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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
人類高質(zhì)量創(chuàng)意廣告竟然在B站!
2021-09-01 14:36:21


離開朱一旦IP后,導(dǎo)演張策又打造了一個“鄉(xiāng)村宇宙”。

“槍在手,跟鵝走!”幾位普通農(nóng)村大爺大媽,用25分鐘演出了一部鄉(xiāng)土版“史密斯夫婦”,槍炮與農(nóng)村結(jié)合帶來的新鮮感,毫不意外再次擊中了年輕人的興趣點。截至目前,這支名為《婦仇者聯(lián)盟》的視頻已獲得860W的播放量,最高登上全站排行第2名,11萬條彈幕刷滿屏幕,顯示出年輕人對這種新潮模式的喜愛。

劇情并不復(fù)雜,但足夠跌宕起伏:在發(fā)現(xiàn)孫女梅梅被某團伙綁架后,蔭柳村的七姑八姨們端槍架炮,與黑道雇傭兵展開了一場真人槍戰(zhàn)。


這支爆款視頻其實是為經(jīng)典國民游戲《穿越火線》量身定做的廣告片,其中不僅多處有游戲元素細(xì)節(jié),甚至核心設(shè)定也基于游戲展開,但廣告片的本質(zhì)完全沒有影響其受歡迎程度。評論區(qū)下,有用戶調(diào)侃“甲方撿到寶了”,也有品牌高調(diào)刷存在感,實名羨慕“別人家的廣告我看得津津有味”。

不難發(fā)現(xiàn),從中國銀聯(lián)《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》,到五芳齋魔性的《咸鴨蛋廣告新編》,再到如今穿越火線、原神等游戲?qū)で髲V告新思路,品牌們迅速改變了以往“硬植入”的宣傳方式,更加傾向于以各種腦洞大開、不落俗套的廣告靠近年輕人。而從播放、互動量反饋來看,這類創(chuàng)意廣告在年輕人中并不被排斥,甚至一度讓“我在B站看廣告”形成一股潮流。

1、離開朱一旦IP后,導(dǎo)演小策將廣告拍成了爆款?


2019年,@導(dǎo)演小策入駐B站的時候,身份還是《朱一旦的枯燥生活》的編劇及導(dǎo)演。時過境遷,再次因作品出圈的張策,靠的是他一手搭建起的“鄉(xiāng)村宇宙”。

“蔭柳村”的開端是一支與B站拜年紀(jì)合作的推廣短片,視頻圍繞麻將桌上的“凡爾賽”展開,四位典型的農(nóng)村大姨一邊打麻將一邊攀比炫耀自己因疫情不能回家過年的孩子,結(jié)果被普普通通但回家過年的小策“反殺”。最后,觀眾們還會發(fā)現(xiàn),她們的孩子分別對應(yīng)普通員工、留學(xué)生、醫(yī)療人員、警察四類人。這支視頻獲得713w的播放量,單支視頻漲粉十幾萬。


此后,今年4月,@導(dǎo)演小策開始打造鄉(xiāng)村系列短片《廣場往事》,幾位大姨大爺再次擔(dān)當(dāng)主演,并逐漸架構(gòu)起鮮明的人設(shè):大鵝霸氣、曹姨漂亮……

以鄉(xiāng)村為主要背景,@導(dǎo)演小策迅速打造起新的IP,也接下不少品牌創(chuàng)意推廣,將形形**的江湖套設(shè)在蔭柳村的故事中,例如一期視頻以大鵝與曹姨的賣衣服斗爭為主線,期間**著“無間道”等精彩劇情,直到最后幾分鐘才發(fā)現(xiàn)竟是唯品會的廣告;又如在合作QQ飛車的《飛馳余生》中,@導(dǎo)演小策則安排了一出刺激程度不亞于《速度與**》的“三輪車爭霸賽”…復(fù)雜糾纏的劇情、密集的笑點以及讓人會心的經(jīng)典影視元素,不僅是用戶對這類廣告十分歡迎,不少品牌方也在評論區(qū)高調(diào)尋求下一次的合作。

幾名農(nóng)村大娘、大爺,何以演出年輕人喜愛的視頻?

