干皮救星、敏肌修復(fù)、痘肌抗炎；眼部緊致、溫和脫毛、肩頸按摩。人均548元，學(xué)生、白領(lǐng)即可享受到多種皮膚和身體保養(yǎng)服務(wù)。這些是“薈禾蔓研膚中心”的主營(yíng)業(yè)務(wù)，而其他“皮膚管理中心”的業(yè)務(wù)也大同小異，它們目標(biāo)一致，即為希望變美的人們提供種類多、風(fēng)險(xiǎn)小的“變美”方式。

95后的創(chuàng)業(yè)者小楊是京劇演員出身，因?yàn)楸硌菪枰獫鈯y，小楊經(jīng)常要經(jīng)受膚質(zhì)變差、毛孔堵塞、愛(ài)長(zhǎng)痘和皮膚敏感等“爛臉”的困擾。去過(guò)多家“皮膚管理中心”、體驗(yàn)各種美容護(hù)膚服務(wù)之后，小楊意識(shí)到市場(chǎng)上大多數(shù)這類機(jī)構(gòu)“治標(biāo)不治本”，遂與三個(gè)朋友著手創(chuàng)業(yè)，小楊負(fù)責(zé)日常管理店內(nèi)各種事務(wù)。

這家主營(yíng)面部護(hù)理和身體調(diào)理的機(jī)構(gòu)成立于今年5月。選品、選址、調(diào)研、裝修，籌備近一年，小楊和三位朋友累計(jì)投入200萬(wàn)左右。小楊介紹，目前店內(nèi)還處于虧損狀態(tài)，預(yù)計(jì)需要一年才能回本。

小楊告訴「深響」，她的店面所在的北京蘋果社區(qū)北區(qū)的一棟樓上，就存在著20-30家類似的機(jī)構(gòu)，除了護(hù)膚業(yè)務(wù)以外，這些門店有的也會(huì)提供美甲、美睫等服務(wù)。

顯然，生活美容市場(chǎng)已成紅海。

相比于“醫(yī)美”，它們主要運(yùn)用非醫(yī)學(xué)手段為消費(fèi)者提供人體表面無(wú)創(chuàng)傷性、非侵入性的皮膚護(hù)理、美體塑身、SPA、化妝修飾等服務(wù)。市場(chǎng)上各類皮膚管理中心，實(shí)際上是多種生活美容業(yè)態(tài)的結(jié)合。

據(jù)《2021年中國(guó)生活美容市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，作為美容市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域，生活美容由于的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低、起始花費(fèi)較低，愛(ài)美人士的接受度較高，市場(chǎng)將得到快速發(fā)展，預(yù)計(jì)到2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.61億元。

隨著人們“變美”需求不斷高漲，皮膚管理中心這類風(fēng)險(xiǎn)更小、消費(fèi)更高頻的生活美容機(jī)構(gòu)越來(lái)越受歡迎。但市場(chǎng)火熱之下，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，看似門檻較低，實(shí)際上卻是對(duì)經(jīng)營(yíng)者全方位能力的綜合考驗(yàn)。

01 年輕女性的“變美”生意

“美容”是年輕女性的生意，《2021年中國(guó)生活美容市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，目前我國(guó)醫(yī)美消費(fèi)人群目前主要集中在20-30歲的年輕女性。2018年，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)中20-25歲消費(fèi)者占比達(dá)到了40.4%；26-30歲年齡段消費(fèi)者的占比達(dá)到了23.3%。

客單價(jià)低、風(fēng)險(xiǎn)小的生活美容，自然受到年輕學(xué)生和上班族的喜愛(ài)。小楊告訴「深響」，其店內(nèi)的主要消費(fèi)者是35歲以下的年輕女性，主要包括學(xué)生、白領(lǐng)、教師等。而創(chuàng)業(yè)者主要是從美容機(jī)構(gòu)跳槽的美容師，該行業(yè)也不乏跨界者入局。

