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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
開學(xué)第一天,被珀萊雅的文案戳到了
2021-09-01 14:18:22


如果重新回到 18 歲

你會寫一段什么樣的話

給那時候的自己?



文案摘錄

嘿,18 歲的我,你好:


襯衫的價格,還是 9 磅 15 便士嗎?

真是抱歉,我現(xiàn)在并沒有如你所愿

成為很厲害的大人

也還沒有遇到相伴一生的伴侶


18 歲以后的考驗,遠(yuǎn)比我想象的更多

困惱自己才能不夠,每份工作都做不長久

喜歡的人不出現(xiàn),出現(xiàn)的人不喜歡

每天都有一萬次,想從生活里逃跑


但神奇的是

每次覺得自己撐不下去的時候

想一想你,覺得無論如何也不能放棄


就是無法說出口,我做不到

就是無法和不是真正喜歡的人,在一起

就是無法為了所謂的合群,去交朋友

請別看不起我


我現(xiàn)在才明白

我需要把 18 歲時你野蠻的勇氣

變成經(jīng)得住考驗的勇氣

我需要把你 18 歲時天生的純真

變成受得住誘惑的純真


成長不是失去純真,而是守住純真

還好,我竭盡全力,守住了你


成長是失去 18 歲的自己嗎?

不,成長是守住 18 歲的自己


「成長是失去純真嗎?」

「不,成長是守住純真」


/


有人說,成長意味著不斷地失去

而當(dāng)我們與 18 歲的自己對話時

才發(fā)現(xiàn)

那些不曾失去的東西

才真正定義了我們的成長


珀萊雅,趁年輕,去發(fā)現(xiàn)



這是珀萊雅在今年開學(xué)季,所發(fā)起的一場品牌十八周年特別活動——開學(xué)來信,寫給18歲的自己。

我讀完這封信后有個直接的感觸是,珀萊雅今年一系列節(jié)點傳播,在文案這個環(huán)節(jié),肯定都是下了功夫的。

用@廣告文案- 微博上一位網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)這條片子的評語說就是——珀萊雅市場部今年殺瘋了。

稍微往回看一下的話,應(yīng)該還有人記得今年 3.8 節(jié)期間珀萊雅寫的那句:


性別不是邊界線

偏見才是


再就是 5.20 的時候,珀萊雅寫了一句:


敢愛,是愛情里最大的冒險

敢不愛,是愛情里最大的自由


然后這一次開學(xué)季:


把 18 歲時你野蠻的勇氣

變成經(jīng)得住考驗的勇氣

成長不是失去純真

而是守住純真


這些文案單獨(dú)拿出來看,一句句都是打磨過的金句。

把它們放到片子里的語境看,又是一個個能夠引起人情感共鳴的洞察。

具體到開學(xué)季這封特別來信上面,我覺得珀萊雅前前后后想說的一件事就是:

所謂成長,就是守護(hù) 18 歲的自己

雖然嚴(yán)格說起來,18 歲是一個人為賦予它意義的年紀(jì)。

但 18 歲放到一個人的一生中去看,確實也有著符號象征。

它像是一扇成長之門。

在穿過這扇門之前,我們可以活在自己的世界。

在穿過這扇門之后,就會不斷地遇到外力以及時不時就會心生的內(nèi)驅(qū)力,把我們推往外面的世界。

而揣度珀萊雅這封信里的語氣和用詞,寫它的人已經(jīng)穿過了這扇門。

她大概介于 22-25 歲之間,算下來剛步入職場 1- 3 年,跟現(xiàn)實的生活正式交過手。

并且在交手之后,她可能陷入過感情的泥沼,可能被身邊的人教做人。

也可能翻遍了通訊錄,找不到一個可以和自己 18 歲時那樣無所不談的人。

于是當(dāng)她坐在書桌前,用寫一封信的方式來回望 18 歲時的那個自己,她也就更加理解了現(xiàn)在的這個自己。

因為在與自己的對話過程中,她逐漸發(fā)現(xiàn) 18 歲時就烙在骨子里的那份純真,從未消逝。

正是當(dāng)時遇到過合拍的人,所以現(xiàn)在不想假裝合群。

正是當(dāng)時就有野蠻的勇氣,所以現(xiàn)在不想隨便放棄。

也正是完成了這樣的自我對話和邏輯自洽,珀萊雅在片子最后才寫了這句文案來進(jìn)行點題:

