“萬億規(guī)模起，私域電商在2021年至少長(zhǎng)出100個(gè)過億商家”，是騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理張錦煜，在剛剛結(jié)束的私域電商大會(huì)上分享的核心內(nèi)容。其實(shí)，騰訊已不是第一次發(fā)出這個(gè)訊息，7月發(fā)布“千域計(jì)劃”時(shí)就被重點(diǎn)提及。

當(dāng)前，大多品牌啟動(dòng)初期多依賴公域平臺(tái)，豐富的流量可以把銷量快速頂?shù)絻|元之上，但當(dāng)流量紅利過后，復(fù)購(gòu)難以維繼，增長(zhǎng)隨之停滯。

與此同時(shí)，據(jù)騰訊2021半年報(bào)顯示以微信小程序?yàn)榇淼乃接螂娚蹋谝苑稇B(tài)勢(shì)增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)原文是“通過小程序產(chǎn)生的交易額同比增長(zhǎng)超過一倍”。因此張錦煜認(rèn)為，2021年毫無疑問是私域電商的紅利期。

大會(huì)上名創(chuàng)優(yōu)品用戶運(yùn)營(yíng)總監(jiān)魏小雅也分享到，名創(chuàng)優(yōu)品已把私域升級(jí)為公司戰(zhàn)略項(xiàng)目——“私域是接下來幾年名創(chuàng)增長(zhǎng)最好的機(jī)會(huì)”。

騰訊智慧零售總結(jié)私域建設(shè)的四個(gè)維度為商品力、產(chǎn)品力、組織力、運(yùn)營(yíng)力，且這四個(gè)維度的建設(shè)需要齊頭并進(jìn)。而在這四個(gè)維度中，被討論最多被演繹最多的即是“運(yùn)營(yíng)”，大會(huì)上，微盟數(shù)字終端運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人昌圣恩、藍(lán)鯨私域CEO高海波、微播易CEO徐揚(yáng)也圍繞此分享了相關(guān)內(nèi)容。

其實(shí)，在這組分享中做私域代運(yùn)營(yíng)的藍(lán)鯨私域已做到了億級(jí)，準(zhǔn)確說是10億級(jí)；名創(chuàng)優(yōu)品的私域用戶也已突破千萬。

01 

“公域營(yíng)銷+私域沉淀”兩條腿走路

關(guān)于私域，最常聽到的聲音是“私域是免費(fèi)的流量”，對(duì)此張錦煜認(rèn)為應(yīng)該一分為二來看：一方面私域獲取本身大多不能完全脫離公域流量，但公域投放有一定的成本；另一方面公域轉(zhuǎn)私域成本較低，在這個(gè)過程中，私域流量低成本多次觸達(dá)的特點(diǎn)使得品牌價(jià)值提高。

所以，公域和私域是相輔相成的過程。

在私域用戶終身價(jià)值被提升，商家一方面可以直接有更多利潤(rùn)，另一方面可把這些利潤(rùn)進(jìn)一步投到已獲取的用戶當(dāng)中，形成正向循環(huán)，對(duì)比沒有做私域的品牌而言就獲得了一定優(yōu)勢(shì)。

到現(xiàn)在，可能還有品牌會(huì)問做私域是不是意味著搶了公域用戶？答案是否定的，如張錦煜所指出的，公域和私域更該聯(lián)動(dòng)，如果不注重私域，未來公域只會(huì)越來越難。

高海波也在分享中提到，2019年時(shí)他們就認(rèn)準(zhǔn)了“公域營(yíng)銷+私域沉淀兩條腿走路”的商業(yè)模式，通過社群、1對(duì)1、朋友圈，多維度高頻次觸達(dá)私域用戶。

在2019年藍(lán)鯨私域團(tuán)隊(duì)在淘寶就做到了10.9億，當(dāng)時(shí)通過1367萬個(gè)包裹將219萬好友沉淀到私域，這些粉絲由150人的導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)維護(hù)。他們還做了一件事，再讓這些粉絲在2019年一年里在小紅書、抖音等平臺(tái)分享了40萬的新媒體內(nèi)容。