小楊并不想僅僅追趕潮流，更期望認(rèn)真做一家生活美容機(jī)構(gòu)，通過(guò)開(kāi)店幫助更多人解決皮膚問(wèn)題。因此，她與朋友花費(fèi)了一年時(shí)間籌備，主要進(jìn)行選址裝修、市場(chǎng)調(diào)研、選品和業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)等。

前期籌備中，選品花費(fèi)時(shí)間和精力最多。小楊認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量決定消費(fèi)者的使用效果，進(jìn)而影響口碑，因此在選品方面必須有足夠投入。

她的選品步驟清晰：

首先對(duì)各類產(chǎn)品進(jìn)行基本了解，然后對(duì)生產(chǎn)商進(jìn)行實(shí)地考察；

隨后，她買回自己滿意的產(chǎn)品，并與家人、朋友逐個(gè)試用；

最終選擇出大家反饋都很好的產(chǎn)品。

但糟糕的是，市場(chǎng)上的產(chǎn)品魚(yú)龍混雜，在試用時(shí)小楊曾多次經(jīng)歷過(guò)“爛臉”。

選址方面，客流量大、房租合理是主要考量標(biāo)準(zhǔn)。最初，他們考察了北京二環(huán)附近的底商，但考慮到那里年輕人較少，小楊最終將店面位置定在東三環(huán)百子灣地區(qū)的蘋果社區(qū)?！八C禾蔓研膚中心”占地300平米，分為上下兩層，一層面積小，主要為店員迎接客戶所用；二層有接待室、各類美容室和休息區(qū)，功能較為齊全。

小楊在市場(chǎng)調(diào)研方面也費(fèi)了一番功夫，除了走訪北京地區(qū)數(shù)十家生活美容機(jī)構(gòu)，她還專門在三到四家皮膚管理中心辦理充值卡，深度體驗(yàn)幾個(gè)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而總結(jié)出選品邏輯和業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)思路。

市場(chǎng)中的生活美容機(jī)構(gòu)有連鎖店、也有單店。

北京地區(qū)比較有名的連鎖生活美容機(jī)構(gòu)很多，如思妍麗、貝黎詩(shī)、科美愛(ài)爾膚等。規(guī)模較小的單店也分布在城市的各個(gè)角落。

小楊目前還是單店，但在店面盈虧平衡之后，她會(huì)考慮開(kāi)第二家店，且一定是直營(yíng)店?！?strong>目前市場(chǎng)上的連鎖店大多是加盟模式，這種模式雖然成本低，但難以把控服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量。我希望把經(jīng)營(yíng)店面的權(quán)力掌握在自己手上?！?/p>

02 “皮膚管理中心”的錢景

前期投入200萬(wàn)，預(yù)計(jì)一年才能回本——可以看出，小楊所開(kāi)的“皮膚管理中心”投入不小，回款較慢。

從成本方面來(lái)看，前期裝修、市場(chǎng)調(diào)研和設(shè)備購(gòu)買屬于一次性支出；而房租、商品、營(yíng)銷、人員成本則為固定支出。

在固定支出中，商品的成本不低，據(jù)小楊介紹，店內(nèi)主要提供皮膚護(hù)理和身體調(diào)理，所使用的產(chǎn)品大多是進(jìn)口的。其中皮膚護(hù)理具體細(xì)化為小氣泡、無(wú)針?biāo)?、功效性調(diào)理三大類，而這三類還會(huì)分成中端和高端，兩者的定價(jià)會(huì)有差異。身體調(diào)理，主要以**療法的精油按摩為主。

因?yàn)楫a(chǎn)品多為進(jìn)口，小楊在定價(jià)時(shí)不僅需要參考市場(chǎng)定價(jià)，還要考慮整體的商品和店面運(yùn)營(yíng)成本。因此相比于其他機(jī)構(gòu)，小楊的各項(xiàng)服務(wù)價(jià)格偏高，例如市場(chǎng)上的小氣泡價(jià)格多為100元左右，但其高端小氣泡價(jià)格達(dá)到268元/次。

