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“ 歸因分析，用來(lái)解決不同渠道、不同觸點(diǎn)貢獻(xiàn)度的問題。歸因模型的選擇沒有對(duì)錯(cuò)，只有場(chǎng)景是否適合。”
歸因分析，其實(shí)是解決不同渠道（或者觸點(diǎn)）貢獻(xiàn)度的分析方法。
現(xiàn)在的廣告投放，都在講求精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)是什么？對(duì)，是數(shù)據(jù)。對(duì)于廣告投放而言，最基礎(chǔ)的一個(gè)方面，就是廣告效果數(shù)據(jù)了。廣告效果數(shù)據(jù)如何衡量、怎么衡量，這就用到了歸因分析。
舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，廣告投放同學(xué)做了一次廣告投，最后有500個(gè)人最終發(fā)生了購(gòu)買。但是這500個(gè)人呢，有的是通過(guò)投放鏈接直接完成了購(gòu)買，有的是過(guò)了好幾天才完成購(gòu)買，中間又發(fā)生了站內(nèi)搜索行為、或者又看了其他渠道的廣告，這時(shí)，要把最終的成交貢獻(xiàn)計(jì)算在哪個(gè)渠道呢？
因此，歸因分析是通過(guò)一定的邏輯方法，計(jì)算每個(gè)渠道、或者觸點(diǎn)對(duì)最終結(jié)果貢獻(xiàn)程度的方法。有一套合理的歸因辦法，才能科學(xué)地衡量不同渠道的廣告價(jià)值，指導(dǎo)更好的投放。
按照不同的方法，常見的歸因分析模型有以下幾種。
模型邏輯：將首次互動(dòng)的渠道獲得100%的功勞。舉個(gè)例子，一個(gè)用戶在統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)有廣告點(diǎn)擊、有站內(nèi)搜索、站內(nèi)點(diǎn)擊等多個(gè)行為，最終成交了。我們把最終的成交100%的功勞都記在第一次行為里。
【優(yōu)缺點(diǎn)】這個(gè)邏輯是清晰可理解的，實(shí)施起來(lái)也是容易實(shí)施的，畢竟只用了第一次的行為，計(jì)算量可控。但帶來(lái)的問題也很清楚：首次互動(dòng)后的所有行為，都沒有進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，這顯然在很多場(chǎng)景下不合理。
【適合場(chǎng)景】一般是需要進(jìn)行拉新的時(shí)候，公司處于市場(chǎng)開拓的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候我們關(guān)心把更多的用戶先圈過(guò)來(lái)，那么用首次互動(dòng)模型可以看出來(lái)哪些渠道對(duì)于業(yè)務(wù)拉新最有效。
模型邏輯：將發(fā)生轉(zhuǎn)化最近一次的互動(dòng)渠道獲得100%的功勞。即不管用戶發(fā)生了啥行為，只關(guān)注最后一次。
【優(yōu)缺點(diǎn)】末次歸因是應(yīng)用非常廣泛的模型。一方面，和首次歸因一樣，邏輯簡(jiǎn)單，很容易實(shí)施；另一方面，數(shù)據(jù)追蹤的數(shù)據(jù)也不易丟失。缺點(diǎn)和首次歸因類似，很多之前的行為沒有納入考慮，并不全面。比如很多用戶都是通過(guò)收藏夾頁(yè)面進(jìn)入網(wǎng)址完成購(gòu)買，但這個(gè)渠道并不能反映太多問題。
【適合場(chǎng)景】一般是公司想要做短期的投放，快速提升效果，這時(shí)按照末次歸因模型，能比較好了解到底是哪個(gè)渠道對(duì)于最終的轉(zhuǎn)化有比較好的促進(jìn)作用。
模型邏輯：線性歸因是把統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)所有的觸點(diǎn)的功勞進(jìn)行平均分配。
【優(yōu)缺點(diǎn)】?jī)?yōu)點(diǎn)是不用考慮不同渠道的價(jià)值權(quán)重，大家一視同仁，計(jì)算也不復(fù)雜。缺點(diǎn)是，部分情況下，若有的渠道價(jià)值異常高，可能會(huì)“被平均”，因?yàn)檫@種渠道是靠質(zhì)量而不是數(shù)量贏得結(jié)果的。
【適合場(chǎng)景】比較適合公司內(nèi)部使用……大鍋飯大家一般不會(huì)打架
模型邏輯：對(duì)于統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)的所有觸點(diǎn)，距離轉(zhuǎn)化越近的渠道獲得的貢獻(xiàn)越大。
【優(yōu)缺點(diǎn)】這個(gè)模型考慮了時(shí)間的作用，通常也是時(shí)間越久對(duì)于用戶的轉(zhuǎn)化作用是越弱的。缺點(diǎn)是如果有的渠道天然處于轉(zhuǎn)化鏈路的起點(diǎn)，那么對(duì)于這些渠道是不公正的
【適合場(chǎng)景】和末次歸因比較類似，適合促銷期間大量引用用戶完成轉(zhuǎn)化的場(chǎng)景。
模型邏輯：綜合了首次歸因、末次歸因、線性歸因，將第一次和最后一次觸點(diǎn)各記貢獻(xiàn)40%，中間的所有觸點(diǎn)平均剩下的20%貢獻(xiàn)。
【優(yōu)缺點(diǎn)】大雜燴。
【適合場(chǎng)景】沒用過(guò)
以上介紹了一大堆歸因的模型，那對(duì)于一套BI分析系統(tǒng)，如何將歸因分析這個(gè)常用的分析項(xiàng)，產(chǎn)品化呢？
總結(jié)下來(lái)，想要完成歸因分析有這么幾步：
選擇目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件（即你想要把什么行為作為最終轉(zhuǎn)化行為，通常是成交，針對(duì)不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景，比如一些時(shí)間周期長(zhǎng)的類目，可能會(huì)選擇瀏覽詳情頁(yè)等）
選擇待歸因事件（即你要把哪些觸點(diǎn)進(jìn)行功勞劃分，比如購(gòu)物車頁(yè)面，可能是你的必須流程，就不需要納入功勞來(lái)劃分了）
選擇時(shí)間窗口（選擇你要統(tǒng)計(jì)的時(shí)間范圍，比如是7天、還是30天，還是更久，不同業(yè)務(wù)的場(chǎng)景有所差異）
選擇歸因模型（根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)不同，選擇不同的歸因模型進(jìn)行分析。當(dāng)然很多情況下，業(yè)務(wù)會(huì)選擇多個(gè)歸因模型進(jìn)行一些對(duì)比分析）
基于以上的業(yè)務(wù)流程，可以進(jìn)行歸因分析模塊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程。最終的呈現(xiàn)往往分為兩部分：
（1）觸點(diǎn)路徑分析；（2）觸點(diǎn)價(jià)值報(bào)告
受限于時(shí)間問題，不展開這兩部份的詳細(xì)設(shè)計(jì)了，后續(xù)有機(jī)會(huì)補(bǔ)充。
以下是谷歌的歸因分析截圖:
以下是神策的歸因分析：
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)