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作者｜李靜林
酒的歷史可以追溯到公元前，直播帶貨則是近幾年的新生事物。兩者一古一新，卻碰撞出了奇妙的化學反應。
以羅永浩直播間為例，去年4月，在羅永浩的第二場直播中，互聯(lián)網(wǎng)酒水品牌“谷小酒”以超五成的優(yōu)惠力度，在90分鐘的時間里創(chuàng)下超過千萬的銷售額。此后，酒成了羅永浩直播間的?？汀?/p>
“交個朋友”創(chuàng)始人黃賀在接受每日經(jīng)濟新聞采訪時表示，羅永浩直播間的粉絲中，早期男性占比達到九成，此后這一數(shù)據(jù)保持在60%-70%。男性用戶占據(jù)主導，讓酒和3C數(shù)碼產(chǎn)品成為羅永浩直播間里最受歡迎的品類。在行業(yè)中與眾不同的用戶畫像，也讓羅永浩找到了繼續(xù)拓展的方向。
今年7月，交個朋友之酒水食品直播間正式開播。直播賬號的抖音頭像不再是微笑著的羅永浩，而變成穿著馬甲、系著領結，一身酒吧服務生打扮的“酒人”朱蕭木——在此之前，他一直是交個朋友直播間里酒品類的推薦人。
據(jù)Morketing報道，仍處摸索階段的“交個朋友”酒水食品直播間，月銷量能在1300萬左右。環(huán)顧整個直播帶貨行業(yè)，不只在羅永浩直播間，酒幾乎已成為各帶貨主播的必選品。新渠道、新模式，正在深刻地改變著這個古老的行業(yè)。
“這是xxx主播么？怎么有點認不出來了？”“是我，今天只是把頭發(fā)扎起來了。”
這段用戶與主播“嘮家?！币粯拥幕?，來自汾酒的官方直播間。2018年3月，位于山西省汾陽縣的“千年酒鋪”入駐抖音，成了白酒行業(yè)中第一個吃螃蟹的企業(yè)，相比起來，四川的瀘州老窖要在一年半之后才進駐抖音，其他傳統(tǒng)酒企彼時則還未入局這一新興的渠道。
汾酒對新渠道的挖掘并非淺嘗輒止。在任何時間打開抖音搜索“汾酒官方專賣”，都能看到幾個主播在賣力地推薦產(chǎn)品，她們24小時內(nèi)輪班直播，不間斷地轟炸著用戶的視覺。汾酒幾乎將自己的全線產(chǎn)品都推向了直播間，幾十元的口糧酒到上千元的高端系列，被輪番上架。
在這樣高密度的輸出后，粉絲能看出主播裝束的變化，也就不奇怪了。
在營銷上，汾酒也一改保守面貌，除了一定程度的價格優(yōu)惠和各類贈品外，企業(yè)高管也下場直播。去年618期間，汾酒董事長李秋喜下場帶貨，副董事長常建偉還在汾酒粉絲節(jié)中，給酒友炒起了土豆絲。
汾酒之后，越來越多酒企試圖利用好新興線上渠道。2021年2月3日，五糧液入駐抖音，目前發(fā)布了83條視頻、積累了4.8萬粉絲；茅臺去年過年期間在抖音平臺發(fā)布了第一條內(nèi)容，不過他們的更新頻率較慢，截止現(xiàn)在也只發(fā)布過75條內(nèi)容，粉絲量為10.5萬；國窖1573的天貓旗艦店自2020年9月開始啟動直播間售貨，直播頻率從最開始的每天1場直播逐漸增加到一天2場、3場直播，觀看人數(shù)的峰值達到2萬左右。
往常的印象中，直播帶貨的吸引力來自常規(guī)渠道沒有的低價，但上述白酒品牌在直播間的折扣力度其實并不算大，一些中高端產(chǎn)品的直播間售價，甚至只比標價便宜幾十元錢。
白酒營銷專家蔡學飛在接受《北京商報》采訪時表示：“中國酒類銷售的主流形勢是場景化銷售，對于高端白酒而言，線上仍然是補充渠道。但對于價格彈性較大的非主流產(chǎn)品，可以通過較大的價格折扣引起消費者沖動性購買?！?/p>
