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作者 | 君懷夜
近日，第十四屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)正在陜西西安舉辦。西安是歷史聞名的漢唐古都，大唐不夜城更是炙手可熱的旅游景點(diǎn)。借勢(shì)全運(yùn)會(huì)和唐文化熱潮，喬丹體育與陜西歷史博物館跨界聯(lián)名，推出了“唐運(yùn)會(huì)”主題系列鞋服。
據(jù)悉，鞋服從陜西歷史博物館藏品中汲取靈感，將博物館藏品相關(guān)的元素融入到鞋服的設(shè)計(jì)中，彰顯唐朝古韻，同時(shí)又與當(dāng)下潮流相結(jié)合，詮釋國(guó)潮新風(fēng)尚。
例如，該系列中的“磨礪天策”鞋，就是將《闕樓儀仗圖》圖案和唐代馬球的紋理融于其中，通過(guò)巧妙的拼接設(shè)計(jì)而成。一雙鞋，讓人感受到唐朝的味道。
此外，喬丹體育還發(fā)布一支短片，公開“唐運(yùn)會(huì)”主題系列鞋服設(shè)計(jì)手稿，用以解釋產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感，讓更多的消費(fèi)者關(guān)注到系列鞋服相關(guān)的歷史藏品，了解相關(guān)歷史知識(shí)，感受其國(guó)風(fēng)韻味。
做國(guó)潮營(yíng)銷，喬丹體育也并不是第一次。5月1日，“喬丹質(zhì)燥”聯(lián)合《大鬧天宮》、《哪吒鬧?！穬刹繃?guó)內(nèi)頂級(jí)動(dòng)畫IP，推出“國(guó)潮鬧東京”聯(lián)名系列產(chǎn)品，致敬國(guó)潮，致敬不羈獨(dú)立的時(shí)尚態(tài)度。
喬丹質(zhì)燥“國(guó)潮鬧東京”聯(lián)名系列鞋款，整體設(shè)計(jì)概念來(lái)源于哪吒的武器之一——混天綾。喬丹體育將“混天綾”以織帶的形式運(yùn)用在鞋側(cè)身，配以鞋穿戴系統(tǒng)，起到了良好的包裹與美觀作用。
同時(shí)，在“國(guó)潮鬧東京”系列服裝圖案設(shè)計(jì)中，喬丹體育融入籃球、跑步、跳水、乒乓球等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。除此之外，喬丹體育自己設(shè)計(jì)的鞋款例如“丹鳳來(lái)儀”、“張狂輕舞”、“玄武”和“朱雀”，都結(jié)合了傳統(tǒng)文化和運(yùn)動(dòng)的時(shí)尚感。
各種聯(lián)名款背后，是喬丹體育試圖品牌升級(jí)和年輕化的策略。
從2008年開始，喬丹體育就連續(xù)成為第24-29屆世界大學(xué)生冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)，以及第25-30屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)上中國(guó)和俄羅斯代表團(tuán)的合作伙伴及裝備贊助商。其主要贊助權(quán)益包括比賽前的探營(yíng)活動(dòng)、成立儀式上服裝亮相、開幕式以及比賽日的品牌露出，后者又涵蓋領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)以及賽后采訪等。2016-2019年，喬丹體育還成為了國(guó)際大體聯(lián)的官方合作伙伴及裝備贊助商。
頻繁贊助年輕人賽事的原因，顯然是品牌想要追求年輕化。對(duì)此，喬丹體育用品有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)媒體表示，與世大會(huì)和國(guó)際大體聯(lián)的合作是為了吸引年輕消費(fèi)者，“讓品牌往年輕化的方向發(fā)展”。
如今年輕人已經(jīng)成為消費(fèi)主力軍，不少老品牌開始嘗試跨界營(yíng)銷，打破品牌老化的刻板印象，進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型。比如，六神與銳澳的合作，讓花露水與雞尾酒之間產(chǎn)生強(qiáng)烈的化學(xué)反應(yīng)；老干媽登上紐約時(shí)裝周；喜茶與老牌國(guó)貨百雀羚等。
