“私域?qū)τ谖覀?,?jiǎn)直就是雞肋。不,是毒藥!”
前幾天,一位教培行業(yè)的朋友約我吃飯,整場(chǎng)飯局一直在吐槽公司目前在私域運(yùn)營(yíng)上的問(wèn)題,從我吃第一口涼菜,罵到了喝最后一碗湯。
這個(gè)朋友的公司主要做兒童素質(zhì)教育,全國(guó)幾十家門(mén)店。他們以線下課為主,客單價(jià)大概在1.5萬(wàn)到3萬(wàn),獲客成本極高,目前還沒(méi)有受到政策的沖擊。
一年前,集團(tuán)總部領(lǐng)導(dǎo)提出要改革,大力投入做私域,由我這位朋友牽頭,從市場(chǎng)部調(diào)集力量組建團(tuán)隊(duì)。一年過(guò)去了,非但不見(jiàn)起色,而且內(nèi)部抱怨聲不斷,我這個(gè)朋友自己也非常委屈。“辛辛苦苦這么久,上面領(lǐng)導(dǎo)不給資源,下面門(mén)店不理解、不支持。我們?cè)谥虚g既無(wú)奈,又無(wú)力。哎!真實(shí)沒(méi)法搞!”
為什么被很多人奉為神話的“私域流量”,在他那里就行不通了呢?01 兩種運(yùn)營(yíng)模式的對(duì)抗
做私域,本質(zhì)上是做用戶運(yùn)營(yíng)。像這種傳統(tǒng)的線下教培行業(yè),本身就是一個(gè)重運(yùn)營(yíng)的行業(yè),有自己固有的運(yùn)營(yíng)模式。兩種模式要在一起,要么是改造融合,要么是取而代之。
我們先來(lái)看一下他們傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式是怎樣的:
首先,市場(chǎng)部門(mén)通過(guò)線下、線下渠道,獲取意向用戶的聯(lián)系方式,然后由電銷(xiāo)部門(mén)聯(lián)系用戶,邀請(qǐng)到店,同時(shí)把用戶分配給銷(xiāo)售顧問(wèn)。用戶上門(mén)后進(jìn)行咨詢、體驗(yàn),完成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。最后,由培訓(xùn)部提供教學(xué)服務(wù),學(xué)管部提供督學(xué)服務(wù),并負(fù)責(zé)后期學(xué)員的拓科和續(xù)課。
這是一套線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)非常經(jīng)典的運(yùn)營(yíng)模式。在不同企業(yè)里,部門(mén)名稱和分工可能稍有不同,但大體上是這個(gè)流程。其實(shí)我們可以發(fā)現(xiàn),這套模式本身就是一種“私域”,當(dāng)用戶成為線索進(jìn)入企業(yè)的數(shù)據(jù)池,并經(jīng)由銷(xiāo)售顧問(wèn)對(duì)接,長(zhǎng)期維系,直至轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)。只不過(guò),這個(gè)“私域”可能是銷(xiāo)售顧問(wèn)的個(gè)人微信、班級(jí)群,或門(mén)店的數(shù)據(jù)池。從這個(gè)意義上講,線下教培行業(yè),可能是最早玩私域流量的行業(yè)。那么,現(xiàn)在公司在做的所謂“私域”項(xiàng)目,又有什么不同呢?在重新梳理現(xiàn)有流程后,我們可以看到,在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中,原本沉淀在門(mén)店、顧問(wèn)手中的客戶,被要求添加到集團(tuán)指定的私域社群,并由集團(tuán)私域團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理,直至成交。
這實(shí)質(zhì)上是在原有的運(yùn)營(yíng)模式基礎(chǔ)上,做了一道“加法”。公司的出發(fā)點(diǎn)也很明確,目前獲客成本這么高,每天有幾百上千的的新增用戶,如果由集團(tuán)建立專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),借助社群、新媒體、短視頻、直播等手段,可以提升轉(zhuǎn)化率和客戶粘性,從而實(shí)質(zhì)上降低了成本。