簡言之，高端白酒這樣的“硬通貨”無需打價格戰(zhàn)，直播電商更像是酒企布局新渠道、拓展品牌的方式。據(jù)五糧液集團2020年財報，其線上收入接近20億，與500億元的線下收入仍有明顯的差距。
像茅臺、五糧液、國窖甚至汾酒等高端白酒，消費者對品牌的忠誠度依然是他們的核心競爭力。尤其在中國，白酒銷售還有很強的地域性，汾酒的省內(nèi)銷量幾乎占到總銷量的一半。因此在直播嘗試中，傳統(tǒng)酒企在話術和展示上普遍中規(guī)中矩，更多還是在營造一種親民、接地氣的氛圍感。
傳統(tǒng)酒企樹大根深，相比之下，新興的白酒品牌對直播的倚重更加明顯。以谷小酒為例，2018年，離開小米的劉飛創(chuàng)立了谷小酒品牌。去年六月，劉飛在接受搜狐采訪時表示，谷小酒90%以上的銷售額來自于線上渠道。
在傳統(tǒng)認知中，年輕人并非白酒受眾。但新銳白酒品牌另辟蹊徑，其將短視頻和直播帶貨成為他們的主陣地，試圖打入更年輕的市場。這類新興酒水品牌沒有多級經(jīng)銷架構，它們利用新興渠道，在競爭激烈的白酒行業(yè)中找到了獨特的生存方式。
趨勢很明顯，直播帶貨為傳統(tǒng)酒企和新興品牌提供了增長可能性。相對應的，各路直播間也都期待酒品的到來能讓GMV更加“上頭”。
高毛利、高客單價、高復購是酒類生意的特點，即便將消費場景轉移至線上，這三大特點也依然不變。由此，酒類產(chǎn)品也成為各大直播間中的?？?，茅臺甚至成為直播間GMV的保障。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，5月25日-6月18日期間，明星張庭的直播間總GMV達到1.4億，僅6月12日的單場直播GMV就高達1.2億。而在那場直播中，單價2599元的飛天茅臺酒銷售額就達了1500萬。
酒精和直播間的相遇，從一開始就碰撞出了火花，不停地沖擊更高的數(shù)據(jù)。
去年1月初，李佳琦在年貨直播中上架長城葡萄酒北緯37°干紅，僅用時30秒便售出兩萬箱，銷售額超百萬；
同年9月，張裕葡萄酒第一次登上薇婭的直播間，279元一箱的"特選級圓筒赤霞珠干紅葡萄酒"5分鐘全部售罄；
今年618期間，快手酒類頭部主播“李宣卓”曾單場帶貨超6000萬，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，該場直播中，酒水類產(chǎn)品的占比超過93%，五糧液、茅臺和釣魚臺成為最受歡迎的品牌。
酒品類成了各類直播間爭相引入的對象，全品類主播、垂類內(nèi)容博主、明星藝人紛紛下場。直播帶貨推動了酒行業(yè)革新的同時，不少主播也被酒類產(chǎn)品所成就。不久前，李國慶在他的抖音賬號中宣布，自已已經(jīng)躋身直播帶貨酒類帶貨的Top5，目標中的年銷售額高達30億-100億。
盡管李國慶宣稱的數(shù)據(jù)無法得到驗證，但離開當當后，這位前企業(yè)家著實走上了“網(wǎng)紅”道路，一邊做著“早晚讀書會”，一邊在今年7月正式開始抖音帶貨，目前他在抖音的粉絲數(shù)為161.4萬?！袄侠畛稣鳎绮莶簧?，這句從帝吧演化而來的標語，如今成了李國慶直播間的高頻詞。
除了這些自帶流量的網(wǎng)紅主播或明星外，垂類主播也是酒類帶貨領域中不可忽視的一極。
