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作者|陳壕
近日,江南布衣品牌陷入了被眾人聲討的尷尬境地。起因是人們發(fā)現(xiàn)其旗下童裝品牌的產(chǎn)品上,出現(xiàn)了印有“Welcome to the hell”(歡迎來到地獄)、“Let me touch you”(讓我摸摸你)、“I just need a foot(我只需要一只腳)”等字樣和相關(guān)圖案的設(shè)計。這樣的設(shè)計被指為“陰間”風(fēng)格,被公眾質(zhì)疑其可能對兒童心理可能產(chǎn)生巨大負面影響。而隨著事件演進,人們發(fā)現(xiàn)其過去的兒童服裝設(shè)計和某些成人服裝設(shè)計也存在“黃暴暗黑”的情況,并逐漸挖掘出企業(yè)所有者為避稅而加入外籍的信息,引發(fā)了更多的負面評價、聲討甚至是攻擊。
這場輿情危機發(fā)生的過程中參雜了很多因素,包括設(shè)計師個人風(fēng)格、品牌設(shè)計理念、市場定位甚至是后期的輿情裹挾或民族情緒等等,讓江南布衣陷入進退兩難的境地。而我在這里,想強調(diào)的是缺乏“共情”能力的重要性。正是因為缺乏共情能力,江南布衣在產(chǎn)品開發(fā)中忽視了消費者的情感需求引發(fā)了不愉悅的體驗,在危機應(yīng)對中不理解消費者的心理感受引發(fā)了更多的衍生危機。
共情能力是人和人之間在存在差異(年齡、經(jīng)歷、身體狀態(tài)等)的情況下,達到互相感知、理解和分享,體驗對方內(nèi)心世界并建立良好溝通的能力。實際上人有很多層次的需求,消費產(chǎn)品或服務(wù)的過程就是滿足這些需求的過程,滿足需求的程度絕對了人們對產(chǎn)品或服務(wù)的價值的評判。
這里引用一下著名的馬斯洛五個需求層次理論。馬斯洛的需求層次結(jié)構(gòu)是心理學(xué)中的激勵理論,包括人類需求的五級模型,通常被描繪成金字塔內(nèi)的等級。從層次結(jié)構(gòu)的底部向上,需求分別為:生理(食物和衣服),安全(工作保障),社交需要(友誼),尊重和自我實現(xiàn)。共情就是去了解對方的社交需要、尊重和自我實現(xiàn)的需求,是實現(xiàn)雙方在心理和精神世界的溝通。
傳統(tǒng)的品牌營銷過程中,企業(yè)更聚焦于解消費者對產(chǎn)品/服務(wù)的需求和感受,即滿足了馬斯洛需求理論中前兩個較低層次的需求,而忽略了消費者對自身情感、心理滿足和精神理念的需求。共情營銷能很好地彌補這一不足,即不僅僅關(guān)注消費者對功能性/物質(zhì)性的需求,還要關(guān)注消費者對情感、心理和精神的需求,據(jù)此進行產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)、市場推廣和品牌傳播。
回到江南布衣事件本身,其專業(yè)做童裝的設(shè)計、制造和銷售,本應(yīng)該很清楚兒童的需求(包括衣服在內(nèi)的能夠帶來快樂的事物)和特點(心理不成熟、獨立理解事物的能力有限,容易受到外界的引導(dǎo)和影響),也應(yīng)該了解消費決策者即家長的需求(把兒童打扮得漂漂亮亮、保障孩子身心健康成長)。然而,可能是設(shè)計師過度追求自身的設(shè)計風(fēng)格突出或者按照品牌設(shè)計理念執(zhí)行,產(chǎn)出的設(shè)計作品的確可能影響兒童的心理健康,因此受到用戶的批評抵制,真的不冤。
從產(chǎn)品、體驗和理念等三個角度入手共情,分別對應(yīng)用戶的功能性需求、心理體驗和精神價值進行營銷,從而點燃用戶的情緒、心理和理念認同,從而創(chuàng)造獨特的品牌價值,實現(xiàn)營銷效果。
從產(chǎn)品設(shè)計時進入用戶內(nèi)心,了解他們消費產(chǎn)品的心態(tài)和情感寄托,從而以產(chǎn)品為載體實現(xiàn)共情。特別是進入網(wǎng)絡(luò)時代后,用戶特別喜歡表達自我、傳遞態(tài)度,除了基本的功能和外觀外,還看重產(chǎn)品傳遞的意義和理念,因此有情懷、有態(tài)度的產(chǎn)品備受歡迎。
