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認養(yǎng)一頭牛2016年創(chuàng)立，2018年開通天貓旗艦店，今年店鋪已破千萬粉絲，在天貓的食品類目排名第4，目前全渠道年流水接近35億元；單看私域營收，今年剛要突破5000萬，想象空間還很大的！
短短5年，35億的年流水，在以前是很難想象的。認養(yǎng)一頭牛的私域負責(zé)人國玉告訴見實：“其實做私域有一條主線——先拉流量、再篩粉絲、篩完粉絲轉(zhuǎn)會員，會員之后做私域精細化運營，最后將單個會員發(fā)展成超級用戶，本質(zhì)上始終是人的運營?！?/p>
新電商環(huán)境在變化，品牌商家如果還停留在傳統(tǒng)的貨架思維，不求變，很容易被市場淘汰。
作為新銳品牌，認養(yǎng)一頭牛現(xiàn)階段私域成交人效已經(jīng)達到20萬元，而整個私域團隊目前總共加起來只有11人；
在談到的私域運營打法上，國玉一直強調(diào)“用戶思維”才是最核心的，在一切圍繞著滿足用戶需求，為提供用戶更高價值的策略下：
一方面，將一線導(dǎo)購的定位從“奶卡顧問”升級為“營養(yǎng)顧問”，提供更加專業(yè)的科學(xué)飲奶指導(dǎo)，滿足高客單價用戶的用奶定制化需求；
另一方面，采取“牧場認養(yǎng)+奶卡顧問+生日驚喜禮”的線上線下組合運營，極大提高了用戶的參與感和忠誠度。值得一提的是，目前，全渠道的用戶的平均復(fù)購率是25%~28%之間，但是，通過有贊商城后臺登記生日禮的年卡用戶，領(lǐng)完生日驚喜禮后，復(fù)購能達到50%以上，復(fù)購頻次直接翻倍。
如果你的品牌也面臨轉(zhuǎn)型困境，不防來聽一聽國玉對私域用戶運營的思考與洞察，或許可以給你以啟發(fā)?，F(xiàn)在則讓我們先回到對話現(xiàn)場吧。如下，Enjoy：
國玉：目前，整個私域其實還處在跑模型階段，微信號數(shù)量也只有不到40個，未到放量階段，個微和企微的人數(shù)基本持平，已做到10萬人，今年預(yù)計可以增加到40萬左右。
運營上，前端先用企微承接新客，運營難度并不大，大部分是解決開卡問題、福利咨詢到期及用戶關(guān)懷等回訪問題；20%的用戶會沉淀轉(zhuǎn)化成高復(fù)購，高客單的老客能帶來近50%銷售額。
相較于企微，個微更適合承接高端產(chǎn)品，如高客單價的奶卡用戶。生意最主要解決的是信任，微信本身自帶強社交屬性，更容易建立信任，在此基礎(chǔ)上，才更容易成交高客單價產(chǎn)品。
國玉：最明顯的變化其實是客單價在提高，品牌需要升級以應(yīng)對用戶更高的服務(wù)需求。去年買奶卡的會員中，只有5%的人開了高端奶卡，而今年做到了30%。普通卡和高端卡有30%~50%的價差，高客單價的產(chǎn)品需求在不斷上升。隨著品牌的發(fā)展，用戶也會一起成長。為此，我們做了兩方面升級：
首先，將一線導(dǎo)購的定位從“奶卡顧問”調(diào)整為“營養(yǎng)顧問”。除了基礎(chǔ)的開卡指南外，高端用戶其實需要更加值得信賴的服務(wù)及專業(yè)營養(yǎng)知識。
大多數(shù)人對奶制品只是一知半解，老人、青年，孩子，不同年齡段的人群，每天的牛奶飲用量，飲奶時間，以及牛奶品類都會有所差異。專業(yè)的營養(yǎng)知識就非常重要，純粹的內(nèi)容輸出對用戶而言是無感的，因此才有了“營養(yǎng)顧問”的角色出現(xiàn)。
