在上個月底（7 月 28 日），巨量舉辦了抖音私域發(fā)布會，發(fā)布了《抖音私域運營白皮書2021》，算是官宣了抖音開始做私域。

巨量引擎是字節(jié)跳動旗下的官方營銷服務(wù)品牌，整合了今日頭條、抖音、西瓜視頻等營銷資源的廣告投放平臺。

在我看來，究其原因都是流量焦慮惹的禍。

所有人都知道，目前的抖音是重公域觸達，而非私域沉淀，

所以引出我的這篇文章：

抖音做私域是個偽命題嗎？

老鐵們，今兒個大偉再來盤盤：

Move！

什么是私域流量

概念層面：

相對于公域流量，簡單來說是指不用付費，可以在任意時間，任意頻次，直接免費觸達到用戶的渠道，從而最大程度的實現(xiàn)轉(zhuǎn)化、復(fù)購、轉(zhuǎn)介紹。

應(yīng)用層面：

一般指微信生態(tài)，包括以個人微信、公眾號、微信社群、企業(yè)微信甚至視頻號為代表。

從某種程度上來講，微信生態(tài)的確代表也定義了“私域流量”這個詞，但是否意味著只有【微信】生態(tài)才能做私域流量的運營呢？

顯然，各個互聯(lián)網(wǎng)流量平臺都不答應(yīng)，抖音就是其中一個?。。?/p>

01 抖音為什么一定要做私域

先說我的結(jié)論：

抖音做私域是早晚的事，為什么？

原因有三個：

1.大家都在做；

2.我不得不做；

3.我必須得做；

先說第一個：大家都在做；

目前來講，能代表【私域】這個概念的非微信莫屬，但顯然行業(yè)內(nèi)的玩家是有自己的想法的，這里拿抖音的同桌：快手來舉例，快手表現(xiàn)的尤為明顯。

比如快手在前幾個月的光合創(chuàng)作者大會上，自始自終都在強調(diào)，甚至刻意強調(diào)快手的私域能力。

我們來看幾條快手在大會上官方公布的一些私域相關(guān)的數(shù)據(jù)：

1.去年在快手上的創(chuàng)作者私域收入達到 400 億元；

2.快手私域流量的滲透率維持 70% 以上，也就是日活用戶中，會有 70% 的用戶會在私域頁面上進行與主播的聯(lián)動、對創(chuàng)作者的消費；

3.平均每個用戶在關(guān)注頁面中消費時長超過 20 分鐘，用戶每天在快手消費的 87 分鐘里面，有接近四分之一的時間是在關(guān)注頁里面對于自己已經(jīng)關(guān)注的主播進行更多的互動；

4.這樣的互動會帶來什么？ 

會帶給創(chuàng)作者超過 80% 以上的直播打賞收入；70% 以上的電商 GMV，甚至貢獻了 70% 以上短視頻和直播間的互動、評論；

5.快手電商更強調(diào)以信任、內(nèi)容為基礎(chǔ)的私域復(fù)購邏輯，快手電商用戶平均復(fù)購率由 2019 年的 45% 提升至 2020 年的 65%

以上內(nèi)容全部都是圍繞【私域】在展開講，我們暫且不論快手電商業(yè)務(wù)的名稱是叫私域電商還是社區(qū)電商亦或信任電商。

但我也有理由相信當抖音看到快手的數(shù)據(jù)和未來關(guān)于私域場景搭建的暢想時，抖音的內(nèi)心是五味雜陳的，是不可能平靜的，是不可能不焦慮的。

再舉個例子：

所有人都應(yīng)該還記得前幾年是微信首先推出小程序的，但現(xiàn)在你來看看淘寶、抖音、快手、百度、支付寶是不是都標配小程序，供平臺上的商家或企業(yè)更好的服務(wù)用戶呢？

