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作者 | 江城子
編輯 | 林楓
根據(jù)北京開卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布的《2020中國(guó)圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2015至2019年，中國(guó)圖書零售市場(chǎng)保持著10%以上的增速，2019年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)碼洋（“碼洋”指全部圖書定價(jià)總額）規(guī)模約為1022.7億元；雖然受到疫情影響，但2020年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模出現(xiàn)了十年來首次下降，但這個(gè)情況在第四季度已經(jīng)有了回升趨勢(shì)。
一個(gè)顯而易見的現(xiàn)象是，中國(guó)人在圖書上花的錢越來越多，尤其是下沉市場(chǎng)用戶。
嗅到苗頭的資本自然不會(huì)放過掘金機(jī)會(huì)。當(dāng)當(dāng)、京東、天貓、拼多多相繼殺入圖書市場(chǎng)，想要分一杯羹。最典型的是今年3月至5月中旬，晚入場(chǎng)的拼多多高調(diào)發(fā)起“多多讀書月”，針對(duì)社科、文藝、教輔等多個(gè)類目圖書進(jìn)行百億補(bǔ)貼大型直補(bǔ)，期望于打響進(jìn)軍圖書市場(chǎng)的第一槍。
圖書真的是一門好生意嗎？圖書電商真的賺錢嗎？此時(shí)進(jìn)入圖書賽道，是不是晚了些？
在直播、短視頻等泛娛樂內(nèi)容充斥的今天，能靜下心來閱讀的人越來越少。
一直以來，中國(guó)人給世界的印象都是“不愛讀書”，支撐這種論調(diào)的是較低的年均書籍閱讀量。但事實(shí)上，中國(guó)人并非不愛讀書，甚至在書籍上花的錢越來越多。
《2020中國(guó)圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2015至2019年，中國(guó)圖書零售市場(chǎng)保持10%以上的增速，2019年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模約為1022.7億元；受疫情影響，2020年告別了過去五年保持的10%增速，出現(xiàn)了自2001年以來的首次負(fù)增長(zhǎng)。
如果就上面數(shù)據(jù)分析，拼多多此時(shí)進(jìn)入圖書市場(chǎng)，無疑在走入一個(gè)夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，前景堪憂。為何拼多多一反低調(diào)作風(fēng)，大舉進(jìn)入圖書領(lǐng)域？
仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，去年前三個(gè)季度中國(guó)圖書零售市場(chǎng)碼洋降幅在逐漸收窄，第四季度就轉(zhuǎn)為正向增長(zhǎng)。按照這個(gè)趨勢(shì)，圖書零售市場(chǎng)重回千億規(guī)模指日可待。
除了圖書市場(chǎng)整體規(guī)模向好，中國(guó)圖書消費(fèi)趨勢(shì)的變化也在一定程度上給了拼多多拓展該類目的底氣。
▲來源：京東圖書大數(shù)據(jù)，艾瑞咨詢整理及繪制
艾瑞咨詢聯(lián)合京東圖書發(fā)布的《2020年中國(guó)圖書市場(chǎng)報(bào)告》顯示，近年來下沉市場(chǎng)精神需求旺盛，2018～2020年，一二線城市用戶數(shù)量占比及新用戶數(shù)量占比逐年下降，三到六線城市的用戶數(shù)量占比及新用戶數(shù)量占比逐年上升；與之對(duì)應(yīng)的是，三到六線城市的成交數(shù)量占比及成交額占比也逐年上升，圖書市場(chǎng)渠道逐年下沉。
特別是2019年和2020年，五六線城市的成交額增速均位居第一；且由于增速加快，五六線城市成交額增速比一二線城市成交額增速的領(lǐng)先幅度由2019年的4%擴(kuò)大至2020年的8.6%。換句話說，下沉市場(chǎng)爆發(fā)出了超越高端市場(chǎng)的圖書購(gòu)買潛力和實(shí)力，兩大市場(chǎng)的差距還在持續(xù)擴(kuò)大。
從圖書購(gòu)買渠道分析，線上線下融合已經(jīng)成為零售行業(yè)主流發(fā)展趨勢(shì)。但在互聯(lián)網(wǎng)日漸普及、物流網(wǎng)絡(luò)逐漸發(fā)達(dá)、線上補(bǔ)貼活動(dòng)不斷等多重因素影響下，中國(guó)線上圖書銷售額已經(jīng)逐漸超越實(shí)體店，成為最主要的消費(fèi)渠道。
▲來源：艾瑞咨詢整理及繪制
由此不難得出一個(gè)結(jié)論：近年來下沉市場(chǎng)用戶展現(xiàn)出了較強(qiáng)的線上圖書購(gòu)買力，這種潛力還會(huì)在未來持續(xù)得到釋放。
而對(duì)于從下沉市場(chǎng)走出來的拼多多而言，自然不會(huì)放過這個(gè)機(jī)會(huì)。畢竟是上千億的市場(chǎng)，背后帶來的無論是成交量還是用戶數(shù)據(jù)，都不容小覷。
百聯(lián)咨詢分析師莊帥向零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）分析指出，拼多多加入圖書品類、舉辦“多多讀書月”的促銷活動(dòng)可能基于兩個(gè)方面考慮：第一，提升平臺(tái)日活和用戶粘性，增加物流單量；第二，未來還可能存在向電子書平臺(tái)發(fā)展的機(jī)會(huì)。