過程中，我們會要求員工考取營養(yǎng)師，通過日常聊天引導(dǎo)新用戶，服務(wù)高端用戶，為他們的科學(xué)飲奶提供更加專業(yè)的指導(dǎo)。
其次，話術(shù)引導(dǎo)變化。之前我們大都只停留在開卡引導(dǎo)、福利發(fā)布、產(chǎn)品售后等問題上；但，今年，我們整個的對話風(fēng)格更偏向于對用戶進行科學(xué)飲奶指導(dǎo)上，同時，我們還選出了銷售能力更強的小伙伴，總結(jié)出賣高端品的銷售模型，以此來進行整體的銷售升級。
國玉：一是，從品牌名出發(fā)，打“認養(yǎng)”這個概念。認養(yǎng)一頭牛的初心是招募一批合伙人，一起眾籌養(yǎng)牛，首購用戶對“認養(yǎng)一頭牛”這個品牌名感興趣，尤其是“認養(yǎng)”這個概念，以此為基礎(chǔ)，我們在運營上也設(shè)置了：云牧場游戲、找明星/KOL去牧場認養(yǎng)奶牛、定期做用戶溯源等動作，其實都是往“認養(yǎng)”這個概念上去靠。
實際運營中，其實沒辦法一個人認養(yǎng)一頭牛，因為，一頭牛產(chǎn)奶量太大了，所以，我們才推出了“百萬家庭認養(yǎng)計劃”：每10萬人承保一個牧場，一批人共同認養(yǎng)而不是個人認養(yǎng)，用這種方式和用戶共創(chuàng)牧場，極大得提升了用戶參與感和忠誠度。目前已基本完成牧場基建工作，最終的認養(yǎng)模式還在持續(xù)迭代中。
二是，利用奶卡顧問，將“公轉(zhuǎn)私”添加率達90%。主要是通過奶卡背面二維碼進行轉(zhuǎn)化。
奶卡權(quán)益，一方面，可以輔助用戶解決日常飲奶問題；另一方面，還有提奶配送問題以及營養(yǎng)問題。因此，大部分用戶都是通過奶卡添加到私域。用戶添加后，奶卡顧問也會在第一時間提供用奶指導(dǎo)和開卡指南。
三是，生日禮和驚喜禮。目前轉(zhuǎn)化與口碑最好的是生日禮和驚喜禮。
驚喜禮方面：每年年中和年末，我們會給用戶寄一份驚喜禮，驚喜禮是圍繞著牧場來做的，比如我們會把在牧場種的桃子送給用戶，同時，也會圍繞牧場和奶牛IP形象，打造一些周邊禮品送給用戶；
認養(yǎng)一頭牛牧場桃子 驚喜禮
生日禮方面：只要注冊了奶卡會員，我們都會在他生日當天，發(fā)祝福短信，并送上生日禮。如果在杭州本地，我們直接帶著禮物到用戶家給他過生日；如果是在公司，那我們就會去公司里面給用戶過生日。
這些場景是一次很好的品牌展示機會，每次結(jié)束都會收到很多客戶轉(zhuǎn)介紹。不僅用戶體驗好，我們也在這個過程中獲得了最大程度的口碑傳播，一舉兩得。
奶卡會員 生日現(xiàn)場
目前，私域全量用戶普遍年復(fù)購率在25%~28%之間，通過有贊商城后臺登記生日禮的年卡用戶，領(lǐng)完生日驚喜禮后，復(fù)購能達到50%以上，復(fù)購頻次直接翻倍。這只是今年上半年的統(tǒng)計。
國玉：我們剛開始測了兩個模型。
第一個是加粉轉(zhuǎn)化模型，一開始是先引導(dǎo)用戶添加公眾號，再通過內(nèi)容運營和活動運營沉淀到個微或企微私域里，跑了半年左右，發(fā)現(xiàn)這個模型跑不通，轉(zhuǎn)化效果不好，后來就放棄掉了。
第二個是付費直投模型，在微信里投放的ROI做到3才可能回本，投放獲客成本太高，乳制品的毛利非常又低，所以做了兩個月就放棄了。
總結(jié)下來，其實我們會發(fā)現(xiàn)，快消低毛利產(chǎn)品，在私域付費投放是很難跑得通的。私域本來就是一個賺錢的部門，我們應(yīng)該把更多精力放在自有公域流量的用戶獲取及運維上，而在私域就直接做轉(zhuǎn)化，建立用戶親密關(guān)系，不斷提升用戶復(fù)購頻次即可。