跨界本身作為品牌營(yíng)銷活動(dòng)中的重要一環(huán)，能發(fā)揮不同品牌之間的協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，進(jìn)而擴(kuò)大品牌受眾范圍?？缃鐐鹘y(tǒng)文化，更能借助當(dāng)下傳統(tǒng)文化復(fù)興的契機(jī)，讓品牌自身獲得更多年輕消費(fèi)認(rèn)同。而以李寧為代表的體育品牌率先掀起國(guó)潮營(yíng)銷浪潮，也為喬丹體育起到了示范作用。
當(dāng)年，一場(chǎng)紐約時(shí)裝周讓標(biāo)志性的“中國(guó)李寧”LOGO引領(lǐng)了新一代國(guó)潮運(yùn)動(dòng)風(fēng)。走紅之后，“中國(guó)李寧”被公司獨(dú)立劃分出來(lái)作為一個(gè)以潮牌為主的子品牌，主要以潮牌為主，并多次與國(guó)潮元素的聯(lián)名，比如與故宮、國(guó)家寶藏、人民日?qǐng)?bào)、紅旗等。2020年其全年流水在10到15億元量級(jí)水平。
李寧在宣傳營(yíng)銷上，也盡力向“國(guó)潮風(fēng)”靠攏?！爸袊?guó)李寧”品牌特意采用了繁體字體和印章式的中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)；李寧放棄了英文廣告語(yǔ)“make the change”，重啟“一切皆有可能”的廣告語(yǔ)；其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和門店裝修中，也將大量的山、水、墨、印等中國(guó)風(fēng)元素融入進(jìn)去。
今年8月，李寧公布了2021年上半年財(cái)報(bào)。在上半年，李寧實(shí)現(xiàn)了收入101.97億元，同比增長(zhǎng)65%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)19.62億元，同比增長(zhǎng)187%。李寧營(yíng)收利潤(rùn)的增長(zhǎng)背后，國(guó)潮營(yíng)銷可謂居功至偉。
但李寧也并非沒(méi)有煩惱，就在剛剛過(guò)去的全運(yùn)會(huì)羽毛球比賽中，“李寧鞋割傷陳雨菲”事件就暴露了產(chǎn)品質(zhì)量并沒(méi)有跟上營(yíng)銷增長(zhǎng)的問(wèn)題。
在9月9日進(jìn)行的第十四屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)羽毛球比賽女團(tuán)小組賽中，奧運(yùn)冠軍陳雨菲因右腳腳趾受傷，在進(jìn)行簡(jiǎn)單包扎后，她堅(jiān)持比賽并最終2:1戰(zhàn)勝對(duì)手。
賽后陳雨菲在微博上透露傷情稱，“第一局打的時(shí)候鞋前面不知道怎么開了，有個(gè)像鋼絲還是線一樣的東西把我的腳劃開了。那個(gè)東西一直刮我的大拇指，所以換了一雙之前的鞋穿著打，多少比之前的好一點(diǎn)?！?/p>
從陳雨菲微博發(fā)布的傷勢(shì)圖來(lái)看，她的腳趾被割開、皮肉翻起、血染襪子，傷勢(shì)確實(shí)比較嚴(yán)重。而根據(jù)官方信息顯示，今年浙江羽毛球隊(duì)參加全運(yùn)會(huì)的“戰(zhàn)袍”由李寧品牌贊助。
隨后，李寧回應(yīng)陳雨菲被鞋割傷：與浙江隊(duì)及陳雨菲本人取得聯(lián)系，進(jìn)一步跟進(jìn)傷勢(shì)和情況。
可見，國(guó)潮營(yíng)銷玩的再好，也需要堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量去匹配，對(duì)李寧而言如此，對(duì)喬丹體育和其他國(guó)貨品牌而言更是如此。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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