在營(yíng)銷成本方面，小楊的營(yíng)銷成本主要來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)和微店，因?yàn)樾枰ㄆ谙蚱脚_(tái)繳納管理費(fèi)。但對(duì)她來(lái)說(shuō)，平臺(tái)引流的轉(zhuǎn)化效率遠(yuǎn)不如“老帶新”的效率高，這讓小楊意識(shí)到“口碑”的重要性，并將其作為門店經(jīng)營(yíng)的核心。“很多顧客來(lái)了之后體驗(yàn)很不錯(cuò)，愿意將我們的店推薦給家人和朋友。一些老客戶會(huì)辦理會(huì)員卡、儲(chǔ)值卡，從而成為我們的長(zhǎng)期客戶。”

人員成本也是支出大頭。據(jù)小楊介紹，目前店內(nèi)一共有5名員工，包含一名店長(zhǎng)和四名美容師。其中，店長(zhǎng)需要具備銷售、管理店務(wù)的能力，而美容師則要求其手法專業(yè)，而且必須通過(guò)美容師職業(yè)資格考試。小楊表示，目前市場(chǎng)上擁有資格證書(shū)的美容師比較緊缺。目前店內(nèi)的雇員雖僅有5名，但客流量不夠，使得店面短期內(nèi)收入難以覆蓋支出，也讓“人員成本”成為店面日常支出中除了房租以外，最高昂的一項(xiàng)。

目前，“薈禾蔓研膚中心”客流量相對(duì)較小，工作日每天接待2-3人，周末一般每天接待6-8人。在各項(xiàng)業(yè)務(wù)方面，“無(wú)針?biāo)狻笔潜町a(chǎn)品，在整體營(yíng)收占比中達(dá)到40%，小氣泡項(xiàng)目和精油按摩項(xiàng)目次之，各占15%。

在整個(gè)大醫(yī)美行業(yè)中，“爆款產(chǎn)品”都是快速教育市場(chǎng)、吸引顧客增長(zhǎng)的關(guān)鍵，生活美容機(jī)構(gòu)也不例外。幾乎每一家生活美容機(jī)構(gòu)都有一款爆款產(chǎn)品，商家以此吸引顧客、引導(dǎo)進(jìn)行更多消費(fèi)，并打造門店口碑。這款產(chǎn)品可能成本較低、受眾認(rèn)知度較高、或者效果和口碑非常好。

例如，市面上很多機(jī)構(gòu)會(huì)將“小氣泡”作為爆款產(chǎn)品推出。這一方面是小氣泡曾在韓國(guó)十分流行并傳入中國(guó)，大眾對(duì)該項(xiàng)產(chǎn)品的認(rèn)知度較高；另一方面是“小氣泡”的成本較低：淘寶上小氣泡美容儀在500-1500元左右，可以反復(fù)使用；黑頭導(dǎo)出液、毛孔收斂液等護(hù)膚產(chǎn)品成本不高且一般按瓶購(gòu)買，一瓶護(hù)膚產(chǎn)品也能供多位顧客使用。

薈禾蔓打造的爆款則是“無(wú)針?biāo)狻保@是一種利用“納米微晶技術(shù)”將營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)分解成微米級(jí)的小分子，通過(guò)無(wú)創(chuàng)送達(dá)到皮膚真皮層，達(dá)到改善膚質(zhì)的美容手段。它相比普通水光針來(lái)說(shuō)安全性更高，因而受到顧客熱捧。小楊表示，無(wú)針?biāo)獾目蛻羧后w主要是三十歲以上的女性。

護(hù)膚效果好、風(fēng)險(xiǎn)低，使得“無(wú)針?biāo)狻背蔀榈昀锏膶?dǎo)流產(chǎn)品。當(dāng)顧客到店消費(fèi)后，店員會(huì)推薦消費(fèi)者辦理會(huì)員卡、儲(chǔ)值卡、療程卡等，從而提高復(fù)購(gòu)率。小楊告訴「深響」，近期她還與某插花機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，邀請(qǐng)插花老師在店內(nèi)舉辦會(huì)員沙龍，吸引會(huì)員參加，從而能夠增強(qiáng)會(huì)員粘性。

