大蘋果收成，我們選擇左邊的果園不施肥，而右邊的果園則進(jìn)行每月一次的施肥。
到了收成季節(jié)，我們對(duì)比兩個(gè)果園的收成情況，如果左側(cè)不施肥的果園收成為500公斤，而右邊施了肥果園產(chǎn)量為800公斤，那么，即可判斷：
施肥帶來的“增量”收益為300公斤?！?/p>
今天我們就“品效協(xié)同”具體分析下，對(duì)于廣告主來說，它到底能幫助到我們什么？
首先，是不是所有的廣告主都適合這么做？不同行業(yè)、不同體量、不同發(fā)展階段的公司營(yíng)銷策略肯定也不一樣。
對(duì)于那些競(jìng)價(jià)廣告投放量本身就不大的廣告主來說，肯定是不合適的。就比如你一天就投一萬塊，想影響一百個(gè)人，那這時(shí)候競(jìng)價(jià)模型可以非常精準(zhǔn)地幫你找到這群人，根本用不著品牌曝光來配合。
所以品效協(xié)同的前置條件是——競(jìng)價(jià)廣告的投放已經(jīng)到了瓶頸。投放一段時(shí)間后，能很明顯地感覺到“我就在這個(gè)圈子里”，跑不出去了，現(xiàn)有的受眾已經(jīng)有效觸達(dá)了，這時(shí)候才需要品牌的幫助，一方面把現(xiàn)有的人群打穿打透，把消費(fèi)者的GMV、溢價(jià)做得更大；另一方面協(xié)助人群破圈，去輻射那些競(jìng)價(jià)廣告原本難以觸達(dá)的用戶。
從行業(yè)來看，目前快消、游戲、房產(chǎn)、家居、汽車、社交、金融等行業(yè)都有了品效協(xié)同的正向案例，所以我們可以認(rèn)為它是一個(gè)多行業(yè)適用的、普遍會(huì)產(chǎn)生效果的一種投放方式。
從去年特殊時(shí)期以來，能感受到大家都很焦慮。
增長(zhǎng)的壓力越來越大，總結(jié)下來無非兩點(diǎn)：
1、宏觀的市場(chǎng)、環(huán)境變化：
隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失，流量增長(zhǎng)放緩，大家對(duì)流量的索取卻日漸增強(qiáng)，最直接的體現(xiàn)就是各大巨頭逐個(gè)入場(chǎng)，eCPM也在不斷上漲。所有的廣告主都在追求同一個(gè)目標(biāo)——降本提效。
2、現(xiàn)有的投放遇到瓶頸，人群需要破圈。想從投放端去解決人群破圈很難，因?yàn)槎ㄏ蛟O(shè)置就擺在那，哪怕通投也很難跑出原本受眾之外的人群。同時(shí)單純的效果投放就像一次性販賣機(jī)——按一下出一瓶，沒有長(zhǎng)期的成交轉(zhuǎn)化積累。
那我們結(jié)合具體案例來看看，品效協(xié)同能幫我解決哪些問題？
1、實(shí)力拓展用戶
某游戲品牌長(zhǎng)期投放競(jìng)價(jià)廣告，其中某一天針對(duì)男性用戶投放了TopView首刷（開屏+首條信息流視頻）。品牌廣告大曝光后，競(jìng)價(jià)廣告觸達(dá)的主要人群數(shù)量顯著提升，提升率為94%-119%。其中對(duì)核心TA增長(zhǎng)的影響更加明顯。
對(duì)于廣告主來說什么最迫切？增量！增量！還是增量！品牌廣告能夠有效實(shí)現(xiàn)競(jìng)價(jià)廣告的人群增量與破圈，打破流量天花板。并且觸達(dá)的人群也是我們需要的圈層。我們按照“八大人群體系”，將受眾分為以下八類：
