馮導(dǎo),魔倉科技品牌孵化總監(jiān)。
10 年電商品牌操盤經(jīng)驗,明星微博營銷第一人,
目前帶團隊在孵化大快消品牌,
一年之內(nèi)將可立克牙膏、合味芳螺螄粉沖到快手電商類目第一,天貓類目前十。
2021 年 7 月 31 日,群響在舉辦的《破局者:2021 新國貨品牌大會》上,
有幸邀請到了馮導(dǎo),以下內(nèi)容選自他在大會上的分享:
一、直播渠道產(chǎn)品的三要素
1.高性價比;
2.良好的展示性;
3.重復(fù)購買率。
二、定品的三定法則
1.定位;
2.定向;
3.定點。
三、打品的三板斧
1.大主播做勢能;
2.中腰部做日銷;
3.長尾做品宣覆蓋。
四、形成渠道閉環(huán)
01直播渠道產(chǎn)品的三要素
在目前這個階段里,直播渠道的高性價比應(yīng)該是最有效的一個手段。不管是多大的品牌,一到了直播間一定是買什么送什么,或者是打折,或者是促銷。所以,不用談別的東西,如果我們把這個東西簡單化的話,把它粗暴一點的話,它就是要高性價比。
但是,會有一些其他的因素也決定了你在直播渠道里能不能成功或者說能不能做大。因為我們的手機屏幕是很小的,在這么小的手機屏幕里如何把你的產(chǎn)品展示好,我們不希望好不容易切進去這個市場,你做一波,第二個月、第三個月就沒有了,這是我們看到的很多在直播渠道里做產(chǎn)品很常見的現(xiàn)象。所以我們希望找到更多有重復(fù)購買率的產(chǎn)品,這樣你會越做越輕松,而不是說每天都要去跪主播。在直播渠道里怎么去設(shè)計這個產(chǎn)品,我把它歸納總結(jié)為三定法則:1、定位
直播也是一個渠道,如果你想在這個渠道里做品牌,它同樣存在定位的問題,那么我們怎么去定位,我們的目標(biāo)客戶是誰,你的目標(biāo)客戶就決定了你的產(chǎn)品是怎么設(shè)計的。還有一個很關(guān)鍵的地方,是你的對手,尤其是這個市場。我們以去年的產(chǎn)品為例,我們選品的時候,最好是選處在快速上升階段的品,以前的傳統(tǒng)電商可以從生意參謀拿到很多的數(shù)據(jù),但是今天直播、短視頻渠道里也有很多的數(shù)據(jù)服務(wù)公司,大家在后面也可以看到很多的潛力。再結(jié)合大家知道的微信指數(shù)、百度指數(shù),其實是可以找到非常多的機會,這也就是回到我剛才開篇的那個標(biāo)題,大多數(shù)品牌,我發(fā)現(xiàn)都可以去打它,有了我們的定位以后,我們要呈現(xiàn)出來,前面也講到了,在這么小的屏幕里,我們怎么把我們的定位呈現(xiàn)給我們的消費者。舉個簡單的例子,如果我們拿一個很白色的東西放在直播間里,你就發(fā)現(xiàn)蒼白無力,所以怎么呈現(xiàn)、怎么去設(shè)計,是一門學(xué)問。可能在線上或者在線上有很多的設(shè)計師,大家如果去研究一下這個,也是一門很好的課程。我們知道我們的對手,也知道怎么去做這個產(chǎn)品了,那么我們接下來要清楚,
針對這個直播渠道里,我們的定價是多少,這個定價有沒有競爭力,直播的時候也是有活動的,有大主播的特價,也有一般中腰部主播的日播價格,還有一些長尾的,甚至不同的渠道也不一樣。你在天貓做主播,和在快手、抖音做主播,成本設(shè)計的體系是不一樣的。所以在這樣的情況下,我們是怎么定價的,我們的毛利要控制在多少,所以在這個階段,在出手之前,我建議大家先把這些分析清楚再動手。我們操作了一個合味芳的螺螄粉平臺,我們在去年 3 月份左右開始接收,
結(jié)合我剛才講的那幾個直播產(chǎn)品的設(shè)計,怎么落地的,下面我具體來分析一下。先看結(jié)果,最右邊的天貓 618,我們是排在第三,第一名是李子柒,第二名是好歡螺,第三名就是我們。在天貓里,我們沒有廣告費,到現(xiàn)在為止幾乎不發(fā)廣告費,怎么做的?后面具體再講。
第二個是在快手,我們每個月給我們播螺螄粉的主播會超過 3000 多個,抖音現(xiàn)在我們還在嘗試,所以現(xiàn)在還沒有具體的數(shù)據(jù)。我們具體是怎么做的?