國玉：目前，總用戶量大概在3000萬左右，其中有1500萬注冊會員，而轉(zhuǎn)到公眾號里的用戶有60多萬，雖然粉絲不多，但是這批用戶相對來說更加精準，尤其是活動節(jié)點推文，單篇就能做到近80萬銷售額。反觀整個私域的營收，一個月平均能做到300萬銷售。
相較于批量加粉的公眾號而言，我們其實更加注重的是粉絲的質(zhì)量。之前，我們也做過裂變活動，2天拉了5萬人，但，如果再看近2個月的復(fù)購，慘不忍睹。通過這種裂變活動，加了僵尸粉不說，算下來可能還是虧錢的，所以后來就沒再做了。
少即是多，做私域要學(xué)會克制，別付費買流量，別促銷拉人頭，自然流往往價值更高！
其實做私域有一條主線：先拉流量、再篩粉絲、篩完粉絲轉(zhuǎn)會員，會員之后做私域精細化運營，最后將單個會員發(fā)展成超級用戶，本質(zhì)上始終是“人的運營”。
以往品牌只做到了會員就停止了，沒有進行后續(xù)的私域深度運營。但如今，單純會員特價的維度已經(jīng)滿足不了用戶需求，他們需要更加全方位及值得信賴的服務(wù)，但又不能太冷冰冰，只有私域能滿足，它是最接近“人的運營”的場景。
國玉：目前仍處在跑模型階段，私域團隊只有11人，其中，4人分別負責(zé)產(chǎn)品、內(nèi)容以及商城，6人負責(zé)私域運營，還有就是總監(jiān)。這其實是私域部門的最小單位，甚至還可以更少，但是，我們一個月人效能達到20萬元左右，現(xiàn)在還在持續(xù)增長中。
國玉：首先，通過自負盈虧的方式，倒逼部門，制定更有效的策略拿結(jié)果。如果模型沒有跑穩(wěn)，人效沒做上去的話，招來后的人工成本就會很高，部門是會虧錢的；當模型跑通，人效穩(wěn)定后，再往高端品上去靠，才能實現(xiàn)更多盈利，才能把真正做到降本增效。
同時，我們也會設(shè)置獎懲制度，不行換人，做得好有獎勵。而且是“獎到心動，罰到心痛”的那種。
其次，我們所用的有贊商城本身也會有提供一些優(yōu)質(zhì)的貨源渠道，可以將單品的毛利做得更高一些；再加上自有公眾號內(nèi)容的觸達，用戶看完文章直接下單，節(jié)省了很多轉(zhuǎn)化成本。二者都有效降低了成本。
國玉：其實，有兩種人才一直缺，一是邏輯能力強的，雖然實踐能力可能差一點，但是全局感，以及對私域這件事是否有自己的邏輯和方法論，這種人才是比較缺的，當然如果有運營實戰(zhàn)經(jīng)驗肯定會優(yōu)先考慮的；
二是，銷售能力強的，也就是大家常說的私域首席聊天官。我之前在想，如果有這種銷售外包團隊就好了，一個新產(chǎn)品交給他們，可以快速試錯，在短時間內(nèi)收集到用戶反饋，特別是私域前期跑模型時，非常重要。他們不僅能加速推動產(chǎn)品優(yōu)化升級，還能為品牌迅速積累第一波種子用戶。
國玉：首先，私域團隊的薪資構(gòu)成是：底薪+提成+專項獎勵的方式，KPI則是在此基礎(chǔ)上，設(shè)置轉(zhuǎn)化率，添加率，復(fù)購率的指標，讓大家去沖刺，成績越好，提成和獎勵越多，并按照P1、P2、P3以及M1、 M2、M3，劃分成6個等級，主要還是業(yè)績驅(qū)動，和傳統(tǒng)的銷售打法模式差不多。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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