作者|謝小幻

對《披荊斬棘的哥哥》（以下簡稱《哥哥》）的大規(guī)模討論仍在繼續(xù)。話題也從早期的30+中年男星生存技能、舞臺表演“去油”技術(shù)探討，延續(xù)到現(xiàn)在對哥哥們職場哲學(xué)、人生態(tài)度以及其所代表的披荊斬棘的精神等更深層次的觀察。情懷之后，熱血、拼搏、破局成為這一階段的關(guān)鍵詞。

比如，哥哥們的職場。早在上一輪淘汰時(shí)，《哥哥》就因規(guī)則改動賺足熱議。哥哥們依照觀眾喜歡度排名采取末尾淘汰，最終卻由相應(yīng)隊(duì)伍內(nèi)部決定誰去誰留。KPI沒完成，部門搞優(yōu)化，人選還要內(nèi)部“民主決策”，這不比某些職場劇帶感？

最新兩期的氣氛更緊張。八大部落重組成四大陣營，全力以赴沖向第三次公演舞臺。當(dāng)初“嚷嚷”著練習(xí)零小時(shí)、一小時(shí)的哥哥，正在在開啟競演狀態(tài)時(shí)，可沒半點(diǎn)“含糊”，《花祭》《夏夜晚風(fēng)》《不超級的馬里奧》幾出舞臺堪稱絕美。

說起來，這幾年競演綜藝咱看過不少，《哥哥》系也并非首創(chuàng)，可像這樣越追越上頭的，少！其妙處就在于，每位哥哥身上都有清晰的人物弧光，觀眾能看到出道、成名、沉寂、翻紅等人生軌跡，跟隨節(jié)目慢慢翻閱一個(gè)人的人生歷程，繼而逐漸淪陷。

情懷不管用，夠勁才夠味

我們總吐槽年齡“焦慮”，但其實(shí)很多時(shí)間都沉溺在“時(shí)代的眼淚”里。這兩年的娛樂圈，30+的明星的“存在感”其實(shí)也不低，時(shí)不時(shí)就會掀起一股“爺青回”的懷舊風(fēng)潮。

周杰倫快手“營業(yè)”，王力宏抖音“講課”，許嵩亮相“音綜”，朱茵閨蜜團(tuán)“節(jié)目合體”……個(gè)頂個(gè)的“活久見”名場面，每每開場，網(wǎng)友都要奔走相告、感慨爺青回。咱們的青春回了一遍又一遍，也是夠忙的。

同樣，《哥哥》剛官宣完嘉賓名單，也成功捕獲了一波情懷紅利。哥哥們在第一次初舞臺表演，陳小春組重溫《古惑仔》經(jīng)典配樂《友情歲月》、黃貫中組帶來Beyond的《不再猶豫》、30多位哥哥們?nèi)珕T合唱《笨小孩》，網(wǎng)友彈幕刷屏——“一個(gè)個(gè)大型回憶殺現(xiàn)場實(shí)在太好哭”“這是不年不節(jié)不花錢就能看到的爺青回”。

尤其是陳小春、張智霖、謝天華等人組成的“大灣區(qū)哥哥”，自帶時(shí)代的號召感，連網(wǎng)友都感嘆“大灣區(qū)概念真的是扎根人心了”，同時(shí)也迅速的拉起了可觀口碑和路人緣。眼下古偶圈選角話題被提及時(shí)，網(wǎng)友都會想起張智霖早年經(jīng)典作品里的古裝“白月光”人物形象。

他曾出演過《射雕英雄傳》《白發(fā)魔女》《陸小鳳傳奇》等古裝武俠片，塑造過一眾風(fēng)格迥異的經(jīng)典角色，顏值永遠(yuǎn)在線、演技可圈可點(diǎn)。十多年過去，他在《哥哥》里風(fēng)度不減，一首《祝君好》，舉手投足都讓人欲罷不能。

在披荊斬棘的時(shí)代精神加持下，很多30+的哥哥一開始便擁有天然熱度。這就是國民偶像的力量，在經(jīng)年累月地努力下早已占有穩(wěn)定市場，靠著口碑與美譽(yù)長久存活。可最后到底能火多久，能否保住盛名，還得拼實(shí)力。

因此，張智霖、陳小春、黃貫中等哥哥在節(jié)目里，并沒有一味消減粉絲的懷舊情緒，而是攢著一股勁兒打磨表演舞臺，不斷續(xù)航觀眾的喜愛度。二公演出時(shí)，張智霖那支性感復(fù)古的曼波舞，直接將其送上觀眾喜愛度第一。三公表演時(shí)，他又化身“護(hù)花使者”，再次帶給大家別樣觀感。