可以看到當(dāng)競(jìng)價(jià)廣告到達(dá)觸達(dá)瓶頸（7次）前，品效疊加對(duì)新銳白領(lǐng)人群帶來120%的轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)；當(dāng)競(jìng)價(jià)廣告到達(dá)觸達(dá)瓶頸（7次）后，品效疊加對(duì)Genz人群轉(zhuǎn)化作用更有效。可精準(zhǔn)定位人群破圈。
2、轉(zhuǎn)化率提升
同頻次下，品牌+競(jìng)價(jià)疊加效果優(yōu)于單純品牌觸達(dá)或單純效果觸達(dá)，有助于人群深度轉(zhuǎn)化。下圖是某地產(chǎn)行業(yè)案例：
對(duì)比單品或單效觸達(dá)，被品效同時(shí)觸達(dá)的人群增效轉(zhuǎn)化率提升287%！
3、控制轉(zhuǎn)化成本
品效疊加有助于控制競(jìng)價(jià)轉(zhuǎn)化成本。下圖是某個(gè)游戲品牌持續(xù)投放競(jìng)價(jià)廣告，于月末集中性執(zhí)行了三天的品牌大曝光，期間達(dá)廣告觸達(dá)人數(shù)峰值。并且整體轉(zhuǎn)化成本降低22%。
這里有人會(huì)問：“那你投品牌不也花了錢嗎？這塊成本怎么計(jì)算進(jìn)去呢？”
首先在面臨增量破圈時(shí)，我們得有個(gè)心理預(yù)期：肯定要付出比平時(shí)更大的代價(jià)才能觸達(dá)到這部分用戶。而品效協(xié)同在其中起了什么作用呢？舉個(gè)例子：
原本受眾用戶，我們的轉(zhuǎn)化成本可能在100塊，如果沒有品牌疊加，我們可能需要花200塊的成本去拓展新的用戶，在品效協(xié)同作用下，我們可能只要花150甚至更低就能觸達(dá)這部分用戶，這是品效協(xié)同的價(jià)值。
4、促進(jìn)商品成交
品效對(duì)商品轉(zhuǎn)化既存在即時(shí)價(jià)值也存在長(zhǎng)期影響。就像前面說的，沒有“品”，你只會(huì)得到一次性的“效”。
我們以具體案例為例：某食品品牌參與抖音超級(jí)品牌日活動(dòng)，以品效組合策略引流獲客參與直播間活動(dòng)。在曝光觸達(dá)-進(jìn)入直播間-進(jìn)入抖音小店的轉(zhuǎn)化鏈路中，品效疊加為品牌帶來4.6%的直接轉(zhuǎn)化提升和123%的增效成交。
即時(shí)價(jià)值：
GMV增效：品效（123%）>品牌廣告（64%）>競(jìng)價(jià)廣告（59%）
長(zhǎng)效價(jià)值：
投中曝光的人群在后續(xù)30天內(nèi)仍有持續(xù)購(gòu)買
GMV增效：品效（33.5%）>競(jìng)價(jià)（8.8%）>品牌（6.3%）
需要注意的是在曝光后的30天內(nèi)，仍有持續(xù)購(gòu)買增效，這就是長(zhǎng)效價(jià)值。
增量、降成本、提高轉(zhuǎn)化率、提高GMV，這些平時(shí)絞盡腦汁也沒法做到的難題，換一種角度可以輕松破局。
最后，針對(duì)品效的具體玩法，我們給大家總結(jié)了一份攻略。
1、適用場(chǎng)景
開頭說了不是所有的廣告主都適合這么玩，那具體什么樣的廣告主適合呢？例如以下場(chǎng)景，可以用品效來嘗試創(chuàng)造第二增長(zhǎng)曲線
業(yè)務(wù)狀態(tài)：行業(yè)滲透率達(dá)到一定水平，增長(zhǎng)遇到瓶頸
策略重心：
① 破圈增長(zhǎng)。需要引入新產(chǎn)品，或是當(dāng)前產(chǎn)品需要實(shí)現(xiàn)人群破圈
② 效率、利潤(rùn)提升。想要提升拉新效率、加深轉(zhuǎn)化行為、提高復(fù)購(gòu)等
