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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
100歲的五芳齋,廣告比電影好看!
2021-09-28 10:48:28




你知道嗎?當(dāng)別的品牌還在調(diào)侃“本店距離百年老店還有98年”的時候,五芳齋已經(jīng)是一個實打?qū)嵉陌倌昀吓屏恕?/section>

五芳齋始于1921年


不過,別看它100周歲,就以為是個正經(jīng)的傳統(tǒng)老字號。要說在social與品牌年輕化這一塊,很多新興消費品牌都不一定有它玩得開。

那么作為一個似乎“越活越年輕”百年老牌,這些年來,五芳齋都是如何一步步實現(xiàn)品牌煥新,并從地方金字招牌走向全國的?五芳齋品牌年輕化的背后,又做了哪些探索與嘗試呢?


眾所周知,五芳齋是源自嘉興的地方品牌,有著“粽子大王”的名號。幾十年來,依靠人口相傳的口碑與影響力,就足以收獲一大批品牌忠誠度極高的消費群體。因此,在很長一段時間內(nèi),幾乎不做廣告。

但是,近些年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,以及消費環(huán)境、消費人群的變化,五芳齋只靠產(chǎn)品有口皆碑的方式,很難起到很好的效果。

終于在2009年,五芳齋確定了新的發(fā)展戰(zhàn)略,走上電子商務(wù)之路,并將部分傳播重點從線下轉(zhuǎn)移到了線上。同時,開始嘗試KOL、短視頻、H5、快閃店等新鮮玩法,從多個維度共同發(fā)力,想方設(shè)法地打動消費者。

不過,內(nèi)容大多是圍繞品牌理念、產(chǎn)品介紹等做的一些常規(guī)宣傳,并不能真正地吸引大部分消費者。

直到2017年,牽手代理商環(huán)時互動后,五芳齋才算打破自我,建立起全新的姿態(tài),并順利地在社交平臺上嶄露頭角。

而這些,首先是從最小的語言變化開始的。在微信、微博等社交媒體上,五芳齋大量地運用了互聯(lián)網(wǎng)熱詞、流行梗等與用戶進行溝通互動,慢慢地培養(yǎng)起品牌的網(wǎng)感。

五芳齋微信推文

2018年勞動節(jié)當(dāng)天,五芳齋又創(chuàng)新地把100位裹粽工人的名字做成了100張海報,以間隔15分鐘的速度,連發(fā)了100條微博。這波向員工致敬的舉動,引起了眾人的圍觀互動,也為官微贏得了許多好評。


其次,五芳影業(yè)的崛起,也加速了五芳齋的年輕化蛻變。

2017年圣誕,五芳齋率先上線了一支關(guān)于裹粽大媽張改花的無厘頭視頻,用7個抖機靈場景,傳遞出了五芳齋“手工包粽”的產(chǎn)品特點。讓人驚呼原來廣告還能這么玩。


端午節(jié)前夕,五芳齋又推出了一支畫風(fēng)清奇的廣告《白白胖胖才有明天》,用中二的文案講述了糯米的一生。

短片《白白胖胖才有明天》

由于腦路清奇、文案又高深莫測,這支視頻在社交平臺引起了很大的爭論,同時讓五芳影業(yè)一戰(zhàn)成名。不少人甚至夸贊五芳齋廣告比電影還好看。

緊接著,五芳齋再接再厲,先后推出了兩支口碑還不錯的復(fù)古短片:用老影像重新配音剪輯的《相約1989》,以及用民國天后周璇演唱的《五芳齋》歌曲打造的一支一鏡到底的黑白MV。

短片《相約1989》


周璇《五芳齋》同名MV


通過展現(xiàn)舊時代的市井生活,在彰顯五芳齋悠久的歷史文化底蘊的同時,也讓年輕人感受到了那個時代的文化氣息,將懷舊情懷變成歷久彌新的品牌好感。

此外,每逢傳統(tǒng)佳節(jié),也就是五芳齋產(chǎn)品銷售的旺季,它都會相應(yīng)地上線相關(guān)的節(jié)點宣傳片

或是無厘頭的腦洞大片:

20年端午廣告《朋友們蘸起來》

或是輕松搞怪的喜劇短片:

20年咸鴨蛋上新宣傳片


風(fēng)格迥異的各個廣告,有人大贊很有五芳齋特色,也有人直呼看不懂。但其實在線下門店,五芳齋重點展示的還是功能性的食材微距拍攝,上面的廣告只是針對部分年輕群體,發(fā)布渠道也是微博、B站等社交平臺。

另外,在產(chǎn)品形象包裝上,五芳齋也沒少花功夫,陸續(xù)與迪士尼、漫威、鐘薛高、拉面說、元氣森林、王者榮耀等進行了禮盒包裝設(shè)計、產(chǎn)品口味等方面的跨界嘗試。

五芳齋x漫威聯(lián)名禮盒


五芳齋x王者榮耀聯(lián)名禮盒


五芳齋x鐘薛高聯(lián)名雪糕


可以看到,五芳齋選擇聯(lián)名的品牌大多是年輕人喜歡的強 IP 或網(wǎng)紅品牌。兩者合作,不僅能讓五芳齋這個名稱,頻繁地出現(xiàn)在年輕人的視野中,同時設(shè)計出來的產(chǎn)品也能更加符合當(dāng)下消費群體的審美需求。

而除了跨界做營銷之外,五芳齋還特別善于搞品牌聯(lián)動,花式“蹭”各家官方的熱度。

去年端午前夕,五芳齋線就以“幫朋友打打廣告”之名,一連為18位品牌朋友發(fā)了獨家海報。

在前不久的中秋節(jié)上,五芳齋還高調(diào)邀請地各家品牌參與制作了“史上第一支共享廣告”,并最終一口氣聯(lián)動了26個品牌。


強大的品牌陣容加上頗有吸引力的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎,讓這支中秋節(jié)共享廣告收獲了超1萬的轉(zhuǎn)發(fā)量和超540萬的視頻播放量。


整體來看,百年品牌五芳齋在順應(yīng)時代變化和品牌年輕化上,還是做出了有較多的嘗試與創(chuàng)新。

無論是時而復(fù)古、時而沙雕、時而治愈的“五芳影業(yè)”視頻,還是聯(lián)合網(wǎng)紅品牌設(shè)計的腦洞包裝,又或者是各個節(jié)點大膽推出的新品,都是在試圖打破以往的傳統(tǒng)形象,并通過各種手段探索年輕人的興趣點,從而重新定義五芳齋在用戶心中百年老字號的形象。

可以說,相對于同類品牌,五芳齋在年輕化營銷這一塊還是很出彩的。畢竟,有百年歷史的品牌,沒幾個有它能搞事的;而年輕會玩的品牌,又沒幾個有它有歷史底蘊的。


-END-

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7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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