即便拼多多年活躍買家數(shù)已經(jīng)達(dá)到8.238億，但自2018年以來，平臺(tái)年活躍買家同比增速就出現(xiàn)了斷崖式下跌，同比增幅從330%多降至30%，在13個(gè)季度里同比增速縮水超九成。而在最新一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，市場(chǎng)投資者也以下跌的股價(jià)對(duì)拼多多未來的用戶增長(zhǎng)展現(xiàn)出了擔(dān)憂。
從某種程度來看，圖書或成為推動(dòng)拼多多用戶增長(zhǎng)、增強(qiáng)用戶粘性的一個(gè)武器?！?020多多閱讀報(bào)告》顯示，去年有超過4億人次的讀者通過拼多多“拼”知識(shí)，來自農(nóng)村地區(qū)的圖書訂單量和交易額同比增長(zhǎng)雙雙超過180%。
商流決定物流。
據(jù)悉，拼多多與國(guó)內(nèi)多家大型出版社、圖書公司、渠道商等達(dá)成合作，7.8元/本的正版《民法典》，1個(gè)月時(shí)間拼出了30萬冊(cè)；7.8元/本的正版彩圖版《山海經(jīng)》，上線20余天拼出了近6萬冊(cè)。
通過以上數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)書籍對(duì)物流訂單的貢獻(xiàn)作用不言而喻。
未來，一旦拼多多跟隨上圖書電商的腳步，這部分業(yè)務(wù)帶來的想象力，值得用戶增長(zhǎng)趨于緩慢的拼多多花費(fèi)更多精力。
但是，圖書電商真的是門好生意嗎？
中國(guó)線上圖書銷售領(lǐng)域從來不缺玩家，從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)到京東，再到后來的亞馬遜和天貓，無一不是電商行業(yè)叫得上名、排得上號(hào)的巨頭，可真正能在這個(gè)市場(chǎng)獲利的寥寥無幾。
上世紀(jì)九十年代末，電子商務(wù)在中國(guó)萌芽，誕生了阿里巴巴、易趣、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（后改名“當(dāng)當(dāng)”）等一批本土互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。彼時(shí)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，參照亞馬遜的線上圖書銷售模式做起了圖書電商生意。創(chuàng)始人名校畢業(yè)、海歸創(chuàng)業(yè)，“做中國(guó)亞馬遜”，這些故事無疑都讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)贏在了起跑線上。
憑借著電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)迅速在電商行業(yè)嶄露頭角；甚至因?yàn)楫?dāng)當(dāng)網(wǎng)的壯大，中國(guó)人逐漸失去了在線下實(shí)體店買書的習(xí)慣。
21世紀(jì)初，在淘寶網(wǎng)尚未普及時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)成為行業(yè)龍頭，并在圖書之后又向服飾、美妝、母嬰等品類拓展，試圖轉(zhuǎn)型做一家綜合電商。
公開資料顯示，2008年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售額預(yù)計(jì)在16億元，實(shí)際營(yíng)收7.7億元，彼時(shí)京東銷售額僅為其75%；次年（2009年），當(dāng)當(dāng)網(wǎng)扭虧為盈，全年盈利1691.6萬元，成為國(guó)內(nèi)唯一盈利電商平臺(tái)，一時(shí)間風(fēng)光無兩。
借著業(yè)績(jī)騰飛，2010年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）遞交了上市申請(qǐng)書，一度以高達(dá)103倍的PE和3.13億美元IPO融資額，創(chuàng)下中國(guó)公司海外上市市盈率和亞太區(qū)當(dāng)年高科技公司融資額紀(jì)錄。
不曾想，上市成為了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的拐點(diǎn)，短暫高光后，公司走向下坡路，逐漸被淘寶、京東等一眾電商平臺(tái)超越，距離越拉越遠(yuǎn)。
2016年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從紐交所退市，轉(zhuǎn)變?yōu)樗饺丝毓善髽I(yè)，公司市值僅為5.37億美元，不及上市時(shí)的四分之一，更是與京東、阿里相去甚遠(yuǎn)。
按照當(dāng)當(dāng)網(wǎng)董事長(zhǎng)兼CEO俞渝接受財(cái)新采訪時(shí)的說法，“（公司）業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，利潤(rùn)也很好”，但實(shí)際上凈利潤(rùn)一直處于較低水平：2015～2018年分別為9200萬元、8600萬元、3億元和4.25億元。
對(duì)比發(fā)現(xiàn)，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）下，2018年一季度，阿里凈利潤(rùn)就達(dá)到76.50億元，京東則為10.474億元，均超過了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)全年的盈利水平。昔日“電商一哥”不再，圖書電商持續(xù)大規(guī)模盈利之路堪憂。
想在圖書電商市場(chǎng)分一杯羹并非當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一家，最終能交出漂亮業(yè)績(jī)的卻微乎其微，境外電商巨頭亞馬遜就曾吃過虧。