02 

線下業(yè)務(wù)主導(dǎo)型私域爆發(fā)量驚人 

前文提到的私域建設(shè)四個(gè)維度中的組織，也有四種常見形態(tài)：市場(chǎng)部主導(dǎo)、線下業(yè)務(wù)主導(dǎo)、線上電商主導(dǎo)以及獨(dú)立團(tuán)隊(duì)。其中，當(dāng)組織力以線下業(yè)務(wù)為主導(dǎo)時(shí)，往往和線上、小程序有緊密結(jié)合的時(shí)候爆發(fā)量非常驚人，不僅閉店時(shí)可以產(chǎn)生收益，離店之后用戶也可能在小程序繼續(xù)下單。

名創(chuàng)優(yōu)品就是一個(gè)很好的范例。名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)大陸地區(qū)有超過2900家門店。據(jù)魏小雅介紹現(xiàn)階段名創(chuàng)優(yōu)品私域用戶大多是從門店這個(gè)渠道來的，目前名創(chuàng)優(yōu)品私域用戶數(shù)已突破千萬。

當(dāng)用戶在門店加入名創(chuàng)優(yōu)品私域，即會(huì)新增兩種消費(fèi)場(chǎng)景：一是回店，也就是從門店來回門店去；二是離店之后繼續(xù)在小程序消費(fèi)。近半年來，相比沒有加入私域的普通會(huì)員來說， 回店消費(fèi)翻了2倍，離店后在小程序消費(fèi)翻了近4倍。

03 

私域角色不僅僅只是用戶，更是導(dǎo)購(gòu)、KOC

微盟數(shù)字終端運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人昌圣恩提到：在企業(yè)私域經(jīng)營(yíng)“關(guān)鍵時(shí)刻”部署中，應(yīng)依據(jù)細(xì)分場(chǎng)景來設(shè)計(jì)模型。私域角色不僅僅只是用戶，更是導(dǎo)購(gòu)、KOC。

在微盟經(jīng)驗(yàn)中，多個(gè)項(xiàng)目組通過私域運(yùn)營(yíng)“關(guān)鍵時(shí)刻”的合理部署與設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了品牌私域增長(zhǎng)的預(yù)期效果。夢(mèng)潔家紡就是通過線下萬店進(jìn)行引流，用社群、直播進(jìn)行轉(zhuǎn)化，接著小程序商城進(jìn)行客資留存，通過快銷產(chǎn)品帶動(dòng)家紡產(chǎn)品，高頻帶低頻提升復(fù)購(gòu)。

高海波也認(rèn)為，一個(gè)品牌做私域到底能不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)出，根本是在導(dǎo)購(gòu)模塊。導(dǎo)購(gòu)就是維護(hù)社群的那個(gè)人。

在藍(lán)鯨私域的導(dǎo)購(gòu)人設(shè)構(gòu)建中有三要素：

一是接地氣，導(dǎo)購(gòu)不是客服，也不是運(yùn)營(yíng)，就是銷售；

二是導(dǎo)購(gòu)要高勢(shì)能，代表品牌的價(jià)值點(diǎn)；

三是要販賣生活方式，把對(duì)美好生活的期待分享出來，讓粉絲產(chǎn)生信任和依賴。

藍(lán)鯨私域在美妝行業(yè)1個(gè)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)1.5萬-2萬粉絲，母嬰行業(yè)1個(gè)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)5000粉絲。還要求所有導(dǎo)購(gòu)每天花半個(gè)小時(shí)刷朋友圈，為所有能點(diǎn)贊和評(píng)論的客戶朋友圈進(jìn)行點(diǎn)贊和評(píng)論。