相形之下，李承鉉在《哥哥》的觀眾起點(diǎn)則明顯要低一點(diǎn)。他曾選擇告別熒幕、回歸家庭，一“退”便是六年，娛樂圈早換了天地。好在李承鉉有股拼勁兒，哪怕一切得從“零”開始。

《哥哥》首期里，他憑借一曲《天上飛》成功炸場，酥而不膩的聲線撓得聽眾心癢癢。這個(gè)舞臺片段被網(wǎng)友瘋傳，第一時(shí)間沖上各大平臺熱搜。此后，李承鉉被看見的不再只是高質(zhì)量奶爸，也被貼上帥氣、謙遜、實(shí)力派等標(biāo)簽，大眾形象逐漸立體起來。

俗話說，始于顏值，陷于才華，忠于人品。觀眾長久喜愛一位明星，能傾心保持一直喜愛的不一定是外貌和人設(shè)，更多的是一種氣質(zhì)相投和精神信仰。有人愛張智霖的韌，有人愛李承鉉的拼，而這種精神的追隨遠(yuǎn)比沖動的一時(shí)間喜愛更久遠(yuǎn)。

這種用戶價(jià)值偏好在各領(lǐng)域通用。新消費(fèi)時(shí)代，一部分品牌選擇“洗腦式”灌輸，還有一部分品牌保持品質(zhì)初心，在堅(jiān)定以產(chǎn)品為核心，用心做用戶服務(wù)的同時(shí)，恰到好處地向外界傳遞其品牌形象與初衷理念。

如此說來，助力哥哥們挑戰(zhàn)人生巔峰的良品鋪?zhàn)?，簽下張智霖、李承鉉作為品牌大使，更是時(shí)代精神的契合。15年的良品鋪?zhàn)觿倓傞_啟品牌的“青年時(shí)代”，是消費(fèi)者喜歡、信任的高端零食品牌。而一個(gè)品牌能有這樣的成績，在于始終堅(jiān)持“高品質(zhì)”、“高顏值”、“高體驗(yàn)”來服務(wù)用戶，且不斷跳出舒適圈進(jìn)行創(chuàng)新探索，以及時(shí)適應(yīng)持續(xù)升級的消費(fèi)需求，做到夠勁兒且夠味。

一個(gè)好的品牌與品牌大使之間的關(guān)系紐帶，就是擁有相同精神契合點(diǎn)。如同，一個(gè)是在零食行業(yè)拼搏15年的良品鋪?zhàn)?，另外是在娛樂圈奮斗了第一個(gè)15年的李承鉉、第二個(gè)15年的張智霖，他們的牽手不僅能在合作里實(shí)現(xiàn)雙向賦能，更是“一股勁”的精神價(jià)值雙向表達(dá)。

沒人能抗拒極致的產(chǎn)品力 

吹毛求疵一下，《哥哥》里的30+男星雖說不油不爹，但肯定也不是完美。他們身上究竟有什么共同的吸引力，支撐其走向大眾，而非止步于去征服某個(gè)圈層。

如果把哥哥們當(dāng)成產(chǎn)品分析，其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常流行的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品邏輯：即全能型難能可貴，但單點(diǎn)極致更讓人無法抗拒。

工業(yè)時(shí)代是木桶理論，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的成就取決于最短的那塊板；而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是長板理論，最長的那塊板決定能達(dá)到的高度。這種邏輯放在娛樂圈同樣適用。沒有明星能夠做到完美，再優(yōu)秀的代表也是不斷成長、蛻變的結(jié)果。

這也是《哥哥》里少見的沖突性。節(jié)目首期，制作組詢問哥哥們的預(yù)計(jì)練習(xí)時(shí)間，多數(shù)哥哥表示要盡情揮散汗水。陳小春、黃貫中等哥哥卻異常佛系，調(diào)侃“練習(xí)零小時(shí)”“友情最珍貴”，“反內(nèi)卷”發(fā)言也成了網(wǎng)友一大快樂源泉。

一番快樂后，不少人回過神細(xì)細(xì)琢磨，也有了好奇和質(zhì)疑。一檔競技綜藝，哥哥們卻絲毫沒有被規(guī)則束縛，輕松氣氛有了，可會不會過于隨意，失去節(jié)目該有的價(jià)值和意義呢？

但自從《哥哥》開啟首輪淘汰，每位成員的狀態(tài)立馬出現(xiàn)明顯變化，簡單說就是哥哥“玩真的了”。第三場公演上線前，哥哥們就在預(yù)告里提到“大家都在突破自己的一個(gè)舒適區(qū)”，預(yù)計(jì)訓(xùn)練零小時(shí)的小春哥放言“是必須要去練”。面對挑戰(zhàn)時(shí)心態(tài)放松，落地計(jì)劃時(shí)態(tài)度積極，如此才有了美輪美奐的三公舞臺。