03 創(chuàng)業(yè)路上的“坑”

生活美容行業(yè)進(jìn)入門檻不高，但經(jīng)營(yíng)難度不小。皮膚管理中心的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)模式都極容易被復(fù)制，若想長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，會(huì)面臨諸多問(wèn)題。

首當(dāng)其沖的是惡性競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，為了獲客、吸引客戶，各個(gè)商家會(huì)競(jìng)相降價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格過(guò)低會(huì)導(dǎo)致部分商家無(wú)錢可賺。

例如，多數(shù)商家打造的爆款產(chǎn)品“小氣泡”，其價(jià)格被一降再降，幾乎成了無(wú)底洞。更美app上顯示，多數(shù)商家的小氣泡的價(jià)格從100-200元，到幾十塊錢不等，部分商家的小氣泡價(jià)格甚至已經(jīng)降到9.9元。

最初商家降價(jià)，是因?yàn)橄Ｍ愿訉?shí)惠的價(jià)格吸引到顧客。但各個(gè)商家開(kāi)始以“價(jià)格低于別人”為目的進(jìn)行一輪又一輪的降價(jià)，這顯然變成了惡性循環(huán)，而本來(lái)運(yùn)營(yíng)成本較高、不愿參與“降價(jià)”的商家也扛不住獲客壓力，開(kāi)始降價(jià)。

小楊就是被迫加入“降價(jià)”大隊(duì)的一員。其爆款產(chǎn)品“無(wú)針?biāo)狻表?xiàng)目，按照成本，這款產(chǎn)品原本定價(jià)為1280元。但為了使得產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多顧客到店，這款產(chǎn)品單人團(tuán)購(gòu)價(jià)降至468元、兩人拼團(tuán)價(jià)格為298元。她表示，“無(wú)針?biāo)狻边@一業(yè)務(wù)從來(lái)沒(méi)有按照“原價(jià)1280元”售出過(guò)，在平臺(tái)上以“團(tuán)購(gòu)價(jià)”售出，其實(shí)是在虧本做買賣。

無(wú)休止的降價(jià)讓小楊這樣的新入行、想要做高端的參與者受到壓力：店面運(yùn)營(yíng)成本較高，如果將產(chǎn)品價(jià)格壓低可能會(huì)減少收入，讓本就持續(xù)虧損的門店雪上加霜。

“現(xiàn)在商家都在拼命的降價(jià)，把利潤(rùn)壓得很薄，然后商家自己需要補(bǔ)貼，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量也會(huì)下滑，因?yàn)闆](méi)有辦法，這樣的話反給消費(fèi)者的就是不好的體驗(yàn)，不好的服務(wù)，不好的產(chǎn)品，其實(shí)這樣是非常惡性循環(huán)的。”

上游產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，也讓籌備、選品的過(guò)程較為坎坷。小楊在產(chǎn)品調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，有的輕醫(yī)美上游供貨商雖然名氣大，但產(chǎn)品質(zhì)量卻不過(guò)關(guān)。例如她曾調(diào)研精油產(chǎn)品時(shí)，發(fā)現(xiàn)一家口碑不錯(cuò)的公司，實(shí)際上只是小作坊，連消毒流程都缺乏。挑選到好產(chǎn)品需要花費(fèi)大量時(shí)間，這也是其開(kāi)店籌備長(zhǎng)達(dá)一年的重要原因之一。

此外，實(shí)體店裝修工期較長(zhǎng)，資金難以回款讓她一度十分擔(dān)憂；市場(chǎng)上持有資質(zhì)的美容師數(shù)量較少，也增加了她的招聘難度。

愛(ài)美是人的天性，“生活美容”是真需求，但這不代表著人人都能在這個(gè)行業(yè)獲得成功。要在生活美容領(lǐng)域做長(zhǎng)期生意，不僅需要抵御行業(yè)亂象帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，也要在保障產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，打造健康的經(jīng)營(yíng)模式。

-END-