想法不錯(cuò),然而在真正執(zhí)行的過(guò)程中,卻遇到了不少問(wèn)題。02 做私域后的3宗“罪”
1.銷(xiāo)售顧問(wèn)不支持
首先遇到的問(wèn)題,就是一線銷(xiāo)售顧問(wèn)的不理解、不支持。
一方面,增加了銷(xiāo)售顧問(wèn)的工作量,他們需要把用戶拉入私域社群,增加了一步動(dòng)作;而用戶入群后,遇到一些和群內(nèi)活動(dòng)有關(guān)的疑問(wèn),還會(huì)來(lái)找銷(xiāo)售顧問(wèn)解決。
另一方面,把自己手上的用戶送入公共社群,是否會(huì)造成客戶流失到集團(tuán)或其他銷(xiāo)售顧問(wèn),從而影響他們的業(yè)績(jī),也是銷(xiāo)售顧問(wèn)們的一大顧慮。雖然目前仍然在CRM里已經(jīng)做好了客戶權(quán)屬的劃分,但以后政策如何變,他們心理也沒(méi)底。2.專業(yè)老師難配合
在教培行業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)中,對(duì)于客戶服務(wù)和內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)度,都有著較高的要求。培訓(xùn)企業(yè)也更適合搭建“專家型”的私域,在提供專業(yè)指導(dǎo)、解決用戶問(wèn)題的過(guò)程中,建立與用戶的新人關(guān)系。
然而,集團(tuán)組建的私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)基本是原來(lái)市場(chǎng)部的人馬,在營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)方面在行,但對(duì)于教學(xué)和知識(shí)等相關(guān)專業(yè)內(nèi)容,都顯得捉襟見(jiàn)肘。這就需要更專業(yè)的老師來(lái)配合,協(xié)助進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn),以及在群內(nèi)維護(hù)家長(zhǎng)。
如果引入專業(yè)老師全職加入私域團(tuán)隊(duì),看似能解決這個(gè)問(wèn)題。然而現(xiàn)實(shí)是,在這個(gè)崗位在薪資設(shè)計(jì)上,沒(méi)有前例可以借鑒,也較難界定該老師的貢獻(xiàn)與產(chǎn)值,企業(yè)通常會(huì)比較保守。而教學(xué)崗位多勞多得,收入相對(duì)可預(yù)期,而且職業(yè)路徑也更清晰,所以老師往往不愿意轉(zhuǎn)崗,尤其是那些資深的名師,更不愿意。如果不轉(zhuǎn)崗,僅作為兼職協(xié)助呢?如何定薪,依然是問(wèn)題。另外,如果這些老師來(lái)自門(mén)店,是否會(huì)在服務(wù)過(guò)程中,有意識(shí)地將同城用戶更多引導(dǎo)給自己,造成不公平呢?這也是一線門(mén)店擔(dān)心和反對(duì)的理由。
要避免門(mén)店間的矛盾,看來(lái)要在集團(tuán)總部來(lái)尋求資源,教研部成為了新的希望。由教研部老師配合,確實(shí)可以減少門(mén)店間的利益糾葛,但意愿度依然是問(wèn)題。術(shù)業(yè)有專攻,要讓這些在教學(xué)教研上卓有建樹(shù)的老師們做運(yùn)營(yíng),做內(nèi)容,非常困難,他們自己也覺(jué)得是用“牛刀”在“殺雞”。最終,在公司的強(qiáng)大壓力下,還是教研部半推半就,勉強(qiáng)配合。3.貢獻(xiàn)效果難衡量
團(tuán)隊(duì)終于建好,流程也跑通了。然而卻不溫不火,動(dòng)力不足。
為什么?缺少可衡量的效果,也缺少相應(yīng)的激勵(lì)。
在這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中,私域團(tuán)隊(duì)的主要目標(biāo)是通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段提升轉(zhuǎn)化率,讓更多家長(zhǎng)買(mǎi)單。按理說(shuō),考核轉(zhuǎn)化率,或者成交量不就可以了?