先給大家講一下背景,螺螄粉本身是一個地方的特色產(chǎn)業(yè),在 2018 年之前,大部分的工廠都是一些手工作坊,也就是幾個人在那里做。
我們接手的這個品牌叫合味芳,最早只有一家線下店,開了有 20 年時間,現(xiàn)在你們看到的最右邊的是 2020 年的時候,我們直接把這個工廠拉到了一個現(xiàn)代化的工廠,大概有 10 條生產(chǎn)線,上萬平米的廠房。如果大家去打開微信指數(shù)就可以看到,整個螺螄粉從 2019 年的時候,螺螄粉本身是沒有門檻的,競爭特別多,幾百個小廠,各種各樣的廠,所以這種現(xiàn)狀也是大部分行業(yè)共有的現(xiàn)象。在這種情況下,我們接手以后,如何用剛才說的“三定”法則做事情。螺螄粉一般大家都知道,在柳州的才叫地道的螺螄粉,這是大家的共性。第二個共性是螺螄粉和螺螄粉之間差異不大,都是一包粉,湯料和幾個調(diào)料包。另外一個共性是市場確實在爆增的階段,有機會成為下一個消費品千億級規(guī)模的品類,所以是非常好的。我們接手以后,我們看了這個品牌,產(chǎn)品在這里,我們怎么辦呢?怎么在幾百個產(chǎn)品里脫穎而出呢?我們花了很長的時間去梳理,找出品牌的獨特性,這個品牌的獨特性:第二,螺螄粉在柳州有一個地方標(biāo)準(zhǔn),大家大部分都在做,第二,我們把當(dāng)?shù)芈菸嚪鄣臉?biāo)準(zhǔn)放上去。“8 小時熬制,非勾兌”,大部分的消費者關(guān)注的是我買的螺螄粉是不是地道,所以我們說“地道柳州、老柳州味道”,這些東西我們都把它放大化,確實不漂亮,但是非常有效。剛才說到定位定好以后,我們怎么把它呈現(xiàn)出來,定向的時候,這里面有一個很關(guān)鍵的點,
但是大部分的品牌考慮到的是銷售,而沒有關(guān)注到品宣。大家看左邊的圖,你拿到實物是很漂亮的,但是在直播間,我們認(rèn)為右邊的更有沖擊力。
你的消費者只有 1-3 分鐘的時間做決策、買單,記住你,
所以這也就是為什么我們的設(shè)計顏色也特別多,字也特別大,看著也老土,但是很有效。就是直播渠道的定價問題,毛利率的問題,還有直播渠道的營銷策略問題。我們在什么情況下是多少包,做活動怎么辦,分銷渠道怎么辦,要解決這里面的沖突問題,如果你想做大,這是必須解決的。大主播和中腰部主播、長尾主播、分銷,不同平臺之間主播的差異性,如果這個不解決,會很影響大家在各個直播渠道里的銷量。
最后可能不但銷量做不起,你可能還會得罪很多的主播,所以控價很重要。接下來就是怎么去打品,打品其實也不難,打好這三板斧就可以了。1、一板斧:大主播做勢能
主播對你的選品率通過率高,我們把一堆產(chǎn)品放到主播前面的時候,如果你是為了直播渠道去設(shè)計的,你的策略也做好了,你的通過率是很高的。大主播沒有什么好說的,就是靠錢、人脈、產(chǎn)品,缺一不可。如果說以中腰部作為你的日銷的話,這是必須要做的,否則你會處于很焦慮的狀態(tài)。因為你不知道你的明天在哪里,今天有一個大主播給你播,因為我們有大量的中小主播在日常去做平銷,所以每天我們平銷也有一兩萬單。如果是薇婭播,可能是 10 萬單或者是更高的數(shù)據(jù)。
基本上我們按照這個去設(shè)計的話,像我們在薇婭的直播間,每次去播的時候,每次都是第一、第二名的狀態(tài)。
所以談合作,很多人在找怎么和主播合作,主播合作也是看收益的,如果你的品賣的不好,也是一次性的機會,這是很不劃算的。
所以大家不妨靜下心來,看看你前面的工作有沒有做好。我見過只有一兩千粉絲的主播,他沒有給我賣多少單,但是架不住這個量多。大家想想一個場景,如果今天有 800 個電視屏幕不停地講你的產(chǎn)品,
其實想清楚了這個問題,你就知道什么叫直播渠道的品銷合一。你可以把它當(dāng)成種草,不要舍不得這點樣品費用,甚至有時候也不要舍不得拿點小錢,對他們來說可能一兩百元就可以搞定。從 ROI 的投入來講真的不劃算,但是如果是從你整個的品牌來講,做廣告的人都知道,這個叫 7 次效應(yīng),一個人看你 7 次以后,可能會在哪個地方買單了。最后一環(huán)就是做直播渠道的閉環(huán),就是我們前面花了那么大的精力,怎么把它形成一個閉環(huán),我不管粉絲在哪里,先把品牌播做起來,但是這里面會有一些挑戰(zhàn)是什么呢?品牌播可能 90% 都是虧損的,所以如何在這個情況下賺到錢,目前我們也在探索之中,我們有一些簡單的經(jīng)驗值得分享,就是品牌播的時候千萬別把自己太當(dāng)品牌,這句話是什么意思呢?就是說品牌,如果你不停在講自己三四個產(chǎn)品,我到目前為止沒有看到做起來,就是你換個身份,把它變成一個半達人、半品牌是不是更好。但是你的 ROI、收入就能夠上得來,這樣你的團隊能養(yǎng)得活。2.打品的三板斧:大主播做勢能;中腰部做日銷;長尾做品宣覆蓋。
3.直播渠道產(chǎn)品的三要素:高性價比、良好的展示性、重復(fù)購率。
-END-
本文系作者:
群響
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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