核心指標(biāo)：拉新效率、復(fù)購(gòu)率、Arpu、ROI
建議營(yíng)銷組合：競(jìng)價(jià) + 星圖 + 品牌 – 廣泛觸達(dá)、大量種草、擴(kuò)充素材、主打調(diào)性
2、預(yù)算分配策略
目前對(duì)于大眾消費(fèi)類品/效比例建議在 4:6 ，對(duì)于車房家等長(zhǎng)決策鏈路行業(yè)比例建議為 6:4（品牌廣告配比更高）。關(guān)注長(zhǎng)期價(jià)值時(shí)應(yīng)提高品牌廣告配比。針對(duì)不同營(yíng)銷目的可使用Shapley方法做輕微調(diào)整。
短期增效ROI為目標(biāo)：25%：75% ~ 45%：55%
長(zhǎng)期增效ROI為目標(biāo)：40%：60% ~ 75%：25% （加大品牌預(yù)算）
車房家等長(zhǎng)決策鏈路行業(yè)：60%：40% ~ 70%：30%（提高品牌配比）
關(guān)注更多GMV時(shí)，效果廣告更優(yōu)，關(guān)注更多用戶購(gòu)買時(shí)，應(yīng)加大品牌投放。
*Shapley是一個(gè)衡量邊際效果的方法，通過計(jì)算觸點(diǎn)的邊際效果來反向找到合理的預(yù)算分配點(diǎn)
3、頻次分配策略
還是以游戲行業(yè)為例
①當(dāng)競(jìng)價(jià)廣告投放的CVR到達(dá)增長(zhǎng)瓶頸時(shí)，品牌廣告投放帶來的轉(zhuǎn)化率提升更為明顯。
②以轉(zhuǎn)化率為提升目標(biāo)的最優(yōu)品效頻次組合
MaxCVR（最佳頻次）= 品牌廣告 S 次 + 競(jìng)價(jià)廣告 N-S 次
S≈品牌素材條數(shù)，N為CVR增長(zhǎng)瓶頸時(shí)的競(jìng)價(jià)廣告投放頻次。
4、品效策略細(xì)節(jié)建議
①?gòu)挠|點(diǎn)形式來看，在觸達(dá)-點(diǎn)擊-轉(zhuǎn)化的鏈路中，被品宣類廣告（TopView/達(dá)人）觸達(dá)后的人群在每一環(huán)中的表現(xiàn)皆更好；從助攻效果上看，TopView + 達(dá)人 > 達(dá)人 > TopView，可能由于前置品宣類廣告頻次更高的觸達(dá)導(dǎo)致的品牌心智更強(qiáng)。并且IP對(duì)達(dá)人效果加成作用很明顯，達(dá)人營(yíng)銷可以多和大IP合作，同頻次下，多個(gè)達(dá)人分別觸達(dá)比單個(gè)達(dá)人多次觸達(dá)的UV觸達(dá)率更高，建議選取多個(gè)達(dá)人，偏重于不同素材的疊加。
②品牌效應(yīng)的延長(zhǎng)時(shí)間為4-7天（很多廣告主采取投一周隔一周的方式配合效果投放），可以提前一到兩天投品牌。
③品牌的素材創(chuàng)意：要和競(jìng)價(jià)素材差異化，更多宣傳品牌調(diào)性，不僅僅只是促銷式素材內(nèi)容。可以制作一些風(fēng)格突出類似帶明星元素這種高端的素材。
④人群定向：目前看來品牌和競(jìng)價(jià)定向保持一致，整體效果更好。
關(guān)于品效的探索還在繼續(xù)。如果某一天，你的賬戶啥也沒做突然起量，千萬不要緊張，可能是你的品牌廣告在給你助攻呢！
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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