這意味著有些決策，不是由你自己來決定去做什么甚至要不要做，而是大家都在做，就是這么簡單。

【私域】也是一樣，大家都在做，我（抖音）當然也得做。

而現(xiàn)在來看，【私域】又是被微信搶先一步，而后快手大力推私域，現(xiàn)在抖音。

我腳得，在不遠的未來，諸如中腰部平臺比如 B 站、知乎、小紅書會不會也會推出類似的私域運營工具，畢竟沒有平臺愿意僅僅做為一個引流平臺而存在。

再來看 不得不做：

我在《抖音引流私域的 11 種方法》中具體分享過為什么要將抖音的公域流量盡可能的引流到站外或自己的私域。

但，你當抖音眼瞎嗎？

抖音當然不能坐視不管啊，你們把我當什么了？凈天天白嫖我流量啊。

因此抖音對引流站外打擊非常嚴歷，同時前段時間抖音也發(fā)布了新的禁止引流的位置；

但道高一尺，魔高一丈啊。

所以，這時抖音就想，既然堵不住，那堵不如通。

你們不就要引流到私域嗎？

我干脆幫你們做私域，你們大家也別瞎忙活了。

你們引流不就是為了沉淀用戶以長效經(jīng)營嘛？

好，現(xiàn)在你們都別引流了。

我大抖音本身就提供私域流量的經(jīng)營工具和方案，而且所提供的私域經(jīng)營工具還能大幅降低你們的運營成本和提升運營效率以及轉(zhuǎn)化率。

最后來看，必須得做

抖音私域白皮書里官方對抖音私域的定義是：

抖音私域指企業(yè)通過【企業(yè)號】在抖音進行私域流量經(jīng)營；

可見，本次抖音私域的方案一切基于企業(yè)號（官方叫企業(yè)號 2.0 ）來做，企業(yè)號顧名思義啊，就是給企業(yè)用戶、商家用的。

一方面，電商業(yè)務(wù)的核心還是供應(yīng)鏈，是貨，是商家，這一點從抖音小店上線實現(xiàn)抖音端內(nèi)電商生態(tài)閉環(huán)就可以看的出來，畢竟如果連店鋪都不在抖音上，還閉環(huán)個毛線啊。

抖音對于電商業(yè)務(wù)的決心非常大，甚至有消息稱，抖音要 3 年干它 3 萬億。

另一方面，從廣告業(yè)務(wù)的營收來看，企業(yè)相比較達人，廣告?zhèn)鹊耐斗挪粌H穩(wěn)定而且投放量更大。

如果再通過抖音私域業(yè)務(wù)的加持，把商家、企業(yè)都牢牢的捆綁在抖音平臺上，電商業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)都能有所保證，這不香嗎？

所以對于抖音來講，一方面能把用戶和流量都沉淀下來，另一方面還能提升平臺營收，一箭雙雕，何樂而不為呢？

SO，我的結(jié)論就是，抖音做私域：

1.大家都在做；2.我不得不做；3.我也必須得做。

說完抖音，再來說商家。

02 商家為什么越來越重視私域

我在《李佳琦薇婭為什么開始布局私域流量》中提到過幾個原因，不知道老鐵們是否還有印象：

一、流量越來越貴

今天的流量永遠比昨天貴那么一點點，今天的流量永遠比明天便宜那么一點點。

對于任何一個互聯(lián)網(wǎng)平臺來講，底層邏輯都是流量經(jīng)濟，拿用戶換收入。

攜流量以令市場，賺的就是“過橋費”、“買路錢”、“流量稅“；

由于大部分平臺的流量采買都是競價邏輯，廣告投放的價格是根據(jù)供求關(guān)系來決定的，隨著越來越多的對手進入，這就導(dǎo)致在平臺上獲取流量和觸達用戶的成本會越來越高。

舉個例子：

比如平時我們買 10 個用戶到直播間可能只需要花 10 塊錢，但在 618、雙11 這樣搶流量的日子里，僧多粥少，價格自然是水漲船高，同樣買 10 個用戶到直播間可能就需要花 100 塊甚至更多。

