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逆向思考:會(huì)員要少運(yùn)營(yíng),甚至不運(yùn)營(yíng)
2021-10-06 13:12:41

- 1 -

提起會(huì)員,我們覺(jué)得以前主要在餐飲、美容美發(fā)這些行業(yè)盛行。


但是今天呢?會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)論大品牌還是小商家,不管什么行業(yè)都在做會(huì)員。當(dāng)然,目的很明確,想綁定用戶。


只是做的有深有淺,有的只是劃分了金\銀\銅的等級(jí),并無(wú)實(shí)質(zhì)內(nèi)容;而有些比較重視,還推出了Plus付費(fèi)會(huì)員。

 

在了解很多行業(yè),不同商家的會(huì)員玩法之后,我發(fā)現(xiàn)些現(xiàn)象:


有些做了會(huì)員后,發(fā)現(xiàn)服務(wù)越來(lái)越重,人力投入越來(lái)越多,如何規(guī)模化開始擔(dān)心


有些為了體現(xiàn)會(huì)員權(quán)益,把自己的收費(fèi)業(yè)務(wù),當(dāng)做福利打包送給會(huì)員


最后從產(chǎn)出上,一方面用戶成為會(huì)員之后有沒(méi)有貢獻(xiàn)更多的利潤(rùn),不清楚;再者,把收費(fèi)業(yè)務(wù)當(dāng)權(quán)益贈(zèng)送,損失了原本的利潤(rùn),似乎也沒(méi)更大增長(zhǎng)。

 

這樣看來(lái),會(huì)員這種玩法是有問(wèn)題的。


那我們:為什么要做會(huì)員呢?


答案似乎又很清楚,鎖定用戶,創(chuàng)造復(fù)購(gòu)增長(zhǎng)。


只看會(huì)員帶來(lái)的增長(zhǎng),尚且說(shuō)得過(guò)去。而一旦考慮成本投入,利潤(rùn)率,以及是否可持續(xù)運(yùn)作下去。前面的現(xiàn)象和問(wèn)題,就不能忽視了。


很明顯,會(huì)員這件事越干越重,甚至賠錢,那企業(yè)為什么還要做呢?

- 2 -

接著我又自問(wèn),難道企業(yè)


對(duì)會(huì)員理解出錯(cuò)?


對(duì)會(huì)員操作出錯(cuò)?


做會(huì)員,一定要重人力運(yùn)營(yíng)嗎?


這是企業(yè)做會(huì)員真正的狀態(tài),或目的嗎?


我自己回答這個(gè)問(wèn)題。


我覺(jué)得,做會(huì)員應(yīng)是,企業(yè)要少運(yùn)營(yíng),甚至不運(yùn)營(yíng),讓會(huì)員進(jìn)入自運(yùn)營(yíng)。


企業(yè)應(yīng)該簡(jiǎn)化人力投入,簡(jiǎn)化操作,但是要加大會(huì)員“實(shí)質(zhì)權(quán)益”的投入。


總結(jié)一下,就是盡可能少人力投入,財(cái)力物力投入要多。


根據(jù)二八法則,會(huì)員是屬于高價(jià)值用戶,這部分用戶能貢獻(xiàn)企業(yè)80%的利潤(rùn)。


并且,我覺(jué)得成為會(huì)員后它們自身的要求,不能只是達(dá)成滿意,而應(yīng)該是感到非常滿意,甚至是超預(yù)期。


舉個(gè)例子,假定普通用戶的體驗(yàn)是70分,成為會(huì)員之后能得到75分或80,但這樣的會(huì)員是失敗的。


企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該是90 分以上。事實(shí)上,今天那些做會(huì)員的企業(yè)應(yīng)該沒(méi)有考慮,滿意和超預(yù)期之間的差距。


如果按照上面的意思:會(huì)員運(yùn)營(yíng)要減少人力投入,加大財(cái)力投入,最低標(biāo)準(zhǔn)是創(chuàng)造超預(yù)期。


