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作者 | 長(zhǎng)安客
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著媒體和傳播渠道的碎片化和多元化，企業(yè)各項(xiàng)權(quán)益被侵犯的風(fēng)險(xiǎn)也隨之變大，維權(quán)成了家常便飯。近日，知名白酒企業(yè)瀘州老窖就打贏了一場(chǎng)維權(quán)官司，然而令人詫異的是，瀘州老窖的維權(quán)行為卻在網(wǎng)友中引發(fā)了巨大爭(zhēng)議，甚至上了微博熱搜。
事情是這樣的，2020年12月，湖南長(zhǎng)沙的張女士在抖音拍攝并上傳了一段搞怪視頻，主要內(nèi)容是寵物貓?zhí)蜃约旱哪_，并配有瀘州老窖“國(guó)窖1573”品牌廣告的原聲音樂(lè)和原版廣告詞。該視頻迅速火爆，還帶起一波跟風(fēng)惡搞潮。
瀘州老窖認(rèn)為，張女士發(fā)布的視頻內(nèi)容，讓網(wǎng)友對(duì)其品牌形象產(chǎn)生不雅聯(lián)想，造成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品形象的誤解，嚴(yán)重?fù)p害瀘州老窖的名譽(yù)，降低了市場(chǎng)評(píng)價(jià)和品牌價(jià)值。
因此，瀘州老窖將張女士起訴，要求張女士賠款20萬(wàn)元，并公開(kāi)道歉30天。法院認(rèn)為，該視頻內(nèi)容指向明確，帶有明顯貶損侮辱的表意，最終判決：張女士在個(gè)人賬號(hào)發(fā)布道歉信并置頂展示一個(gè)月，賠償瀘州老窖人民幣7萬(wàn)元。
8月16日，張女士發(fā)布了一條向?yàn)o州老窖道歉的聲明。
按照品牌一般的維權(quán)邏輯，瀘州老窖走到這一步可謂大獲全勝。但此事傳到社交媒體上后，卻引發(fā)了許多網(wǎng)友的不滿，反而讓瀘州老窖陷入了一場(chǎng)“維權(quán)門(mén)”危機(jī)，品牌形象受損不小。
有網(wǎng)友認(rèn)為，只是拍視頻玩，不存在惡意貶損，沒(méi)有用于商業(yè)，也沒(méi)有盈利，認(rèn)為瀘州老窖恃強(qiáng)凌弱、言過(guò)其實(shí)。
也有網(wǎng)友認(rèn)為，雖然瀘州老窖維權(quán)沒(méi)有錯(cuò)，但是起訴侵權(quán)，未免過(guò)于“上綱上線”，格局太小，并表示要抵制瀘州老窖。
到了8月17日，甚至有大批網(wǎng)友進(jìn)入瀘州老窖京東直播間，發(fā)布關(guān)于“國(guó)腳7萬(wàn)”、“買(mǎi)來(lái)洗腳”、“小格局酒”等字眼的評(píng)論，導(dǎo)致該直播間兩次關(guān)停。
同樣在瀘州老窖的股吧里，也有多名網(wǎng)友就此事展開(kāi)討論，有網(wǎng)友發(fā)帖稱(chēng)，“恭喜維護(hù)了品牌形象，但也失去了品牌形象?！备芯W(wǎng)友將網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面評(píng)價(jià)與瀘州老窖當(dāng)日的股價(jià)大跌聯(lián)系起來(lái)，認(rèn)為企業(yè)對(duì)維權(quán)問(wèn)題處理不當(dāng)導(dǎo)致市值大跌130億。
看到網(wǎng)友們的不滿輿情，最郁悶的可能要數(shù)瀘州老窖的法務(wù)和公關(guān)人員了——明明自己運(yùn)用法律武器維護(hù)了企業(yè)利益，為何卻成為網(wǎng)友聲討的對(duì)象？
其實(shí)，企業(yè)在處理與消費(fèi)者、公眾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他組織的關(guān)系時(shí)，能運(yùn)用的武器絕不止法律一個(gè)，有些時(shí)候法律武器甚至是最后不得已的選擇。企業(yè)需要站在不同群體的角度換位思考，這些群體有哪些訴求和需要，才能做出最佳的公關(guān)選擇，而不是只從自己的需要出發(fā)做企業(yè)本位公關(guān)。