這，誰頂?shù)淖“　?/p>

據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，即使抖音簽約的羅永浩平均每場直播都要花費百萬用于購買直播間的流量。 

另外 ，自稱農(nóng)民的兒子，并以一已之力凈化直播帶貨亂象的——辛巴，甚至在直播間控訴自己花了 2000 萬買流量，一個小時竟然只有 80 萬用戶。

這意味著依賴投放廣告獲得流量和訂單的美好時代將逐漸成為過去時。

如果流量只能使用一次，不能循環(huán)使用，才是最貴的，如何才能重復(fù)使用同一波流量呢？

答案自然是沉淀到私域。

二、流量屬于平臺

說起來有點扎心，但事實如此，自始至終呢，平臺上的流量，準確的說，公域流量都是屬于平臺的。

流量的分發(fā)大權(quán)也牢牢的攥在是平臺手里，不可能也不會屬于任何頭部、達人。

即使你是通過短視頻、直播亦或廣告投放在公域流量池內(nèi)獲得的新用戶和粉絲，這些公域（也包括抖音在內(nèi)）的粉絲，并不完全屬于自己，而只是平臺的固有用戶。

事實上，如果你這樣想就會顯的合情合理：

一方面不能讓那些頭部大 V 反過來綁架平臺，流量分發(fā)也是平臺說了算，抖音更是這樣，你不能持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)作品，就不會給你流量。

另一方面，需要讓用戶在平臺上不斷發(fā)現(xiàn)新鮮內(nèi)容，也需要不斷讓新生創(chuàng)作者或中小商家有機會突圍，有機會浮現(xiàn)出來才行。

平臺要告訴所有參與者，在我這，新人永遠都是有機會的。

哇哦，Amazing

三、流量是留不住的

老鐵們，有沒有想過流量的本質(zhì)是什么？

流量的本質(zhì)就兩點，一是人流，二是留人，也就是拉新和留存。

但，流量其實我們是留不住的，你不可能用今天的流量在一個月之后再實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造價值。

