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9月24日晚,“真快樂”新品首秀計劃第三期火爆上線,本次新品發(fā)布活動延續(xù)了前兩次綜藝直播的玩法,在“真快樂”APP、視頻號、小程序同步直播,為用戶帶來一場科技盛宴。
新品首秀計劃第三期依然主打新品、爆品低價直供的福利,現(xiàn)場的舞臺布景呈現(xiàn)十足的科技感,兩位新品體驗官化身特工為大家?guī)?0多個品牌的科技新品,涵蓋了年輕人的生活、料理、護膚、娛樂等需求,其中就有受很多人歡迎和期待的iPhone 13系列新品。
值得注意的是,“真快樂”新品首秀計劃活動已經連續(xù)上線了三期,我們不禁要問為何連續(xù)三期還能有這樣的火爆盛況?
對于上述問題,“真快樂”給出的答案是:打造“新品首秀計劃”新IP,做到常態(tài)化?!罢婵鞓贰边@樣的做法其背后有什么深意呢?不妨從當前電商行業(yè)的現(xiàn)狀進行分析。
2013年,三大通信運營商相繼獲得4G牌照,智能手機和APP滲透到千家萬戶,8年以后的今天,有價值的流量被瓜分得所剩無幾,流量進入了存量時代。
對電商行業(yè)來說,存量市場意味著流量獲取難度增大,流量成本也會水漲船高,對電商平臺來說,這是相當大一部分開支,因此電商平臺之間的競爭壓力也會越來越大。
此外,直播營銷、社群營銷、內容營銷等營銷模式都已出現(xiàn)不同程度的同質化,行業(yè)面臨用戶期待值高和購物體驗差這一不可調和的矛盾。
在這種情況下,誰能優(yōu)先在現(xiàn)有的營銷方式上進行創(chuàng)新,就能打破流量存量時期的僵局。
由于我國現(xiàn)已發(fā)展為生產制造業(yè)大國,大眾消費品領域里,供給能力也遠大于需求,也就是說,現(xiàn)在是買方市場。因此營銷創(chuàng)新的出發(fā)點要從抓住用戶開始。
也就是說,有個性、有吸引力、能全方位滿足用戶消費需求的平臺和活動,就顯現(xiàn)出了更大的營銷價值,也就能吸引并留住用戶。換句話說,只有充分展現(xiàn)出產品特性、活動個性,品牌的特殊性和價值才能放大并被消費者看到。
更進一步地講,解決流量困局痛點的方法,在于深度發(fā)掘用戶購物之外的心理需求、情感需求,這就是“真快樂”打造“新品首秀計劃”的內在邏輯:即借助自身積累的口碑和企業(yè)商譽持續(xù)延展發(fā)酵,從而讓平臺再次提升品牌價值,這無疑是破解流量之困最直接有效的方式。
那么,該如何理解“真快樂”和“新品首秀計劃”之間的關系,“真快樂”又是怎樣打造“新品首秀計劃”IP的呢?
用戶對品牌的感知包含較多的理性成分,而“真快樂”打造新品首秀計劃,集結海量品牌和爆品,并呈現(xiàn)一系列不同主題的沉浸式直播,是一種用戶情感共鳴的“頻點”,品牌與用戶之間的對接方式發(fā)生了變化,更加適合幫助新品成為爆品、幫助用戶了解符合自己需求的新品,從而構建“人貨場”的精準高效匹配機制。
基于此再去分析“真快樂”新品首秀計劃的火爆,離不開三個要素:一是了解用戶群體特質,二是對新消費趨勢的把握,三是對新的技術手段(直播)的深挖。
比如,在此次新品首秀計劃的科技專場中,活動分為“下班樂樂樂”“加班呵呵呵”“蘋果買買買”和“熬夜嗨嗨嗨”四大部分,聚焦Y世代和Z世代的生活現(xiàn)狀,體現(xiàn)了對用戶群體特質的深刻洞察。
科技感十足的舞臺風格,“新品玩家”與新品特工、首秀指揮官們的沉浸式游戲互動,體現(xiàn)出直播手段的創(chuàng)新。覆蓋年輕群體生活場景的選品、iPhone 13系列新品的亮相,體現(xiàn)出“真快樂”對新消費趨勢的把握。
也正是基于這三點,打造了“新品首秀計劃”這一深受Y世代和Z世代用戶的喜愛的追“新”舞臺。
9月10日,真快樂首次舉辦“新品首秀計劃”活動,9月16日舉辦第二期中秋專場,不到一個月時間就舉辦了三期, “新品首秀計劃”為何能持續(xù)火爆呢?
事實上“新品首秀計劃”針對Y世代、Z世代群體的特點,即對于高性價比商品和悅己主義的多元化需求,量身定制了契合年輕群體的個性化玩法,也就品質低價+娛樂化,實現(xiàn)老用戶的活躍和新流量的獲取。
所以新品首秀計劃能持續(xù)火爆,可以從三個層面來解讀:
第一,持續(xù)火爆的活動現(xiàn)場,本身體現(xiàn)出前期活動的成功。所以三期活動的火爆證明了“真快樂”對于用戶心智的洞察、對于行業(yè)趨勢的分析、對于入駐品牌的把控都非常到位。這是多方共贏的事兒,所以火爆能一直持續(xù)下來。
第二,“新品首秀計劃”的孵化需要持續(xù)的熱度才能催生出一個可信賴的、人格化的IP內核。如果沒有后續(xù)活動的持續(xù)加熱,流量會在短時間流失,后續(xù)價值也就無從談起。
常態(tài)化建立的是一種穩(wěn)定的“人貨”連接,這種連接穩(wěn)定之后,會促進穩(wěn)定供應鏈的形成,對品牌商才會形成賦能。當“人貨場”的連接在由創(chuàng)意直播活動不斷拉動后,最終形成能夠讓“人貨場”快速增長的飛輪效應。
第三,“新品首秀計劃”活動本身,對于平臺的正面效應是呈規(guī)?;?,“新品首秀劃”和“真快樂”可謂是彼此賦能。
一方面立足“真快樂”的強大實力,供應鏈的深耕和數(shù)字化的賦能為“新品首秀計劃”保駕護航,“真快樂”基于供應鏈賦能,在上下游擁有一定的話語權和議價能力,能實現(xiàn)在供應鏈源頭把控品質、控制成本,在保證平臺商品真選低價的基礎上,還積極拓品,豐富平臺品類;數(shù)字化進化則極大地提升了平臺運營效率,從選購到發(fā)貨再到售后,“真快樂”的服務也在不斷升級??梢哉f“新品首秀計劃”從品類、品質、價格和服務等方面保證了用戶體驗。反過來,“新品首秀計劃”的勢能不斷聚積反哺“真快樂”,強化其平臺屬性和“真快樂”的品牌效應。
對平臺自身而言,長遠的積極效應更值得期待。在用戶與好產品之間建立起有效連接的同時,“真快樂”新品首秀計劃也強化了自身與消費者之間的對話,建立了情感紐帶,樹立了自身IP特性。持續(xù)火爆的“新品首秀計劃”意味著正向循環(huán)的零售生態(tài),常態(tài)化持續(xù)將會讓“真快樂”的平臺勢能逐步被釋放出來,強勢加持“真快樂”品牌形象。
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