就像這次，網(wǎng)友們并不質(zhì)疑瀘州老窖維權(quán)有什么不對(duì)，而是覺(jué)得維權(quán)的姿勢(shì)有些不太對(duì)——上來(lái)就直接對(duì)薄公堂，顯得瀘州老窖太沒(méi)人情味了，因?yàn)闉o州老窖還有許多其他選擇。
比如，要求張女士刪除視頻，如果她不愿意刪除再采取其他措施；或者向平臺(tái)舉報(bào)，要求下架該視頻；甚至如網(wǎng)友所說(shuō)，將罰款捐獻(xiàn)出去，既贏了官司，又贏了格局。
無(wú)論是哪一種方式，都要盡可能在輿論發(fā)酵前處理好此事，降低對(duì)品牌的不利影響。侵權(quán)視頻刪除后，負(fù)面影響也就相應(yīng)減小了，權(quán)利方可以根據(jù)自身?yè)p失大小，決定是否繼續(xù)起訴，要求賠償。
而瀘州老窖面對(duì)侵權(quán)，選擇的恰恰是企業(yè)本位公關(guān)，拿起法律武器維護(hù)了企業(yè)的利益，卻忽視了公眾的感受。這種做法在十年前或許沒(méi)有多大問(wèn)題，在當(dāng)下全民關(guān)注“內(nèi)卷”的輿論環(huán)境下卻很容易引發(fā)公眾不滿。
面對(duì)“996”的現(xiàn)狀，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)資本加持的企業(yè)和弱勢(shì)個(gè)體之間的矛盾，公眾前所未有的焦慮和敏感。因此，企業(yè)公關(guān)需要考慮的不光是維護(hù)自身利益，還需要做好情感溝通，安撫公眾心靈。不分場(chǎng)合和具體情況，一味強(qiáng)勢(shì)維權(quán)只會(huì)讓更多人感到企業(yè)的不近人情。
7萬(wàn)塊，值得瀘州老窖鬧上法庭嗎？
瀘州老窖這次的維權(quán)輿論困境其實(shí)也反映了很多習(xí)慣傳統(tǒng)企業(yè)的問(wèn)題——不理解互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的網(wǎng)民心態(tài)，不適應(yīng)社交媒體時(shí)代的傳播規(guī)則。
網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下，一個(gè)熱點(diǎn)新聞霸屏后，大家都是什么反應(yīng)？
人們急著憤怒，急著表態(tài)，急著站到不同觀點(diǎn)的隊(duì)伍里……一切認(rèn)知和行為被網(wǎng)上的輿論和情緒所主導(dǎo)，大家都在宣泄自己的情緒，選擇自己的態(tài)度和立場(chǎng)。這就是互聯(lián)網(wǎng)后真相時(shí)代的特點(diǎn)，情緒宣泄為先，立場(chǎng)和態(tài)度最重要。
就像這次，瀘州老窖看到的是張女士侵犯了自己品牌的合法權(quán)益；而更多網(wǎng)友看到的，或許卻是一個(gè)卑微的個(gè)體被一家巨無(wú)霸酒企盯上，一場(chǎng)力量有天淵之別的較量，心中油然而生的是鋤強(qiáng)扶弱的情感。當(dāng)這種情感被瀘州老窖的一紙?jiān)V訟所壓制，并不會(huì)消失，反而容易在網(wǎng)上形成強(qiáng)烈的反噬，正如現(xiàn)實(shí)發(fā)生的那樣。
與瀘州老窖相反，有些企業(yè)則學(xué)會(huì)了和網(wǎng)友“玩”在一起。
2014年，海爾公司為海爾兄弟征集新形象，發(fā)起“大畫(huà)海爾兄弟”活動(dòng)。網(wǎng)友紛紛參加，展現(xiàn)了不一般的創(chuàng)意，但主辦方卻發(fā)現(xiàn)許多作品顛覆了海爾兄弟一直以來(lái)的美好形象。比如下面這兩幅：
面對(duì)這種有些出人意料的結(jié)果，海爾官方微博贊嘆:“網(wǎng)民的創(chuàng)作力太強(qiáng)大了”，網(wǎng)友看后也直呼“雷翻了”、“毀童年”，反而改變了對(duì)海爾的刻板印象。
最后要說(shuō)的是，瀘州老窖維權(quán)沒(méi)有錯(cuò)，對(duì)薄公堂也沒(méi)有錯(cuò)，但如果換一種溝通方式的話，或許會(huì)有一個(gè)皆大歡喜的結(jié)果。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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