比如直播帶貨就是當場成交，錯過了就是錯過了。

否則對任何品牌或企業(yè)來說，把流量沉淀私域的布局都是必選項。

我們才有可能做到讓今天的流量在一個月之后實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

除了以上三點，另外抖音本身我又新總結(jié)了三條，老鐵接著往下看：

四、有錢不一定能解決 100% 的問題

上面提到流量會越來越貴，或許有的商家或企業(yè)就會站出來說：

老子有的是錢，有大把預(yù)算可以投，一切能用錢解決的問題，對老子來說都不是問題。

一般情況下，的確是這樣，有錢能使鬼推磨，但有些時候光有錢是行不通的。

我舉個廣告投放的例子：

當我們刷抖音時，每刷幾條就會出現(xiàn)一條廣告，而這一條廣告的展現(xiàn)背后會有 N 多個商家來競爭，當然最終只會有一條廣告勝出并成功曝光。

但決定哪條競價廣告曝光，并不是簡單的誰花的錢多，誰就能曝光。

競價廣告公式會計算出一個 oCPM 值。

如果你沒聽過，沒關(guān)系，我一說就明白了。

oCPM 是平臺評估商家展示一千次能給自己帶來多少收益的一個值，系統(tǒng)會將所有廣告得出的值從高到低排序，當然值越大，你獲得曝光的機會就越大。

oCPM 值計算由三個指標構(gòu)成：預(yù)估點擊率、預(yù)估轉(zhuǎn)化率和我們設(shè)置的出價價格。

可以看的出來，價格只是其中一個因子，如果我們的預(yù)估點擊率、預(yù)估轉(zhuǎn)化率都很低，出價高也投不出去的。

簡單用一句總結(jié)就是：

抖音需要的是不影響用戶體驗同時又能夠帶動 GMV 增長的廣告創(chuàng)意。

仔細想想也對，不然，如果有錢就行的話，越來越多的營銷賬號入駐抖音，丟了內(nèi)容根基的抖音還能走的遠嗎？

滿屏的只要 9 塊 9 包郵廣告，介不是殺雞取卵嗎？

五、抖音內(nèi)卷無處不在

內(nèi)卷不僅體現(xiàn)在買流量的成本上，也體現(xiàn)其它的各個方面。

比如在商品價格上，一方面，商家為了通過福利款吸引粉絲停留，調(diào)戲算法成功后卡直播廣場，黃金首飾都是白菜價。

你賣 18 塊 8，它賣 8 塊 8 ，我賣 8 毛 8 還包郵，價格沒有最低，只有更低；

又比如以前你日播時長 4 小時，人家播 10 小時，你播 18 小時，人家甚至 24 小時不下播（稱之為日不落直播間）。

再比如直播間的搭建，剛開始隨便播，后來綠幕或?qū)I(yè)搭建直播間，再到前幾天我看到有商家賣羽絨服直接把直播間搞到西藏的冰天雪地去。

內(nèi)卷無處不在，這也是在公域流量下，商家不得不面對的現(xiàn)實問題。

六、流量增長紅利沒了

抖音的 DAU 從 3 個億增長到 5 個億，再到 6 個億，將來再增長到 8 個億，流量的增長將會越來越慢。

但對于抖音來講，搶流量的玩家會越來越多，這些企業(yè)、大玩家最不缺的就是預(yù)算，都是不差錢的主兒。

它們都需要流量，如果在流量增長的紅利期，這都不是事，但現(xiàn)在不一樣了，大盤流量就那么多啊，顯然不夠大家分啊。

怎么辦呢？

平臺會不會有可能提供泡沫化的流量？

而且越往后，同樣的成本要么流量越來越貴，要么就是質(zhì)量越來越差。

這不是平臺套路深，而是不得不這么做吧。

所以你看，一方面抖音要做，另一方面，商家也要做，除非你能夠非常篤定，未來的引流和增長可以持續(xù)不斷，但顯然這是不可能的。

故結(jié)合這兩 Part ，我的結(jié)論就是：

抖音官宣私域戰(zhàn)略：

箭在弦上，不得不發(fā)

04 抖音做私域會有哪些優(yōu)勢？

 1.短視頻更容易建立用戶信任關(guān)系

無論是你是否運營私域，這幾個高頻詞匯想必你并不會陌生：

IP、人設(shè)打造、情感關(guān)系、有溫度等；

而以短視頻和直播為基礎(chǔ)的抖音，顯然是商家或企業(yè) IP 人設(shè)打造的最佳切入點。

比如商家或企業(yè)通過短視頻或直播時，讓員工在鏡頭面前進行表達或直播間的工廠場景，顯然比圖文能更快的與用戶建立信任關(guān)系。

也比如有的商家直接將工廠生產(chǎn)場景搬到直播間，打造工廠源頭、物美價廉價的工廠人設(shè)，也有的企業(yè)是直接通過短視頻內(nèi)容塑造有著行業(yè) 20 年經(jīng)驗、買手、專業(yè)又接地氣的老板人設(shè)等。

一旦與用戶建立信任關(guān)系，后面的轉(zhuǎn)化也是水到渠成。

因為信任，所以成交嘛。

2.轉(zhuǎn)化路徑更短

我在《鴻星爾克贏在直播間》里分享過：

在兩年前，在還沒有直播間的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)語境下，由于傳播場景（如微博、微信等）與消費場景（如淘京拼、線下門店等）是相互割裂的。

用戶在從傳播平臺向消費平臺轉(zhuǎn)化時有著高得驚人的流失率。

這導(dǎo)致雖然說企業(yè)在微博、朋友圈賺足了口碑和好感，但短期內(nèi)的口碑無法立即反饋到業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)當中。

