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抖音818新潮好物節(jié)已經(jīng)結(jié)束，本篇報(bào)告先對(duì)2021年818好物節(jié)抖音直播電商的全景進(jìn)行概述，而后對(duì)全品類銷售額top20達(dá)人榜、黑馬榜、品牌榜及銷量top20商品榜展開(kāi)詳細(xì)分析，跟隨蟬媽媽深度數(shù)據(jù)解讀，一起看下去吧。
從抖音2020年818、2021年618、2021年818三大節(jié)點(diǎn)的市場(chǎng)規(guī)模情況來(lái)看，2021年618年中大促的市場(chǎng)規(guī)模相較于2020年818好物節(jié)有大幅的增長(zhǎng)，總銷售額同比增長(zhǎng)3.7倍；總銷量同比增長(zhǎng)3.3倍。2021年818好物節(jié)市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)之勢(shì)延續(xù)，總銷售額較2021年618年中大促增長(zhǎng)1.4倍；總銷量較2021年618年中大促增長(zhǎng)1.2倍 。整體來(lái)看，抖音用戶對(duì)節(jié)點(diǎn)大促的消費(fèi)力仍保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
▲數(shù)據(jù)來(lái)源于蟬媽媽818抖音數(shù)據(jù)研究報(bào)告
從達(dá)人、品牌入局直播和短視頻的情況來(lái)看，抖音2020年818、2021年618、2021年818三大節(jié)點(diǎn)的GMV中98%以上均是由直播貢獻(xiàn)，可見(jiàn)直播電商是當(dāng)下肉眼可見(jiàn)的“超級(jí)風(fēng)口”，有著強(qiáng)大的帶貨能力，而短視頻的帶貨力還有待提升。
從抖音2020年818、2021年618、2021年818三大節(jié)點(diǎn)入局直播帶貨和短視頻帶貨的達(dá)人、品牌數(shù)增速來(lái)看，無(wú)論是入局直播帶貨還是入局短視頻帶貨的達(dá)人和品牌數(shù)均保持正增長(zhǎng)，說(shuō)明達(dá)人和品牌對(duì)抖音節(jié)點(diǎn)的促銷力仍有期待，積極入局。其中，入局短視頻帶貨的達(dá)人數(shù)高速攀升，漲幅最大；品牌方面，2021年818大促入局短視頻帶貨的品牌數(shù)較2020年818大促僅有0.6%的漲幅，但2021年818大促入局短視頻帶貨的品牌數(shù)較2021年618大促卻有28.9%的漲幅，可見(jiàn)品牌近期在短視頻帶貨方面發(fā)力明顯。
整體來(lái)看，雖然目前短視頻的節(jié)點(diǎn)帶貨力不顯，但已經(jīng)有越來(lái)越多的達(dá)人和品牌開(kāi)始意識(shí)到短視頻帶貨的重要性，短視頻帶貨或成為2021年下半年重要促銷發(fā)力點(diǎn)。
▲數(shù)據(jù)來(lái)源于蟬媽媽818抖音數(shù)據(jù)研究報(bào)告
從品類來(lái)看，本次818成交額仍集中于服飾（34.2%）、美妝護(hù)理（15.1%）、珠寶飾品（14.0%）、零食食品（6.2%）等傳統(tǒng)重點(diǎn)品類上。
不過(guò)，整體上來(lái)看，各商品品類的銷售較以往更為均衡，服飾等傳統(tǒng)重點(diǎn)品類的銷售額占比在本次818好物節(jié)有所下降，而生鮮蔬果、運(yùn)動(dòng)戶外、家具建材、醫(yī)藥保健等小眾品類在抖音電商帶貨中的滲透率在逐漸提升，未來(lái)會(huì)有更多的商品豐富抖音電商的商品庫(kù)，為消費(fèi)端用戶提供更多選擇。
▲數(shù)據(jù)來(lái)源于蟬媽媽818抖音數(shù)據(jù)研究報(bào)告
下圖為抖音2020年818、2021年618、2021年818三大節(jié)點(diǎn)銷量前5000名商品的價(jià)格分布，2021年818好物節(jié)客單價(jià)0-20元的商品占比為50.1%，較2021年618年中大促客單價(jià)0-20元的商品占比高出1.6個(gè)百分點(diǎn)，較2020年818好物節(jié)客單價(jià)0-20元的商品占比高出16.5個(gè)百分點(diǎn)。
低客單價(jià)商品多作為直播間運(yùn)營(yíng)策略的秒殺款來(lái)吸引用戶，而本次818好物節(jié)低客單價(jià)商品的明顯增多，或是商家818“秒殺引流”玩法帶來(lái)的增量，讓利消費(fèi)者程度增強(qiáng)。
▲數(shù)據(jù)來(lái)源于蟬媽媽818抖音數(shù)據(jù)研究報(bào)告
從2021年抖音818好物節(jié)達(dá)人總銷售額TOP20情況，主要可以看出以下規(guī)律：
在2021年818好物節(jié)銷售額TOP20達(dá)人榜中，TOP20達(dá)人共直播242場(chǎng)，創(chuàng)下超28億的銷售額，場(chǎng)均銷售額高達(dá)1182萬(wàn)；加之TOP20達(dá)人為本次818好物節(jié)貢獻(xiàn)近一成的銷售額，可見(jiàn)頭部達(dá)人超強(qiáng)的帶貨能力延續(xù)。