2004年，亞馬遜通過收購(gòu)卓越網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)，試圖分割市場(chǎng)。起初“卓越亞馬遜”致力于將后臺(tái)系統(tǒng)更換成亞馬遜系統(tǒng)，之后又花了三年將網(wǎng)站風(fēng)格向Amazon靠攏，直到2011才正式有了“亞馬遜中國(guó)”。
這家背靠眾多優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)，一度以15.8%的圖書電商渠道市占率，勉強(qiáng)能與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)分庭抗禮。只可惜，摸爬滾打15年，亞馬遜中國(guó)仍然“水土不服”，遲遲未能占據(jù)國(guó)內(nèi)圖書電商市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，并于2019年先后宣布停止自營(yíng)紙質(zhì)書銷售、停止為第三方賣家提供賣家服務(wù)。
這也意味著，消費(fèi)者從此無法在亞馬遜中國(guó)購(gòu)買紙質(zhì)書，中國(guó)圖書電商從此進(jìn)入當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、天貓“三足鼎立”格局。
外界很難查到亞馬遜中國(guó)紙質(zhì)書業(yè)務(wù)的盈利情況，但從平臺(tái)接受北青報(bào)采訪的說辭中或可窺探一二——“為了加速發(fā)展跨境在線零售業(yè)務(wù)，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率并提升盈利能力，亞馬遜今年（2019年）四月份對(duì)中國(guó)的零售業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整，其中包括紙書?！?/p>
從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)早年快速長(zhǎng)成“電商一哥”，到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)退市、亞馬遜中國(guó)“砍掉”紙質(zhì)書業(yè)務(wù)，不難看出，圖書能為電商平臺(tái)吸引用戶，但卻較難幫助平臺(tái)大規(guī)模盈利；圖書電商也不是一門容易賺錢的生意，對(duì)平臺(tái)商業(yè)模式考驗(yàn)較大。
總結(jié)當(dāng)前各大電商平臺(tái)的圖書銷售模式，大致可以分為三類：第一，平臺(tái)自行進(jìn)貨、銷售和發(fā)貨的模式，如京東自營(yíng)圖書；第二，幫助出版社、圖書商等權(quán)威機(jī)構(gòu)銷售的模式；第三，主打C2B2C模式的二手圖書電商或共享圖書平臺(tái)。
姍姍來遲的拼多多，便是采用了B2C的銷售模式：既與權(quán)威出版社展開了深度合作，也以C2C的模式幫助優(yōu)秀作家銷售書籍。
《2020年中國(guó)圖書市場(chǎng)報(bào)告》顯示，相對(duì)于價(jià)格，用戶對(duì)平臺(tái)/品牌/服務(wù)的看重度在進(jìn)一步增強(qiáng)，49.3%的受調(diào)查用戶認(rèn)為某些平臺(tái)/品牌的品質(zhì)和服務(wù)更好，價(jià)格貴點(diǎn)也沒關(guān)系，45.8%的用戶愿意為更好的服務(wù)支付更多的金錢。
▲來源：艾瑞咨詢整理及繪制
這就說明，單純的價(jià)格補(bǔ)貼已經(jīng)很難撬動(dòng)消費(fèi)者，兼具商品品質(zhì)和平臺(tái)服務(wù)的圖書電商最終才能真正贏得消費(fèi)者青睞。
為了推進(jìn)平價(jià)正版市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展，上海世紀(jì)出版集團(tuán)、知識(shí)出版社、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拼多多、博庫(kù)網(wǎng)絡(luò)、文軒在線、磨鐵文化等六家出版社和圖書商，自發(fā)成立了“平價(jià)正版公益聯(lián)盟”，希望以此加速推動(dòng)平價(jià)正版書籍市場(chǎng)發(fā)展；技術(shù)方面，還利用人工智能算法，基于海量數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，從底層重構(gòu)了違規(guī)商家、商品識(shí)別、假貨識(shí)別、劣品識(shí)別等模型庫(kù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)圖書商品24小時(shí)線上巡檢。
拼多多作為圖書電商市場(chǎng)的“后來者”，在加大反盜版力度方面做了表率，但仍然需要思考如何沖破如今“三足鼎立”的市場(chǎng)格局。即便其采用了低價(jià)策略強(qiáng)勢(shì)殺入圖書電商領(lǐng)域，想要在這個(gè)市場(chǎng)占據(jù)一席之地?zé)o異于虎口奪食。
在圖書這個(gè)被新開辟出來的戰(zhàn)場(chǎng)上，當(dāng)當(dāng)、京東、天貓、拼多多，依然有許多困境和問題需要處理。
不過，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)表現(xiàn)出來足夠多的誘惑力了。
-END-
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6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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