所有的一切好感、口碑都僅僅停留在傳播層面。

而抖音本身就是內(nèi)容傳播平臺，再加上無縫的直播電商體驗，無論是主動解約吳亦凡的韓束還是為河南捐獻 5000 萬物資的鴻星爾克導(dǎo)致的用戶在直播間野性消費。

都是通過【直播間】來承載【短期內(nèi)】爆發(fā)的用戶【口碑和流量】，并直接形成了最終的【銷售轉(zhuǎn)化】。

而企業(yè)后續(xù)也可以繼續(xù)對交易和沉淀下來的用戶，持續(xù)的長期經(jīng)營，現(xiàn)在抖音私域又提供了這么多經(jīng)營工具，顯然是臨門一腳的助攻。

3.精細化運營

由于不同渠道的流量來源，其質(zhì)量是不一樣的，而且最終要轉(zhuǎn)化的難度也不一樣。

這也是商家要精細化運營的必要性，而精細化運營對于私域的重要性更是不言而喻。

任何一個行業(yè)和領(lǐng)域都存在二八法則，做生意也是一樣，20% 的用戶，創(chuàng)造 80% 的營收。

所以商家或企業(yè)應(yīng)該把運營重點放到少數(shù) 20% 高價值的用戶身上。

但精細化運營的成本必然是比較高昂的，一是指時間成本，二是指運營成本，那如何才能降本增效呢？

抖音私域也給出了解決方案，為企業(yè)了提供主頁、訂閱、私信、群聊等多種觸達用戶的方式和場景。

不過所有應(yīng)用層面的運營工具在抖音私域運營體系里，都依賴于一個底層邏輯——用戶分層。

只有清晰的用戶分層，商家才會知道哪些用戶是高價值的，應(yīng)該把重點放在哪些用戶的身上。

比如在抖音私域體系下，當用戶和企業(yè)號產(chǎn)生互動，即會自動進入「潛在粉絲-路人粉絲-好感粉絲-真愛粉絲」的用戶分層成長路徑當中。

用戶會從潛在用戶到進入企業(yè)或商家的私域流量池、下單購買和復(fù)購，再到推薦和轉(zhuǎn)介紹等，和企業(yè)的信任關(guān)系會不斷升溫。

同時抖音私域也憑借企業(yè)號后臺能力，可以精準識別、標記、篩選用戶，快速快速觸達目標用戶群體，提供針對性服務(wù)，實現(xiàn)精細化運營。

如果非要用一個詞來概括精細化運營的話，那就是：

千人千面

向不同的層級的用戶，展現(xiàn)不同的內(nèi)容，做相同的轉(zhuǎn)化。

05 抖音私域如何落地

這一 Part 包括三點，我主要取了白皮書的內(nèi)容，一個是抖音三域流量；二是四大應(yīng)用場景；三是四大行業(yè)落地，具體看一下：

1.抖音三域流量：

抖音將自己的流量分為三部分：私域、公域，商域，基于三域流量的打通，私域經(jīng)營效果越好，越可反向作用于公域和商域，獲取更優(yōu)質(zhì)流量；

搞私域培訓的把這三個流量池叫：三域共振。。。我滴媽呀，這定義比抖音官方還能撥動心弦啊啊啊啊。。。

私域流量入口：

抖音站內(nèi)粉絲關(guān)注的短視頻（關(guān)注頁/主頁）、直播信息流、站外各平臺的私域流量（比如微信私域群）；

公域流量：

公域流量是免費的流量，包括短視頻推薦，直播廣場、同城、抖音挑戰(zhàn)賽、搜索欄，直播榜等入口。

商域流量：

即付費流量，需要額外付費購買才能獲取的流量，也有不同的付費推廣產(chǎn)品，比如品牌廣告、Dou+、千川等；

2.四大場景觸達用戶：

抖音私域為企業(yè)了提供主頁、訂閱、私信、群聊等 4 種觸達方式和應(yīng)用場景；

