作者 | 阿福
成語是我們打小學(xué)語文的重點(diǎn),有深厚的歷史文化,也有接地氣的一面。行走文案江湖多年,本人的案頭書除了營銷書,熟讀唐詩三百首、成語寶典更是信手拈來!至于文案中的各種“成語”如何搞氣氛?且看下文對號入座。成語以“戰(zhàn)役主題”出現(xiàn)在文案中,看一眼就Get到廣告表達(dá)什么。這類廣告形式,常見于地產(chǎn)、奢侈品這類高端品牌。例1:芝華士 心領(lǐng)神會系列
芝華士以主題“心領(lǐng)神會“進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)想,通過具象的畫面呈現(xiàn)出男人女人隱秘的心思。左邊畫面是一個(gè)赤裸女人,微笑略帶一絲挑釁味。文案以“造物主一定是個(gè)男人”揭示了男人欣賞美女的心理。右邊是老男人和年輕女孩的畫面。老男人耐人尋味的笑容,隱喻成功人士的炫耀心理:年齡不是問題,不論多大,美女依然投懷送抱。俗話說,食色性也。酒和兩性結(jié)合,賦予酒產(chǎn)品之上的附加價(jià)值,詮釋了成功人士的理想生活。例2:成果社區(qū) 再接再厲系列
海報(bào)文案借由“再接再厲”主題定位人群:富太太、當(dāng)官的人、軍人。這些人的相似點(diǎn)是,屬于有一定身份地位的人。文案通過人群定位與房子功能緊密綁定,畫面充滿想象力又緊扣著文案,如用鋼材制作的衣架,將冰冷的房子刻畫地栩栩如生,埋下美好聯(lián)想的種子。在功能宣傳與人群洞察之間,做到了恰如其分的表達(dá)。
例3:定江洋 說一不二系列
如何用成語表達(dá)特立獨(dú)行的態(tài)度?攬勝推出的“說一不二”系列,來自長沙豪宅定江洋的樓盤廣告。在海報(bào)上做減法,只有純文字的視覺,給人強(qiáng)烈的沖擊。文案霸氣直接,透露長沙人的語言習(xí)慣。通過 “車水馬龍是形容道路的詞”這樣接地氣的犀利風(fēng)格,塑造一種硬核氣質(zhì),借此傳達(dá)豪宅獨(dú)樹一幟的風(fēng)格。例4:世貿(mào)奧臨花園 難以置信 卻是真的系列 第一眼看到這個(gè)案例有點(diǎn)懵,像渣男一樣捉摸不透。再仔細(xì)品品這句話:北京市區(qū)有一片森林和首都機(jī)場的面積差不多。
好家伙,原來冷知識都是鋪墊這個(gè)事實(shí)。以“一整片森林”打比方,突出樓盤綠化率驚人的賣點(diǎn)。最后,所有冷知識落腳在主題“難以置信,卻是真的”,有趣又聰明。這種段子梗,讓用戶得到新知,有所收獲,透著冷幽默的喜感。搞氣氛少不了諧音,成語+諧音,不凡腦洞大開的創(chuàng)意,生動體現(xiàn)產(chǎn)品特色,甚是有趣。例5:如果國寶會說話 戲精系列
除了廣告文案,紀(jì)錄片文案也用到了諧音+成語。紀(jì)錄片《如果國寶會說話》的海報(bào)中,戲精國寶躺在地上演繹內(nèi)心獨(dú)白:隨玉而安“隨玉而安”與“隨遇而安”是一組諧音成語,“玉”和“遇”同音。這里的“玉”代表中原玉文化的正統(tǒng),提煉出玉器的靜默美。有玉而安,身體因此安住,蘊(yùn)含著對永恒的祈愿和向往。例6:杜蕾斯 狗年春節(jié)系列
蔡依林唱過《看我72變》,其實(shí)文字也可以72變,妙趣橫生。杜蕾斯圍繞“狗年”構(gòu)想創(chuàng)意,成語全力以赴的“全”變成諧音“犬”,象征狗年,和年份形成呼應(yīng)。同時(shí),用產(chǎn)品包裝折成狗的形象和文案“犬”巧妙結(jié)合,契合春節(jié)狗年主題,點(diǎn)睛一筆。成語不是一成不變的,它的形式千變?nèi)f化,可以從拆字入手,產(chǎn)生意想不到的創(chuàng)意效果。例7:Nike 李娜澳網(wǎng)奪冠系列
這套文案把“再接再厲”與李娜名字共創(chuàng),借勢李娜比賽高光一刻,嫁接李娜名字,詮釋勇敢的體育精神。例8:杰士邦 狗年春節(jié)系列
拆字玩法除了拆解中文有一手,還可以用“字母“代替。杰士邦把J代替中文“吉”,又是諧音,拼出成語組合“J祥如意、厚J薄發(fā)”。這種玩法稱不上多有創(chuàng)意,但是結(jié)合產(chǎn)品特性,內(nèi)涵令人會心一笑。除了字形拆解,成語在句子中的變化,也能帶來奇妙的化學(xué)反應(yīng)。例9:奔馳 新車上市系列
畫面中三位穿著西裝的設(shè)計(jì)師,圍在轎車邊上,似乎在吃瓜討論,這個(gè)車不錯(cuò),是我的驕傲。配上三人的微表情和動作,如叉腰、摸下巴、身體向前傾,更是顯得詼諧生動。文案技巧上,頭尾兩個(gè)詞語對照?!扒八从小笔峭黄苿?chuàng)新的結(jié)果,寓意新車問世,令設(shè)計(jì)師都贊嘆,“之前所有”是突出以往成就的自信強(qiáng)大。例10:奔馳 新車上市系列
對敞篷車的普遍印象,拉風(fēng)的顏值,速度與激情的豪邁。陽光像瀑布灑下車內(nèi),從上而下醍醐灌頂,人與大自然融為一體的通透感。例11:支付寶 走心廣告系列
支付寶拍攝了一支暖心的微電影,文案直擊人心,情感真摯動人。廣告片從小男孩的角度出發(fā),娓娓道來一個(gè)愛的故事。通過小男孩的觀察,串聯(lián)起生活中一系列摳門媽媽的省錢瑣事。媽媽不僅僅是為了生活精打細(xì)算,還有省吃儉用地為孩子付出,所都一切都是因?yàn)閻邸?/section>最后一句“所有的精打細(xì)算,都是為愛打算”,取之于生活,達(dá)到情感上的溫情連接。例12:江小白 春節(jié)系列
“形同陌路”與“再見如故”形成押韻,結(jié)合畫面呈現(xiàn)老友久別重逢的聚會。無論多長時(shí)間沒見面,酒杯舉起都是自己人。例13:快手 春節(jié)聯(lián)名系列
圍繞春節(jié)話題產(chǎn)生的文案,以“誠惶誠恐”體現(xiàn)過年被相親支配的恐懼。以“通俗易懂”呈現(xiàn)過節(jié)搶紅包的場景,前后對比反差,逗趣十足,把人在不同場景的心理變化拿捏得死死的。總 結(jié)
盡管只有四個(gè)字,但是文案中含有成語,是聰明的做法。它的優(yōu)點(diǎn)是:1、成語本身在消費(fèi)者心中已建構(gòu)認(rèn)知,減少傳播成本。2、品牌借助成語本身的文化內(nèi)涵,可巧妙借勢。3、當(dāng)成語出現(xiàn)在句子里,可玩出新的創(chuàng)意。
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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