酒作為有一定“門檻”的消費品，帶貨時往往需要一定的專業(yè)知識儲備，尤其在線上場景中，更需要主播對酒的釀造工藝、窖藏時間、口感有著準確且富有感染力的表達。且無論中外，酒的背后還有各種文化內(nèi)容，主播向用戶傳遞這些背景信息的同時，也是為直播間引流的過程。
在這一點上，垂類主播有著天然的優(yōu)勢。
在抖音有3.1萬粉絲的紅酒帶貨主播“美樂唐公子”，除了定時的直播外，經(jīng)常會在抖音平臺上分享自己品酒、鑒酒的視頻，單寧、結構、香氣......這些品鑒葡萄酒時必然會遇到的名詞，反復在視頻中被提及。
不光紅酒可以被品鑒，測試精釀啤酒或白酒的播主也大有人在。這也是短視頻平臺上，酒類帶貨主播吸引流量的慣常操作：通過發(fā)布內(nèi)容獲得曝光，積累粉絲和流量，在此基礎上構建起個人品牌和IP的影響力，從而將消費者從公域引入到私域，直至促成消費。
不同類型的品酒視頻，調(diào)性也有很大的差別
與其他的酒類帶貨主播有所不同，還有一類主播背靠著大型酒水類垂直電商平臺，供應鏈資源讓他們在起步階段就具有天然的優(yōu)勢。
2019年，供職于酒仙網(wǎng)的“拉飛哥”開始嘗試做短視頻內(nèi)容，而一年之后突然襲來的疫情，對酒品行業(yè)帶來了打擊，在酒類行業(yè)十多年的拉飛哥，準確捕捉到了直播帶貨的機遇。如今，拉飛哥的抖音粉絲超過了440萬，是抖音酒類帶貨主播中絕對的頭部。兩年左右的時間，拉飛哥的累計銷售額已突破6億人民幣，今年618期間，其帶貨金額超過了3000萬元。
根據(jù)蟬媽媽平臺的數(shù)據(jù)，618期間拉飛哥的場均UV價值（UV價值=銷售額/訪客數(shù)）高達4，9月14日，拉飛哥的UV價值甚至達到了驚人的7.99。高UV價值，很大程度上取決于客單價和用戶粘性，而這也正是酒類生意的優(yōu)勢所在。
“我們團隊的長處在于供應鏈和主播培養(yǎng)，面臨的問題主要是流量。”背靠強勢供應鏈和專業(yè)知識豐富的團隊，酒仙網(wǎng)拉飛哥已在酒類直播帶貨領域打造出了個人的品牌。李乃文、潘長江、李會長等明星、網(wǎng)紅，也經(jīng)常出現(xiàn)在酒仙網(wǎng)的倉儲空間里合作直播。
可以說，直播帶貨的出現(xiàn)，更大程度地釋放了酒類產(chǎn)品的渠道活力，也為酒企提供了更多的生存、變革思路。艾媒咨詢分析師認為，酒類商品具有不易運輸?shù)奶攸c，傳統(tǒng)酒類經(jīng)銷體系以先付款后發(fā)貨的模式為主，行業(yè)話語權掌握在供應商手中，行業(yè)廣泛存著著“二八定律”的情況，不利于酒水業(yè)多元化發(fā)展。新的渠道極大縮減了中間環(huán)節(jié)，得以讓更多的利益流向上游和下游。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的報告顯示，疫情的出現(xiàn)反而加速了酒類零售從舊渠道向新渠道的轉向，以電商為主的酒類“新零售”市場規(guī)模，預計在2021年可以達到1360億元人民幣，用戶規(guī)模將有望突破5億。
有著悠久歷史的酒文化，跨越了時空，與互聯(lián)網(wǎng)相遇，收獲了新的銷售和傳播載體，讓這個古老的行當，再次獲得了新的生命力。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
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