從TOP20達(dá)人的粉絲量級(jí)來(lái)看，粉絲數(shù)低于1000萬(wàn)的達(dá)人占50%；其中，粉絲數(shù)低于100萬(wàn)的達(dá)人占25%，可見(jiàn)達(dá)人的帶貨力與粉絲量級(jí)并不存在直接對(duì)等關(guān)系，一些粉絲信任度高，轉(zhuǎn)化率高的腰部達(dá)人亦有入圍銷售額TOP20達(dá)人榜的潛力。
▲數(shù)據(jù)來(lái)源于蟬媽媽818抖音數(shù)據(jù)研究報(bào)告
2021年抖音818好物節(jié)總銷售額TOP20達(dá)人榜：
▲數(shù)據(jù)來(lái)源于蟬媽媽818抖音數(shù)據(jù)研究報(bào)告
下表為2021年抖音818好物節(jié)低粉爆款賬號(hào)總銷售額TOP20情況，主要可以看出以下規(guī)律：
從銷售額TOP20低粉爆款賬號(hào)的客單價(jià)來(lái)看，客單價(jià)均在100元以上，其中，客單價(jià)在1000元以上的低粉爆款賬號(hào)占半數(shù)，可見(jiàn)高客單價(jià)是銷售額TOP20低粉爆款賬號(hào)的顯著性特征之一。
▲數(shù)據(jù)來(lái)源于蟬媽媽818抖音數(shù)據(jù)研究報(bào)告
下表為2021年抖音818好物節(jié)全品類熱銷品牌總銷售額TOP20情況，主要可以看出以下規(guī)律：
本次818好物節(jié)恰逢奧運(yùn)、七夕、暑期等多個(gè)節(jié)點(diǎn)，體育用品、美妝護(hù)理、女裝、珠寶飾品等相關(guān)品類迎來(lái)了消費(fèi)潮，也給眾多相關(guān)品牌帶來(lái)銷售額的大幅增長(zhǎng)。
▲數(shù)據(jù)來(lái)源于蟬媽媽818抖音數(shù)據(jù)研究報(bào)告
下表為2021年抖音818好物節(jié)商品總銷量TOP20情況，主要可以看出以下規(guī)律：
從本次818好物節(jié)銷量TOP20商品的客單價(jià)來(lái)看，85%的商品客單價(jià)低于10元；而2021年上半年每月銷量TOP20商品中，客單價(jià)在0-10元的商品數(shù)占比均低于85%，可見(jiàn)本次818好物節(jié)入榜銷量TOP20商品多數(shù)是走量的低客單價(jià)商品。
▲數(shù)據(jù)來(lái)源于蟬媽媽818抖音數(shù)據(jù)研究報(bào)告
2021年抖音818好物節(jié)總銷量TOP20商品榜：
▲數(shù)據(jù)來(lái)源于蟬媽媽818抖音數(shù)據(jù)研究報(bào)告
2021年618大促的市場(chǎng)規(guī)模相較于2020年818好物節(jié)有大幅的增長(zhǎng)，2021年818好物節(jié)的市場(chǎng)規(guī)模延續(xù)增長(zhǎng)之勢(shì)，抖音用戶對(duì)節(jié)點(diǎn)大促的消費(fèi)力仍保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
本次818成交額仍集中于服飾、美妝護(hù)理、珠寶飾品、零食食品等傳統(tǒng)重點(diǎn)品類上。不過(guò)，各商品品類的銷售較以往更為均衡，服飾等傳統(tǒng)重點(diǎn)品類的銷售額占比在本次818好物節(jié)有所下降，而生鮮蔬果、運(yùn)動(dòng)戶外、家具建材、醫(yī)藥保健等小眾品類在抖音電商帶貨中的滲透率漸提升。
低客單價(jià)商品多作為直播間運(yùn)營(yíng)策略的秒殺款來(lái)吸引用戶，本次818好物節(jié)低客單價(jià)商品的明顯增多，或是商家818“秒殺引流”玩法帶來(lái)的增量，讓利消費(fèi)者程度增強(qiáng)。
在2021年818好物節(jié)銷售額TOP20達(dá)人榜中，TOP20達(dá)人共直播242場(chǎng)，創(chuàng)下超28億的銷售額，場(chǎng)均銷售額高達(dá)1182萬(wàn)；加之TOP20達(dá)人為本次818好物節(jié)貢獻(xiàn)近一成的銷售額，可見(jiàn)頭部達(dá)人超強(qiáng)的帶貨能力延續(xù)。
TOP20品牌中，只有“THE HISTORY OF/后”沒(méi)有開(kāi)展品牌自播，其余品牌均開(kāi)展自播；有75%的品牌在本次818好物節(jié)關(guān)聯(lián)100位以上達(dá)人，采用“人海戰(zhàn)術(shù)”來(lái)為其帶來(lái)強(qiáng)曝光，引爆銷售。此外，TOP20品牌均采用“短視頻+直播”雙跑道并行。整體來(lái)看，TOP20品牌中，多數(shù)品牌采用“復(fù)合型內(nèi)容”的帶貨模式。
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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