哥哥們以部落之名，帶來震撼人心的極致舞臺。而將其拆分成單獨(dú)個(gè)體，我們則能從每個(gè)人身上看到極致的一面，或是處事風(fēng)格，或是創(chuàng)作態(tài)度，或是人生哲學(xué)，這正是其圈粉的關(guān)鍵所在。

張智霖的極致藏于內(nèi)心，只在細(xì)節(jié)處流露。穩(wěn)重的他鮮少喜形于色，在觀眾心里有一種溫柔的低欲望感。其實(shí)，張智霖默默在宿舍練舞，訓(xùn)練時(shí)累成“人形拖把”，公開展示三角倒立的絕活，總能把每件事情盡可能做到滿意，不負(fù)觀眾期待。

李承鉉的極致寫在臉上，是掩藏不住的事業(yè)心。在初舞臺驚艷的情況下，他仍花足夠時(shí)間和精力打磨新作品，細(xì)心照顧隊(duì)友的日常訓(xùn)練和服化道，三公帶來的《花祭》唯美浪漫，好評如潮。這份虔誠無比打動人心，不愧是人氣超高的好隊(duì)長。

凡事都當(dāng)如此。藝人、品牌，哪怕我們普通人，只要在某個(gè)點(diǎn)做到真正的極致，就可以擁有一定的核心競爭力。不說立于江湖不敗之地，至少能擁有一爿珍貴的自留地。

良品鋪?zhàn)右嗍菓{借極致產(chǎn)品力量，實(shí)現(xiàn)了這輪品牌營銷的最大化滲透。合作《哥哥》，牽手張智霖、李承鉉的同時(shí)，良品鋪?zhàn)訉ｉT為節(jié)目用戶帶來了高蛋白肉脯和肉肉大禮包兩款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

此前，良品鋪?zhàn)诱{(diào)研發(fā)現(xiàn)，Z時(shí)代的年輕消費(fèi)者開始成為了肉脯類的消費(fèi)主力人群，但是他們普遍認(rèn)為市面的肉脯口感偏硬，且營養(yǎng)性還有待提升。良品鋪?zhàn)由疃韧诰蛴脩粜枨簏c(diǎn)，尋找創(chuàng)新研發(fā)的方向，通過改良配方和工藝，成功推出了“純?nèi)飧叩鞍?，片片營養(yǎng)吃出來”的高蛋白肉脯，這里面“每100g高蛋白肉脯的蛋白質(zhì)，約等于5杯牛奶的蛋白”，這樣滿足了用戶營養(yǎng)健康新升級的需求。

為研發(fā)這一新品，良品鋪?zhàn)釉谠?、工藝等方面皆有?xì)致打磨。從原料入手，選用精致豬后腿肉加鮮嫩雞胸肉，100%純?nèi)庵谱?，在確保肉脯韌勁足的同時(shí)滿足更少油膩、甘香濃郁。而工藝方面，拒絕了更快捷且風(fēng)味欠佳的鐵篩烘烤制作方式，堅(jiān)持用時(shí)間和靖江傳統(tǒng)竹篩烘烤工藝換來好味道。而正因這種精益求精的匠心態(tài)度，良品鋪?zhàn)訉⑷飧惍a(chǎn)品做到極致，也點(diǎn)燃了消費(fèi)者的購買熱情，半年超1.9億肉脯銷量正在助力靖江風(fēng)味零食出圈。

新的生態(tài)，需要自我突破與創(chuàng)造

過往經(jīng)驗(yàn)告訴我們，有些節(jié)目播出時(shí)是真火，可收官后一切迅速歸于平靜，嘉賓和選手慢慢也“查無此人”。觀眾嘛，總是長情卻又多情。30+男星是真香，但有時(shí)候“分開久了”，難免被隔壁“年輕弟弟”迷走。

眼下《哥哥》播出過半，一眾30+男星翻紅后能否在節(jié)目外熱度續(xù)航、有效承接新粉絲，還得取決于能不能認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，真正投大眾所好。

當(dāng)然，這并非要求明星拋下自我，完全迎合市場。更多是在堅(jiān)守初心的前提下，采取更多元、潮流的方式進(jìn)行自我表達(dá)。畢竟，相對于沉默的熟齡群體，年輕一代熱衷并擅長在各種場合為發(fā)聲，傳播的價(jià)值差距顯而易見。

看得出來，哥哥們的突破沒有局限于舞臺。他們在節(jié)目里不斷創(chuàng)新之余，也在節(jié)目外持續(xù)解鎖營銷新姿勢，通過社交媒體來補(bǔ)充展現(xiàn)不一樣的形象，在長期陪伴里跟粉絲、路人締結(jié)更深的情感羈絆。