如現(xiàn)在眾多無糖飲料品牌的誕生,不僅滿足了用戶的健康需求,更傳遞了追求健康生活方式的理念,才受到了運動達人、養(yǎng)生愛好者等人群的喜歡。再比如可口可樂火爆一時的“昵稱瓶”、“歌詞瓶”,讓消費者能找到身份認同或者記憶共鳴,這時,消費者喝的不是飲料,而是為過去的一場感情、一段記憶或者一份情懷在買單了。
理解目標消費者的情感需求、精神寄托,將產(chǎn)品打造成為替目標消費者表達情緒和價值觀的道具(也被成為社交貨幣),產(chǎn)品就具備了與用戶共情的能力,就具備了贏得用戶的實力。
讓用戶在消費產(chǎn)品或者服務(wù)之前、之中或之后,沉浸到精心設(shè)計的環(huán)境或者氛圍中,收獲到舒適、歡樂、愉悅的獨特,體驗滿足其對情緒釋放、價值觀表達的需求,實現(xiàn)共情營銷。這意味著,體驗共情很容易發(fā)生在性質(zhì)為服務(wù)的這一類產(chǎn)品中,更注重感受和體驗,特別是酒店、文娛、文旅等產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)尤為突出。
很典型的例子就是奢侈品的營銷,從店面設(shè)計、服務(wù)接待、售后服務(wù)等多層面的各個細節(jié),無不希望給客戶營銷一種尊崇感,打造一種奢華、尊貴、身在人生巔峰的體驗,從而與用戶達成理念共識:消費奢侈品牌的人才是真正的貴族,這樣的生活才是成功。這種體驗共情,讓客戶確認了奢侈品牌的價值,認同了生活方式,將其作為自己身份和生活一部分。
想舉的另一個例子是西安的大唐不夜城。大唐不夜城以盛唐文化為背景,以唐風(fēng)元素為主線建有大雁塔北廣場、玄奘廣場、貞觀廣場、創(chuàng)領(lǐng)新時代廣場四大廣場,西安音樂廳、陜西大劇院、西安美術(shù)館、曲江太平洋電影城等四大文化場館,大唐佛文化、大唐群英譜、貞觀之治、武后行從、開元盛世等五大文化雕塑。每到夜間,燈火璀璨、萬樹銀花,雄偉的建筑、中國韻味的演出和遍著漢服的俊男靚女,讓你仿佛置身于貞觀之治的大唐盛世,心中難免涌起對炎黃子孫的身份認同和對中華文化的驕傲,顱內(nèi)高潮之下的消費更加自然而快樂。
這種體驗設(shè)計與近年來民族復(fù)興的過程中國民的制度自信、道路自信、文化自信密不可分,現(xiàn)在盛行的國風(fēng)潮流、漢服文化、博物館文創(chuàng)無不是類似的原因,通過創(chuàng)造共同的情感環(huán)境,實現(xiàn)高度的民族情感共鳴,完成了共情營銷。
品牌價值觀表達了品牌對待人和事的態(tài)度,特別是對待嚴肅莊重的議題的看法,很容易引發(fā)目標對象的認同或者反對。如果品牌價值觀能夠激發(fā)目標對象的共情,讓其愿意共同行動,就是成功的共情營銷。
比如,華為品牌作為“民族企業(yè)突破國際卡脖子技術(shù)的限制,承擔(dān)中國企業(yè)屹立于世界的使命”的代表,購買華為產(chǎn)品會被視為愛國的行為,很容易獲得愛國者的認可,這其實就是一種價值觀共情。
再比如,今年的河南水災(zāi)中,鴻星爾克在2020年虧損2.2億的情況下捐獻5000萬物資,其輸出的民族品牌勇于承擔(dān)社會責(zé)任、救濟同胞于水火之中的價值觀,得到了廣大網(wǎng)民的認同、引發(fā)了公眾的情感共鳴,由此產(chǎn)生廣泛的討論,更有很多消費者掏出真金白銀購買鴻星爾克的產(chǎn)品表達支持。價值觀獲得共情,品牌形象得到提升,市場銷售也得到了提振。
“共情”是一種能力,理解目標對象在功能性、情感、心理和精神價值觀上的需求,通過產(chǎn)品、服務(wù)、傳播和互動,創(chuàng)造滿足其重視的需求,打造情感共鳴、收獲情感效益,也就不難實現(xiàn)成功營銷。
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
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8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
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三、申訴
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