究其原因,仍然是視頻質(zhì)量更勝一籌,在廣告之外為用戶提供了一場視聽盛宴。具體到內(nèi)容,視頻主角并非人們耳熟能詳?shù)拿餍?,而是村村戶戶最為尋常的大姨、大爺,用普通人代替“精英人設(shè)”,用日?;Z言代替雕琢精細(xì)的臺詞,這種“反套路”顯然博得年輕人的喜愛,也為視頻增添了一層真實感、親和感。

在鏡頭方面,成片并非粗制濫造之作,@導(dǎo)演小策力求通過畫面與運鏡沉淀視頻質(zhì)感,而主演也十分“有戲”,用戶常常忍不住為大媽們“橫掃半個娛樂圈”的演技拍案叫絕。

最重要的一點,則來源于導(dǎo)演所擅長的“埋?!薄@鐚?jīng)典影視元素的應(yīng)用,邵式分鏡、《教父》名場面、鐵血丹心BGM……熟悉的元素激發(fā)用戶的“懷舊感”,更容易聚合興趣用戶,而一些經(jīng)典影視橋段的變形,如《教父》場景在鄉(xiāng)村題材中“重現(xiàn)”則營造出一種反差與錯位的喜感。短片中,“劉華強買瓜”“你把握不住”等熱梗也不時出沒,演員們金句頻出,非常符合B站“玩?!钡幕{(diào),“好劇情”+“緊跟熱點”,使“品牌廣告”也頗具創(chuàng)意,精準(zhǔn)擊中了年輕人的興趣。

2、在B站,年輕人愛上創(chuàng)意廣告?


“我都快哭死了,你卻告訴我這是一個廣告?”B站UP主@あめ秋打上這樣的標(biāo)題。這是她搬運的一支溫暖治愈的短片,前半段通過律師、學(xué)生、員工、醫(yī)生等不同人的視角講述生活中的不公平,后半段極速反轉(zhuǎn),冷漠背后所包裹的溫暖看哭了許多觀眾,視頻末尾卻讓人猝不及防——這是一支螺螄粉的廣告。盡管如此,這條視頻獲得531w播放量,遠(yuǎn)超B站多數(shù)視頻。

天下苦廣告久矣。無論是“復(fù)讀機”式的電梯廣告,還是制作精良的明星廣告,廣告的出現(xiàn)往往意味著“枯燥”“等待”,優(yōu)騰愛等長視頻平臺漫長的廣告前搖與“會員廣告”也已久遭詬病。不過,卡思發(fā)現(xiàn),在B站,一些創(chuàng)意廣告反而贏得了多數(shù)年輕人的喜愛,有著相當(dāng)不錯的播放量。

一些品牌甚至因創(chuàng)意廣告贏得B站用戶關(guān)注?!洞筇颇钡淖詈笠淮无D(zhuǎn)賬》是中國銀聯(lián)的一支微電影,講述安史之亂后,大唐漠北殘兵向孤守西域的西州駐軍最后一次運送軍餉的故事。高質(zhì)量畫面配合深遠(yuǎn)的歷史立意,讓這支最初由用戶搬運的微電影迅速出圈,播放量近300w。


兩個月后,@中國銀聯(lián)官方正式入駐B站,當(dāng)天即發(fā)布了高清版《轉(zhuǎn)賬》,附以“你們的銀聯(lián)本尊來了”的標(biāo)題說明,在內(nèi)容與話題發(fā)酵超60天后,仍然獲得95w播放量。此后,銀聯(lián)陸續(xù)發(fā)布了幾支品牌微電影,如為山中留守兒童拍攝的《普杰的冬天》《三千尺》等公益廣告及品牌推廣短片,被用戶戲稱為“中國銀聯(lián)影業(yè)”。

同樣盛產(chǎn)創(chuàng)意的華為也因高質(zhì)量廣告多次出圈,如走搞笑動畫風(fēng)的《攝影兔逃生技巧》,野兔在狐貍等諸多大佬中周旋活命,靠的居然是手機高超的攝影技術(shù);雞與鴨狹路相逢,吵吵嚷嚷,只因語言不通沒有AI翻譯;諸葛亮七擒孟獲,靠的是智能監(jiān)控系統(tǒng)……不走尋常路的華為頻頻化身“影業(yè)公司”,各種創(chuàng)意層出不窮,一些B站用戶甚至制作華為廣告合集“誘捕”觀眾。


與此同時,一些品牌也逐步以創(chuàng)意廣告靠近年輕人。

粽子界的老品牌“五芳齋”,以一支一本正經(jīng)搞笑的咸鴨蛋廣告迅速打入年輕人內(nèi)部,一面孜孜不倦打著品牌各類產(chǎn)品的廣告,一面在放飛自我的路上一去不回??v觀其發(fā)布的創(chuàng)意廣告,不僅有情感向的《尋找李小芬》,也有科幻風(fēng)格的《招待所》、偽紀(jì)錄片風(fēng)格的《尋找月餅》、硬核混搭風(fēng)的《朋友們蘸起來》、魔幻現(xiàn)實主義風(fēng)格的《一粒糯米的自我修養(yǎng)》……