那些不曾失去的東西

才真正定義了我們的成長

而由著這個定義也可以說:

一個人成長的過程,就相當(dāng)于是守護(hù)心里面那個 18 歲的自己的過程。

如果再去看片子的畫面和情節(jié),珀萊雅為了讓你我能迅速進(jìn)入到 18 歲的校園情境,也花了不少心思:

做足 18 歲的氛圍感,讓過來人都有感

這種 18 歲的氛圍感體現(xiàn)在片子里的一個個細(xì)節(jié)當(dāng)中。

比如開頭那句「襯衫的價格,還是 9 磅 15 便士嗎?」,它對應(yīng)的是高中大型調(diào)研考試之前,一個英語聽力試音梗:

課堂上傳小紙條「放學(xué)后一起回家」,它很容易讓人聯(lián)想到那些年課堂上的「魚傳尺素」。

打著手電筒在被窩里看筆記,一下就會讓人想起考前的臨時抱佛腳。

類似這樣的細(xì)節(jié)和片斷,還有很多很多。

它們就像是一張散落在回憶地圖上的坐標(biāo)點,被珀萊雅一個個連成了線。

有過 18 歲校園記憶的過來人只要代入其中,就會想起那些年一個個跟自己有關(guān)的人,一件件與自己有關(guān)的事。

那感覺就有如作家余華在他的短篇小說《十八歲出門遠(yuǎn)行》開頭寫的那樣:

我在這條路上走了整整一天,已經(jīng)看了很多山和很多云。所有的山所有的云,都讓我聯(lián)想起了熟悉的人。

我就朝著它們呼喚他們的綽號。

對我來說,我想起的是我在 18 歲那一年的一些雞零狗碎。

我在那一年選擇了復(fù)讀,抽了人生當(dāng)中的第一支煙,接觸到了許巍的歌,在一個小縣城里過完了高中時期的最后一個夏天。

那一年對我影響至今的一件事是我開始在網(wǎng)上寫點有的沒的,這個習(xí)慣一直持續(xù)到了現(xiàn)在。

另外,如果把珀萊雅這一次開學(xué)季的傳播,結(jié)合之前它在 3.8 節(jié)、5.20 這些熱門節(jié)點上的市場動作一起看,則會發(fā)現(xiàn)珀萊雅已經(jīng)漸漸有了自己的營銷風(fēng)格:

每一個熱門節(jié)點,珀萊雅都有自己的小堅持

這樣的小堅持具體表現(xiàn)在三個層面:

① 堅持圍繞熱門節(jié)點,去挖掘引發(fā)人共鳴的情感洞察

比如今年 3.8 節(jié),它洞察到的是性別平等關(guān)乎每一個人,性別偏見不僅束縛女性,也在束縛男性。

5.20 這個節(jié)點上,它洞察到愛情里的勇敢者,是敢愛,也敢不愛。

再就是開學(xué)季這個節(jié)點上,它洞察到了成長不是失去純真,而是守住純真。

屏幕快照 2021-09-01 下午2.10.28.png

文案摘錄


你會在什么情況下

分性別評價一件事物?


看到一場交通事故

「哦,女司機(jī)」

 

我們說

你膽子這么大,一點也不像女孩子

我們說

你這么文靜,不爺們

 

我們說

女生學(xué)不好理科的

我們說

你個男孩子,為什么要學(xué)護(hù)理學(xué)?

 

我們問女人:

你如何平衡家庭與事業(yè)?

同樣的問題,我們從來不問男人

 

你會在什么情況下

分性別評價一件事物?

 

我們問:

什么是獨(dú)立女性?

從來沒有人討論,什么是獨(dú)立男性


我們祝女孩越來越美

我們祝男孩事業(yè)有成

 

我們說

練拳擊的女生嫁不出去

跳芭蕾舞的男生娘娘腔

 

我們說,做個好女人

不必讀那么多書

不必打拼事業(yè)

干得好不如嫁得好

還是應(yīng)該以家庭為重

 

我們說,做個真男人,別哭

別說自己喜歡粉色

別整天蹲在家里

別像個女人

 

為什么要分性別來評價? 

為何我們要求一個有力量的女性

必須像個男人?