陳輝、白舉綱等人在小紅書分享生活，展現(xiàn)真實(shí)且接地氣的那一面；張?jiān)讫垺⒗钽忋旿ames在抖音發(fā)布日常，迅速打入互聯(lián)網(wǎng)Z時(shí)代人群；張智霖、李承鉉則空降各平臺直播間，攜手頭部直播拿出一連串的寵粉計(jì)劃。

《哥哥》首播次日，良品鋪?zhàn)诱焦傩淦放拼笫沟纳矸?。網(wǎng)友自發(fā)開啟較勁話題，圍觀#張智霖李承鉉較勁#等話題熱度超2.3億，同時(shí)推出的高蛋白肉脯TVC，哥哥“塑料普通話”小劇場，全國2700家門店同步上線“哥哥”主題物料，將產(chǎn)品賣點(diǎn)、渠道運(yùn)營和兩位哥哥舞臺魅力充分結(jié)合，進(jìn)一步帶動產(chǎn)品觸達(dá)更多消費(fèi)者。

而一公結(jié)束，張智霖便現(xiàn)身彩虹夫婦的抖音直播間。而這場直播也成功打破抖音近半年達(dá)人直播單場單品牌成交額記錄，哥哥同款高蛋白肉脯總計(jì)銷售1.8萬件，肉肉大滿足禮包總計(jì)銷售2萬件，戰(zhàn)績驚人。

不久后，他再次化身寵粉狂魔走進(jìn)“直播一哥”李佳琦的直播間，當(dāng)“人間理想”遇見“人間嗩吶”，一場“身霖琦境”的超級品牌直播秀迅速吸引了超2000萬的網(wǎng)友在線圍觀，總影響人次突破2.5億，勁銷近千萬。直播間的梗#張智霖李佳琦粵語每個(gè)字都不準(zhǔn)#、#張智霖教李佳琦粵語直播#系列話題迅速在各大平臺走紅，斬獲近2.4億的閱讀量。

同樣IP價(jià)值也在李承鉉身上上演。9月17日，他空降抖音帶貨女王朱瓜瓜的直播間，花式整活兒賺足用戶注意力，其哥哥同款高蛋白肉脯熱銷1.7萬多件，國潮CP零食禮盒、熱辣肉肉組合同樣暢銷，單場直播最終撬動起808萬的銷售額。

同時(shí)在近期的抖音挑戰(zhàn)賽上，李承鉉開啟#夠勁夠味吃出高燃#的專屬話題，以“一起高燃貼紙” 為載體，融合他在《天上飛》舞臺上帥氣的眼鏡造型。通過產(chǎn)品獨(dú)特記憶點(diǎn)高燃助力，讓參與挑戰(zhàn)的用從又餓有喪的沒勁狀態(tài)，變身為賽博朋克的熱血狀態(tài)，上線第一天就突破1億曝光。

顯然，以上系列事件都是良品鋪?zhàn)优c《哥哥》IP商業(yè)價(jià)值突破的全鏈路營銷樣本案例。良品鋪?zhàn)优c哥哥們，通過深度的IP捆綁，以創(chuàng)新電商為渠道載體，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為興趣傳播，最終與消費(fèi)者達(dá)成即時(shí)互動，形成更強(qiáng)烈、更深度的情感羈絆，將粉絲穩(wěn)固的同時(shí)激活潛在用戶。

良品鋪?zhàn)雍汀陡绺纭愤_(dá)成合作，本身也是優(yōu)質(zhì)口碑雙向加持，由此在前期便已獲得充分市場認(rèn)可與曝光；其品牌大使的官宣則進(jìn)一步完成社交話題發(fā)酵，完成用戶進(jìn)一步的心智認(rèn)可；兩位品牌大使走進(jìn)直播間，最終形成品牌私域流量的針對性運(yùn)營。這一過程，全鏈路的營銷得以形成，同時(shí)也呈現(xiàn)出了可喜的轉(zhuǎn)化效率，反復(fù)引爆著品牌與綜藝合作的商業(yè)價(jià)值。

再度“回血”的明星需要珍惜羽毛，優(yōu)秀的品牌需要過硬的產(chǎn)品實(shí)力，唯此才能接受到粉絲源源不斷的愛意。

說回《哥哥》，這檔節(jié)目的好看之處在于細(xì)致地描繪了一幅男性群像，讓觀眾看盡人間百態(tài)。大眾欣賞哥哥，本質(zhì)是欣賞他們無論何時(shí)都敢直面挑戰(zhàn)、披荊斬棘的精神。祝哥哥們?nèi)松鷿L燙，愿我們大家心中有夢。

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