在資金加持下,這類內(nèi)容制作往往制作比較精良,內(nèi)容核心不再僅限于產(chǎn)品展示,而是以各種創(chuàng)意增加內(nèi)容深度,與用戶建立情感上的聯(lián)系,引發(fā)共鳴。而在年輕人占據(jù)消費半壁江山的當(dāng)下,創(chuàng)意廣告也逐漸成為品牌在B站爭奪年輕人注意的“利器”。

3、套路年輕人沒有萬能公式


品牌的廣告短片在B站走紅,證明年輕人對這類富于創(chuàng)意的內(nèi)容并不抵觸。說到底,用戶反感的是毫無內(nèi)涵、強輸硬灌式的洗腦廣告,想要躲進沒有廣告入侵的清凈社區(qū)。

正因如此,最初作為純內(nèi)容社區(qū)的B站商業(yè)化之路并不順利,硬廣植入被認(rèn)為破壞了社區(qū)輕松的內(nèi)容創(chuàng)作氛圍,是一種“恰爛錢”的行為。

由“恰爛錢”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白孴A恰”,矛盾的緩解主要來源于兩方面:其一,品牌方尋求與UP主共創(chuàng),使“恰飯”內(nèi)容質(zhì)量更高,用戶甚至評選出華農(nóng)兄弟、手工耿等諸多“廣告鬼才”UP主,恰飯內(nèi)容看得津津有味;其二,品牌瞄準(zhǔn)年輕人市場,紛紛入駐B站“官方整活”,融入平臺整體氛圍。去年開始,品牌們的內(nèi)卷越來越激烈,釘釘們自我鬼畜,招行與中國聯(lián)通掌握了小姐姐的流量密碼,各品牌賬號也時?!按T”,在評論區(qū)來一場“夢幻聯(lián)動”。


而與年輕人共處同一話語體系的品牌也更容易發(fā)現(xiàn)流量密碼,緊追社會熱點與平臺熱梗。點開穿越火線的官方賬號,會發(fā)現(xiàn)近期許多熱點如蜜雪冰城主題曲、熱愛105℃的你等,官方都沒有落下,甚至“翻拍”了熱門動漫JOJO,可以說十分“會玩”。

同樣是在B站進行內(nèi)容營銷,品牌方使用的營銷策略也不盡相同。

一部分選擇與UP主合作共創(chuàng),為品牌量身打造廣告片,如@導(dǎo)演小策為OPPO手機打造的情感向短片《愛情片,那必須得死一個》,將手機某功能與一出悲劇愛情相結(jié)合,既達(dá)成了品牌宣傳需求,也滿足了用戶的情感體驗。這類創(chuàng)意短片賦予用戶更多選擇,消解了商業(yè)與內(nèi)容之間的矛盾,甚至將年輕人與廣告之間的關(guān)系由被動接受轉(zhuǎn)化為主動搜索。

部分游戲品牌選擇音樂營銷,打造品牌推廣曲目。如@夢幻西游電腦版合作騰格爾,@叫我大掌柜官方手游選擇黃齡,@忘川風(fēng)華錄則在最近的活動中合作了國民組合鳳凰傳奇。幾位歌手在B站都有著較高的親和度,便于吸引更高人氣。


此外,聯(lián)動番劇,推出定制廣告也是近年來品牌營銷趨勢,如一加手機聯(lián)動國漫《百妖譜》,進行全季片頭標(biāo)版植入和小劇場劇情定制等。


盡管創(chuàng)意廣告是“傳播利器”,但并非營銷的“萬能解藥”,僅靠創(chuàng)意廣告爭取年輕人好感并不現(xiàn)實。

一方面,促使年輕人主動搜索需要品牌積累一定的內(nèi)容資產(chǎn),否則將導(dǎo)致自制視頻難以出圈。一些UP主的搬運視頻播放量有時會遠(yuǎn)高于官方原視頻,“最慘官方”也成為用戶的另一調(diào)侃詞匯。另一方面,產(chǎn)品品控才是品牌的“重頭戲”。從最近蔚來、特斯拉等車企頻頻翻車來看,用戶對于品牌的印象絕不應(yīng)止于“廣告拍得好”。

套路年輕人沒有萬能公式。了解年輕人真實需求、聚合年輕人喜愛的流行元素來進行廣告創(chuàng)意,仍只是走穩(wěn)了其中一步。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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