企業(yè)主頁：即名片，幫助企業(yè)樹立良好企業(yè)形象，建立私域流量沉淀窗口：

企業(yè)私信：

通過私信菜單、自動客戶回復(fù)、人工客服回復(fù)，幫助企業(yè)完成私域場景極致貼心的服務(wù)，提升粉絲信任與交易轉(zhuǎn)化。

企業(yè)訂閱號：

類似于微信公眾號的訂閱號，同時為了更高效的轉(zhuǎn)化，企業(yè)訂閱號內(nèi)容不僅支持文字 /圖文/視頻形式，還能關(guān)聯(lián)經(jīng)營工具，例如帶優(yōu)惠券、內(nèi)嵌預(yù)約直播、購物車，粉絲可以立刻下單購買，直接完成轉(zhuǎn)化（這個有點狠?。?；

但與公眾號不同的是：抖音訂閱號一個月只能推送 8 次，每天一次（微信的訂閱號一個月內(nèi)每天都能推送）；

訂閱號功能是有門檻的，抖音粉絲要 10 萬+ 才有。

我剛開始找了半天都沒找到訂閱號的入口，后來才知道，原來抖音是關(guān)注企業(yè)號即訂閱了。

企業(yè)群聊，這個功能其實很早就上線了，它和微信普通群對比，多了以下功能：

自動歡迎語、可設(shè)置10個管理員、可設(shè)置進群門檻、開播自動提醒、作品自動分享到群、群號碼（直接在抖音搜索，即可申請加入）等；

我個人非?？春闷髽I(yè)群聊的精細化運營屬性，企業(yè)群同時也是一個非常好的篩選目標用戶群體的工具，甚至有時候門檻越高越好，分享下大偉之前看到匡老師分享過的一個 case：

說這個商家在抖音上沉淀了一批高端女性用戶，要是你怎么來運營？

要知道，越高端的用戶，越渴望私密圈層與空間，所以該商家很聰明的設(shè)置了一個極高的進抖音群門檻。

他們設(shè)計的進群門檻是“粉絲等級 L9 ”。

L9 是什么概念？給老鐵們普及一下：

無論你怎么操作，懟觀看時長也好、送禮物、分享直播間也罷，不管你怎么搞，等級 1-8 的粉絲一天最多只能提升 420 的親密值。

這就意味著你要進他們的抖音群，必須在直播間呆夠 31 天。

我嘞個新娘四舅奶奶?。。?/p>

這個硬性條件直接攔住了想進來引流的同行和羊毛黨，大幅降低了團隊的社群運維壓力，同時也保證了進群的粉絲質(zhì)量與忠實度。

如果按上面提到的用戶分層的概念，這絕對是真真真愛粉啊。。。

后面的轉(zhuǎn)化是不是非常容量和簡單呢？

所以，有了這些精細化運營工具的加持，可以大幅降低商家或企業(yè)在抖音運營私域的成本并帶來效率的提升。

3.四大行業(yè)落地

白皮書里分別對四大類行業(yè)（高低頻+線上化程度高低）給出了執(zhí)行方案：

并分別拿代表性的企業(yè)案例進行了具體拆解，商家甚至可以直接抄作業(yè)。

其它的案例我這里不在贅述了，老鐵們仔細研究白皮書里 case 吧。

我盤了盤，這篇抖音私域能寫到一萬字，我怕老鐵們看著太累，分成了兩篇文章，后面三 Part 也能獨立成章，過幾天發(fā)出來：

1.抖音私域會存在哪些問題？

2.我所理解的私域

3.微信對于私域的態(tài)度

這篇貌似有點像奶抖音私域，像軟文，但并不是。

我下篇也會接著分享下抖音私域會存在哪些潛在問題。

就醬，老鐵們下篇文章接著聊。

最后，還是那句話啊：請相信我，我所說的，都是錯的。

以上。

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