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9月24日晚,“真快樂(lè)”新品首秀計(jì)劃第三期火爆上線,本次新品發(fā)布活動(dòng)延續(xù)了前兩次綜藝直播的玩法,在“真快樂(lè)”APP、視頻號(hào)、小程序同步直播,為用戶帶來(lái)一場(chǎng)科技盛宴。
新品首秀計(jì)劃第三期依然主打新品、爆品低價(jià)直供的福利,現(xiàn)場(chǎng)的舞臺(tái)布景呈現(xiàn)十足的科技感,兩位新品體驗(yàn)官化身特工為大家?guī)?lái)20多個(gè)品牌的科技新品,涵蓋了年輕人的生活、料理、護(hù)膚、娛樂(lè)等需求,其中就有受很多人歡迎和期待的iPhone 13系列新品。
值得注意的是,“真快樂(lè)”新品首秀計(jì)劃活動(dòng)已經(jīng)連續(xù)上線了三期,我們不禁要問(wèn)為何連續(xù)三期還能有這樣的火爆盛況?
對(duì)于上述問(wèn)題,“真快樂(lè)”給出的答案是:打造“新品首秀計(jì)劃”新IP,做到常態(tài)化。“真快樂(lè)”這樣的做法其背后有什么深意呢?不妨從當(dāng)前電商行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析。
2013年,三大通信運(yùn)營(yíng)商相繼獲得4G牌照,智能手機(jī)和APP滲透到千家萬(wàn)戶,8年以后的今天,有價(jià)值的流量被瓜分得所剩無(wú)幾,流量進(jìn)入了存量時(shí)代。
對(duì)電商行業(yè)來(lái)說(shuō),存量市場(chǎng)意味著流量獲取難度增大,流量成本也會(huì)水漲船高,對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō),這是相當(dāng)大一部分開(kāi)支,因此電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力也會(huì)越來(lái)越大。
此外,直播營(yíng)銷、社群營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷等營(yíng)銷模式都已出現(xiàn)不同程度的同質(zhì)化,行業(yè)面臨用戶期待值高和購(gòu)物體驗(yàn)差這一不可調(diào)和的矛盾。
在這種情況下,誰(shuí)能優(yōu)先在現(xiàn)有的營(yíng)銷方式上進(jìn)行創(chuàng)新,就能打破流量存量時(shí)期的僵局。
由于我國(guó)現(xiàn)已發(fā)展為生產(chǎn)制造業(yè)大國(guó),大眾消費(fèi)品領(lǐng)域里,供給能力也遠(yuǎn)大于需求,也就是說(shuō),現(xiàn)在是買方市場(chǎng)。因此營(yíng)銷創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)要從抓住用戶開(kāi)始。
也就是說(shuō),有個(gè)性、有吸引力、能全方位滿足用戶消費(fèi)需求的平臺(tái)和活動(dòng),就顯現(xiàn)出了更大的營(yíng)銷價(jià)值,也就能吸引并留住用戶。換句話說(shuō),只有充分展現(xiàn)出產(chǎn)品特性、活動(dòng)個(gè)性,品牌的特殊性和價(jià)值才能放大并被消費(fèi)者看到。
更進(jìn)一步地講,解決流量困局痛點(diǎn)的方法,在于深度發(fā)掘用戶購(gòu)物之外的心理需求、情感需求,這就是“真快樂(lè)”打造“新品首秀計(jì)劃”的內(nèi)在邏輯:即借助自身積累的口碑和企業(yè)商譽(yù)持續(xù)延展發(fā)酵,從而讓平臺(tái)再次提升品牌價(jià)值,這無(wú)疑是破解流量之困最直接有效的方式。
那么,該如何理解“真快樂(lè)”和“新品首秀計(jì)劃”之間的關(guān)系,“真快樂(lè)”又是怎樣打造“新品首秀計(jì)劃”IP的呢?

用戶對(duì)品牌的感知包含較多的理性成分,而“真快樂(lè)”打造新品首秀計(jì)劃,集結(jié)海量品牌和爆品,并呈現(xiàn)一系列不同主題的沉浸式直播,是一種用戶情感共鳴的“頻點(diǎn)”,品牌與用戶之間的對(duì)接方式發(fā)生了變化,更加適合幫助新品成為爆品、幫助用戶了解符合自己需求的新品,從而構(gòu)建“人貨場(chǎng)”的精準(zhǔn)高效匹配機(jī)制。
基于此再去分析“真快樂(lè)”新品首秀計(jì)劃的火爆,離不開(kāi)三個(gè)要素:一是了解用戶群體特質(zhì),二是對(duì)新消費(fèi)趨勢(shì)的把握,三是對(duì)新的技術(shù)手段(直播)的深挖。
比如,在此次新品首秀計(jì)劃的科技專場(chǎng)中,活動(dòng)分為“下班樂(lè)樂(lè)樂(lè)”“加班呵呵呵”“蘋果買買買”和“熬夜嗨嗨嗨”四大部分,聚焦Y世代和Z世代的生活現(xiàn)狀,體現(xiàn)了對(duì)用戶群體特質(zhì)的深刻洞察。
科技感十足的舞臺(tái)風(fēng)格,“新品玩家”與新品特工、首秀指揮官們的沉浸式游戲互動(dòng),體現(xiàn)出直播手段的創(chuàng)新。覆蓋年輕群體生活場(chǎng)景的選品、iPhone 13系列新品的亮相,體現(xiàn)出“真快樂(lè)”對(duì)新消費(fèi)趨勢(shì)的把握。