因?yàn)樵谶@個(gè)模式下,用戶的轉(zhuǎn)化依然要發(fā)生在門(mén)店終端,由銷(xiāo)售顧問(wèn)線下成交。對(duì)于客單價(jià)1~3萬(wàn)的產(chǎn)品,這種方式既是行業(yè)慣例,也是用戶的習(xí)慣模式。所以從始至終,銷(xiāo)售顧問(wèn)對(duì)意向用戶的服務(wù)和轉(zhuǎn)化推動(dòng)都是比較強(qiáng)的,那么在貢獻(xiàn)上,就很難區(qū)分線上私域團(tuán)隊(duì)和線下顧問(wèn)的占比,這絕對(duì)是一筆糊涂賬。大家都希望“勞”是對(duì)方的,而“功”是自己的。
沒(méi)有清晰的結(jié)果,就難有分明的激勵(lì)。在這種情況下,既無(wú)法縮減原有顧問(wèn)的激勵(lì)比例,也無(wú)法向私域團(tuán)隊(duì)有額外的激勵(lì)傾斜。
結(jié)果,就成了憑良心干活。私域團(tuán)隊(duì)的離職率,也開(kāi)始上升。03 教培行業(yè)到底能不能做私域?
這些問(wèn)題,其實(shí)不止我朋友他一家,很多教培機(jī)構(gòu)都會(huì)遇到這樣的問(wèn)題。
要回答這個(gè)問(wèn)題,要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況,和做私域的目的來(lái)看。像上面的例子,這家公司僅僅是希望通過(guò)“私域”提升轉(zhuǎn)化率。但問(wèn)題在于,公司原有模式過(guò)于依賴本地線下獲客,和線下銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化,武斷地將用戶收攏到集團(tuán)層面,會(huì)打破原有的利益格局。想動(dòng),又不敢動(dòng),最終成為雞肋。
這種情況下,企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)更適合圍繞“門(mén)店”為單位展開(kāi),形成一種“蒲公英”模式。在門(mén)店中,既具備從獲客、運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化、專業(yè)支持的工種,也更容易進(jìn)行利益的平衡和有效激勵(lì)。門(mén)店只要進(jìn)行工作職能的部分調(diào)整,和少量的人員補(bǔ)充,就可以運(yùn)轉(zhuǎn)。
那總部做什么呢?總部扮演的是指導(dǎo)和資源協(xié)助的角色??偛坎恍枰iT(mén)私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),只需要有人對(duì)接、指導(dǎo)、賦能下面各個(gè)獨(dú)立門(mén)店。在此過(guò)程中,制定基本工作要求,扶持優(yōu)秀的門(mén)店做樣板,抽離運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)和管理動(dòng)作,不斷鞏固完善,進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)和復(fù)制。
除此以外,總部還可以作為資源中臺(tái)、服務(wù)中臺(tái)和內(nèi)容中臺(tái)。定期根據(jù)門(mén)店需求,向門(mén)店輸送無(wú)法獨(dú)立提供的內(nèi)容和資源,并且進(jìn)行復(fù)用,成為門(mén)店有力的大后方。而對(duì)于另外一些企業(yè),可能更適合把私域從銷(xiāo)售端到服務(wù)端一體打通,不僅只盯著轉(zhuǎn)化看,更應(yīng)該盯著用戶的終身價(jià)值,去提升用戶的持續(xù)復(fù)購(gòu),和后端的教學(xué)、學(xué)管部門(mén)聯(lián)動(dòng)起來(lái)。因此,要想真正把私域做好,需要一家公司根據(jù)自身特點(diǎn),在深入分析原有運(yùn)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上,統(tǒng)籌考慮用戶路徑、人員架構(gòu)、利益格局、資源配給等多方面因素,制定系統(tǒng)而全面的方案。如果只是謀其一隅,而非全局,最終的結(jié)果必然是雞肋,甚至是毒藥了。-END-
本文系作者:
晏濤三壽
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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