高海波提到朋友圈和社群是非常重要的私域陣地，在最后的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，私域不能僅僅用來賣貨，設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化目標(biāo)時(shí)永遠(yuǎn)是50%賣貨，另外50%讓粉絲發(fā)聲，發(fā)出大量的口碑、好評(píng)，拉新。

可能很多品牌非常重視朋友圈轉(zhuǎn)化，但對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品來說，朋友圈也不會(huì)刻意高頻地發(fā)布高轉(zhuǎn)化內(nèi)容，而是發(fā)生活好物的推薦，生活方式的展示，等等。保持品牌的定位，和在微信生態(tài)中實(shí)現(xiàn)每天多次品牌曝光的機(jī)會(huì)，魏小雅說這叫做“潤(rùn)物細(xì)無聲”。

04 

社群運(yùn)營(yíng)還是要回歸到人

魏小雅認(rèn)為私域運(yùn)營(yíng)中各個(gè)私域觸點(diǎn)一定會(huì)有各自的定位與效益的排序，從信息到達(dá)效率來看，私域1V1私聊最強(qiáng)大，其次是社群，再其次是朋友圈，視頻號(hào)、包括視頻號(hào)直播。

但用戶視角跟運(yùn)營(yíng)視角往往有一定差異，在名創(chuàng)的私域用戶調(diào)研中可見名創(chuàng)優(yōu)品用戶最愿意接受的私域觸點(diǎn)是社群，其次是朋友圈，而效率最高的私域1V1只排在第三。

名創(chuàng)優(yōu)品把1V1私聊定位為關(guān)鍵信息的核心觸達(dá)武器，比如在用戶生命周期關(guān)鍵轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)，在S級(jí)大促，重點(diǎn)IP、重點(diǎn)新品去上新時(shí)，才會(huì)動(dòng)用到1V1私聊核心武器。

社群才是名創(chuàng)優(yōu)品私域運(yùn)營(yíng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，其社群運(yùn)營(yíng)的底層邏輯是回歸到以人為主，群的運(yùn)營(yíng)和人的運(yùn)營(yíng)必須統(tǒng)一來看。

魏小雅著重提到了社群運(yùn)營(yíng)的兩要點(diǎn)：

一是基于人的標(biāo)簽，通過聚類的方式整合迭代為群的標(biāo)簽；

二是針對(duì)不同聚類屬性的群，會(huì)有不同的推送頻率，不同的推送時(shí)間，不同內(nèi)容形式，不同的選品。

其實(shí)，在名創(chuàng)優(yōu)品的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中邏輯會(huì)更豐富復(fù)雜，把聚類社群理解為一家門店，社群運(yùn)營(yíng)實(shí)際上給名創(chuàng)的生意賦予了一個(gè)新的想象空間，也就是千群千面。

05

內(nèi)容營(yíng)銷是私域第二增長(zhǎng)曲線

今年618，電商導(dǎo)流是微播易排名第一的投放訴求，累計(jì)接到22億廣告。由此，徐揚(yáng)預(yù)判2021年內(nèi)容電商有望超過傳統(tǒng)電商，而紅人內(nèi)容營(yíng)銷是今年雙11最大的增量池，其中有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，建立私域壁壘和破圈。

魏小雅也認(rèn)為私域內(nèi)容板塊在全行業(yè)還有較大提升空間，且私域是新的內(nèi)容載體。她認(rèn)為直播和短視頻的內(nèi)容爆發(fā)期還未真正到來，一旦來了，會(huì)給整個(gè)私域行業(yè)帶來第二增長(zhǎng)曲線。

其實(shí)，在名創(chuàng)優(yōu)品視頻號(hào)直播間有過購(gòu)買的用戶，幾乎都是最忠實(shí)的那批用戶，他們的購(gòu)買數(shù)量多、種類全、頻次高，還具有非常強(qiáng)的社交屬性，愿意分享?；诖?，名創(chuàng)優(yōu)品也正開始大力布局直播、短視頻內(nèi)容，為迎接第二增長(zhǎng)曲線做好準(zhǔn)備。