也正是基于這三點(diǎn),打造了“新品首秀計(jì)劃”這一深受Y世代和Z世代用戶的喜愛(ài)的追“新”舞臺(tái)。
9月10日,真快樂(lè)首次舉辦“新品首秀計(jì)劃”活動(dòng),9月16日舉辦第二期中秋專場(chǎng),不到一個(gè)月時(shí)間就舉辦了三期, “新品首秀計(jì)劃”為何能持續(xù)火爆呢?
事實(shí)上“新品首秀計(jì)劃”針對(duì)Y世代、Z世代群體的特點(diǎn),即對(duì)于高性價(jià)比商品和悅己主義的多元化需求,量身定制了契合年輕群體的個(gè)性化玩法,也就品質(zhì)低價(jià)+娛樂(lè)化,實(shí)現(xiàn)老用戶的活躍和新流量的獲取。
所以新品首秀計(jì)劃能持續(xù)火爆,可以從三個(gè)層面來(lái)解讀:
第一,持續(xù)火爆的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),本身體現(xiàn)出前期活動(dòng)的成功。所以三期活動(dòng)的火爆證明了“真快樂(lè)”對(duì)于用戶心智的洞察、對(duì)于行業(yè)趨勢(shì)的分析、對(duì)于入駐品牌的把控都非常到位。這是多方共贏的事兒,所以火爆能一直持續(xù)下來(lái)。
第二,“新品首秀計(jì)劃”的孵化需要持續(xù)的熱度才能催生出一個(gè)可信賴的、人格化的IP內(nèi)核。如果沒(méi)有后續(xù)活動(dòng)的持續(xù)加熱,流量會(huì)在短時(shí)間流失,后續(xù)價(jià)值也就無(wú)從談起。
常態(tài)化建立的是一種穩(wěn)定的“人貨”連接,這種連接穩(wěn)定之后,會(huì)促進(jìn)穩(wěn)定供應(yīng)鏈的形成,對(duì)品牌商才會(huì)形成賦能。當(dāng)“人貨場(chǎng)”的連接在由創(chuàng)意直播活動(dòng)不斷拉動(dòng)后,最終形成能夠讓“人貨場(chǎng)”快速增長(zhǎng)的飛輪效應(yīng)。
第三,“新品首秀計(jì)劃”活動(dòng)本身,對(duì)于平臺(tái)的正面效應(yīng)是呈規(guī)?;模靶缕肥仔銊潯焙汀罢婵鞓?lè)”可謂是彼此賦能。

一方面立足“真快樂(lè)”的強(qiáng)大實(shí)力,供應(yīng)鏈的深耕和數(shù)字化的賦能為“新品首秀計(jì)劃”保駕護(hù)航,“真快樂(lè)”基于供應(yīng)鏈賦能,在上下游擁有一定的話語(yǔ)權(quán)和議價(jià)能力,能實(shí)現(xiàn)在供應(yīng)鏈源頭把控品質(zhì)、控制成本,在保證平臺(tái)商品真選低價(jià)的基礎(chǔ)上,還積極拓品,豐富平臺(tái)品類;數(shù)字化進(jìn)化則極大地提升了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率,從選購(gòu)到發(fā)貨再到售后,“真快樂(lè)”的服務(wù)也在不斷升級(jí)??梢哉f(shuō)“新品首秀計(jì)劃”從品類、品質(zhì)、價(jià)格和服務(wù)等方面保證了用戶體驗(yàn)。反過(guò)來(lái),“新品首秀計(jì)劃”的勢(shì)能不斷聚積反哺“真快樂(lè)”,強(qiáng)化其平臺(tái)屬性和“真快樂(lè)”的品牌效應(yīng)。
對(duì)平臺(tái)自身而言,長(zhǎng)遠(yuǎn)的積極效應(yīng)更值得期待。在用戶與好產(chǎn)品之間建立起有效連接的同時(shí),“真快樂(lè)”新品首秀計(jì)劃也強(qiáng)化了自身與消費(fèi)者之間的對(duì)話,建立了情感紐帶,樹(shù)立了自身IP特性。持續(xù)火爆的“新品首秀計(jì)劃”意味著正向循環(huán)的零售生態(tài),常態(tài)化持續(xù)將會(huì)讓“真快樂(lè)”的平臺(tái)勢(shì)能逐步被釋放出來(lái),強(qiáng)勢(shì)加持“真快樂(lè)”品牌形象。
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
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3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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