為何男性沒有脆弱的權(quán)利

像個女孩一樣,不是贊美,而是貶低?

 

溫柔、善解人意、顧家、整潔……

這些美好的品質(zhì)為何是女性專屬?

獨(dú)立、勇敢、堅強(qiáng)、打拼事業(yè)……

這些事情,難道只有男性才能做到?

 

女人要溫柔?不對,是人要溫柔

男人要堅強(qiáng)?不對,是人要堅強(qiáng)

女人如何平衡家庭與事業(yè)?

不對,是人如何平衡家庭與事業(yè)

 

男人不能哭

人,不能哭嗎?

 

讓我們可以溫柔,也可以勇敢

可以浪漫,也可以沉穩(wěn)

可以堅強(qiáng),也可以哭泣


性別不是邊界線,偏見才是

It’s gender,not border.

屏幕快照 2021-09-01 下午2.12.58.png


文案摘錄


愛情是人生的必需品嗎

我們?yōu)槭裁葱枰獝矍?/p>


為了逃避孤獨(dú)為了找個人作伴 

為了不被爸媽念叨 

為了不再去第一百零一次相親 

為了不讓人覺得是敗犬 

還是為了七老八十的時候有人照顧 


這些問題

愛情是唯一的答案嗎


愛情不是逃避孤獨(dú)的手段

愛情不是人生唯一的選擇

愛情不是解決問題的靈藥


愛情不是生活的必需品

愛,才是


學(xué)會愛自己,是學(xué)會愛情的第一步


不愛自己的人無法駕馭愛情

軟弱的人承受不了愛情

沒有獨(dú)立能力的人維持不了愛情

因為愛情是勇敢者的冒險

去愛意味著會受傷害


「就算會被拒絕,但我還是開口了」

「很喜歡你,但很抱歉我無法變成另一個人」

「雖然很舍不得,但我要尊重我自己的感受」

「雖然渴望愛情,但我要先學(xué)會一個人生活」

「糾結(jié)了一萬次,但還是主動給你發(fā)了信息」

「他們都很好,但很抱歉,我知道那不是愛情」


我們是什么時候?qū)W會愛情的呢

當(dāng)你敢愛,也敢不愛

② 堅持品牌聯(lián)合發(fā)布,每一次都有一家媒體或是機(jī)構(gòu)支持

比如 3.8 節(jié)聯(lián)合了中國婦女報,5.20 聯(lián)合了單向空間與上海譯文出版社,開學(xué)季這一次則聯(lián)合了中國郵政局。

每一次聯(lián)合,其實都是帶動珀萊雅進(jìn)入更主流的視野。

③ 堅持邀請具有強(qiáng)針對性的 KOL ,一起深度參與內(nèi)容共創(chuàng)

這一點幾乎可以算是珀萊雅品牌廣告當(dāng)中的一個特色。

比如 3.8 節(jié)邀請到的是 rapper 于貞來出演,5.20 那一次邀請到的是美妝博主駱王宇。

而這一次開學(xué)季,珀萊雅邀請到了著名虛擬歌姬洛天依聲源的提供者山新來進(jìn)行配音,片子的背景音樂則由旅行團(tuán)樂隊來進(jìn)行原創(chuàng)。

包括在傳播環(huán)節(jié),還會從 9 月 5 日開始陸續(xù)上線與青年志、文化有限、不合時宜錄制的播客內(nèi)容。

細(xì)看下去,這些 KOL 的選擇都具有極強(qiáng)的針對性。

他們在社交媒體上的影響力,可以在傳播的時候輔助珀萊雅的品牌身影躍入不同的圈層。

最后,分享一首歌的歌詞,來自郭采潔演唱的《在我成為井井有條的大人之前》。

我覺得里面這一段,與珀萊雅這封開學(xué)特別來信放在一起看,可以互為映照:


在我成為井井有條的大人之前

讓我再潦草一遍


在我成為隨遇而安的大人之前

讓我再偏執(zhí)一遍


在我成為一笑而過的大人之前

讓我再嫉惡如仇一遍

讓我再 純白 一天


歌里唱的是步入 18 歲時的放肆心情。

信里寫的是回望 18 歲時的堅定信念 。

它們都有著,純真的底色。

-END-

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    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
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    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


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    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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