現(xiàn)實(shí)中,現(xiàn)在的商家企業(yè)有做到嗎?顯然絕大部分沒(méi)有,他們有意識(shí)到嗎?應(yīng)該也沒(méi)有。


所以做出來(lái)的會(huì)員運(yùn)營(yíng),越來(lái)越重,產(chǎn)出價(jià)值比較難。

 

他們的思維還是70分到75分,好一點(diǎn)。因?yàn)橐庾R(shí)不夠,所以權(quán)益設(shè)計(jì)就是堆砌。最后也沒(méi)有起到篩選高價(jià)值用戶,激發(fā)潛在會(huì)員超高消費(fèi)力的目的。

 

這么來(lái)看,那應(yīng)該如何做到,少運(yùn)營(yíng),甚至不運(yùn)營(yíng)呢?其實(shí)不是不做,叫做less is more ,少即是多。


答案是,依靠規(guī)則和機(jī)制,用機(jī)制運(yùn)行代替人力服務(wù),才能簡(jiǎn)化人力。

- 3 -

講到這里,我總結(jié)上面的觀點(diǎn),做會(huì)員企業(yè)應(yīng)該:


將80%的精力(人力),20%的預(yù)算(錢)放在的80%普通用戶身上。 


將20%的精力(人力),80%的預(yù)算(錢)投給20%的重要用戶身上。


圖片


誰(shuí)產(chǎn)出的多,我就要投入更多(錢),用錢創(chuàng)造錢。而人力是更寶貴的資源,應(yīng)該放在更有增量的工作上,那就是把非會(huì)員轉(zhuǎn)化為會(huì)員。


這個(gè)轉(zhuǎn)化中,人力投入比單純投利益更有效。

 

為什么要這么考慮?


因?yàn)槠胀ㄓ脩羲麄兏枰楦嘘P(guān)懷,溝通動(dòng)作來(lái)說(shuō)服,讓他們轉(zhuǎn)化為企業(yè)的忠誠(chéng)用戶。


而那些很忠誠(chéng)的用戶(會(huì)員),它們對(duì)產(chǎn)品,品牌已經(jīng)充分的信任,企業(yè)要做的就是用更好的產(chǎn)品、服務(wù)、身份特權(quán)來(lái)滿足它們物質(zhì)和精神層面的需求。


后面這一環(huán),更多需要用系統(tǒng),規(guī)則來(lái)進(jìn)行完成。


我這么講,有個(gè)前提,就是人的時(shí)間和情感,資源(價(jià)格)和特權(quán)是兩組不同的資源。


非會(huì)員身上,多投入時(shí)間和情感(頻率),會(huì)員多投入實(shí)際利益,比如價(jià)格,特權(quán)。因?yàn)榍楦羞@塊,在從非會(huì)員到會(huì)員成長(zhǎng)路上,已經(jīng)建立足夠的信任和情感,品牌已經(jīng)完成。


講到這里,不知道大家有沒(méi)有完全理解。


對(duì)照前面的現(xiàn)象,我對(duì)會(huì)員的逆向思考是:

我們?cè)诮?a href="/tag/會(huì)員體系" target="_blank">會(huì)員體系的時(shí)候,應(yīng)該要朝著會(huì)員自運(yùn)營(yíng)的目的,減少人力干預(yù),這個(gè)“自運(yùn)營(yíng)”體現(xiàn)在制度規(guī)則、利益設(shè)計(jì)上。


不少企業(yè)仍未意識(shí)到這點(diǎn),還在堆砌很大人力在會(huì)員上,導(dǎo)致在非會(huì)員上缺少精力投入,降低了非會(huì)員向會(huì)員轉(zhuǎn)化的速度。


真正的會(huì)員永遠(yuǎn)是少數(shù),千萬(wàn)不要刻意追求會(huì)員的規(guī)模。

-END-

晏濤三壽
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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