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Z世代的消費浪潮
2021-10-09 16:23:49

在目前的消費市場上,z世代消費群體正在異軍突起,成為新的消費主力。而這些z世代們,一般指出生在1995年到2009年這個階段的個體,如今這個規(guī)模在國內達到了2.64億人,占總人口比重的19%。這些人有著特立獨行且極具個性的消費特征,用自身喜好推動消費市場的新趨勢和新品牌的發(fā)展。
 
z世代也是第一代從記事起就開始接觸QQ等社交媒體平臺的人,他們已經習慣在社交平臺上表達自我,和他人進行社交活動,在線上搜索需要的信息和觀看各類視頻,也擁有足夠旺c盛的消費需求。

獨特文化養(yǎng)成 

z世代們普遍以獨生子女居多,所以受到家庭長輩關注的程度更高,兒時的孤獨使他們更渴望依托網絡尋求認同。目前來看主要以學生群體為主,消費能力也較高,消費開支占家庭總開支的13%。
 
在中國,約76%的z世代青年有儲蓄的習慣,這個數據低于全球85%水平。由于暫時沒有房貸壓力,z世代們把更多的錢花費在吃喝、購物和玩樂上,飲食、購物和休閑娛樂占據當代年輕人每月近六成的消費支出。
 
Z世代也是移動互聯(lián)網的重度用戶,興趣愛好廣泛,喜好嘗試各種各樣的活動,豐富自己的生活。劇公開數據顯示,2020年11月Z世代移動互聯(lián)網月人均使用時長和APP數量方面均超過全網平均水平,社交、視頻、網購是Z世代最感興趣的互聯(lián)網領域。
 
中國互聯(lián)網電商行業(yè)發(fā)展20余年,從傳統(tǒng)的淘寶式電商發(fā)展到如今以短視頻、直播等為載體的直播電商,互聯(lián)網傳播技術也在不斷提升,消費網購體驗在不斷優(yōu)化,網紅們直播帶貨給了消費者們新的購物機,KOL測評種草已經成為Z世代購買決策的有效推手。
 
在興趣圈層尋找志同道合之人,是z世代們最明顯的社交特征。據CBNData數據,67%的Z世代更喜歡線上社交;在社交應用方面,相比傳統(tǒng)即時通訊應用熟人交友,Z世代更看重內容質量和娛樂特征,習慣在線上進行陌生人社交,找到興趣愛好相同的人,更看重是否有共同的話題興趣。

消費特征不一樣

Z世代有著不一樣的消費觀和特點,他們個性獨特喜好追逐潮流,也是文化自信的一代,民族情懷是其特點之一,他們喜歡嘗試新鮮事物,也是新品牌的受眾。
 
一方面Z世代更注重獨特性,潮流時尚市場主力軍。潮流是一種消費態(tài)度,Z世代更注重獨特性、獨特的內容、興趣愛好和打扮風格;數據顯示,2020年時尚消費市場同比增長106%,Z世代GMV貢獻達30%。
 
顏值即正義的Z世代成為美妝行業(yè)的增長引擎。根據艾瑞報告,在時尚消費中,美妝護膚占據了Z世代的購買心智,24.5%的Z世代消費者會在一個月內一次或多次購買美妝護膚類產品。
 
另一方面Z世代是潮玩消費主力,手辦的忠實粉絲,會為尋求驚喜感而購買盲盒。根據凱度聯(lián)合QQ廣告所發(fā)布的《Z世代消費力白皮書》,54%的消費者想要擁有最新或之前沒有嘗試過的體驗;35%的消費者想要獲取獨一無二的體驗,比如限量版產品;尋求驚喜感是Z世代購買盲盒的主要原因,平均每年至少購買4次盲盒。
 
z世代們的民族自信感也較強,文化自信支撐起一輪國貨消費潮。Z世代成長于中國經濟文化蓬勃發(fā)展的時代,對國貨更具有民族自信感,也是助推中國品牌走向世界的重要力量。據極光調研,70.9%的年輕人愿意購買國貨產品,70.8%的年輕人認為國貨/國潮產品的原創(chuàng)設計能力很強,顏值很高。

新品牌的崛起機遇

在z世代消費群體的帶動下,有一批品牌正在悄然崛起,這些品牌用符合z世代味蕾的產品獲得市場認可,并且迅速成長起來,成為新的經濟力量活躍在臺前。
 
其一,是短視頻領域的賽道霸主抖音。數據顯示,抖音觀看直播用戶80后、90后、00后占比超過80%,用戶整體年輕化。抖音上直播帶貨的商品也更符合年輕消費者的審美和味蕾,依托創(chuàng)新模式和藍海市場受到品牌方和消費者的喜愛。
 
其二,是內容社區(qū)平臺的小紅書。小紅書用戶定位年輕女性,集中美妝護膚和時尚品類。據艾瑞數據,小紅書24歲及以下用戶達31.1%,女性用戶占比77.6%。《2020小紅書年中美妝洞察報告》披露2020年6月小紅書MAU活躍人數過億,56%的活躍用戶主要關注美妝時尚內容。
 
其三,是運動服飾品牌里的李寧。李寧可以算作國民情懷最重的運動服飾品牌,目前來看中國李寧也傲立國潮潮頭。李寧“體操王子”在國人心中具有為國爭光的特殊意義,李寧輝煌的體育成績筑造品牌獨有文化壁壘。潮牌子品牌“中國李寧”成為了國潮的引領者,與故宮,國家寶藏,人民日報,紅旗等的聯(lián)名,躋身Z世代最喜愛國潮服裝品牌。
 
其四,是潮玩行業(yè)的泡泡瑪特。泡泡瑪特是一體化的潮玩平臺公司,IP與渠道優(yōu)勢顯著。泡泡瑪特用一流的設計,創(chuàng)立出獨特的潮玩品牌,先后打造了Molly,Dimoo等自有IP,同時廣泛與周杰倫、迪士尼、skull、panda等多IP聯(lián)名合作,依靠IP、渠道和品牌建立的先發(fā)優(yōu)勢持續(xù)放大品牌價值。

新興賽道難把握

Z世代已經成為新消費浪潮下,企業(yè)不可忽視的新興消費力量。品牌方只有抓住年輕人的消費偏好和消費習慣,持續(xù)追逐年輕消費者的審美特征,提供顏值在線、性價比高的消費產品,才能立足市場實現品牌的發(fā)展。目前來看z世代消費市場也存在部分風險。
 
一方面是新興消費企業(yè)處于成長期,面臨不確定性風險。新消費市場興起,市場規(guī)模迅速擴張但仍未形成穩(wěn)定競爭格局,新消費品牌大多成立時間較短,商業(yè)模式及發(fā)展戰(zhàn)略仍不成熟,經營風險較大,未來發(fā)展面臨不確定性。
 
另一方面是Z世代們消費能力跟不上的問題。z世代們的消費能力有可能不及預期,尤其是還沒走出校園的年輕消費者們,無獨立收入來源,消費能力也有限。在新興消費市場上可能出行商品過多,而消費者不夠用了的現象。
 

放眼未來,針對z世代消費者的新興消費賽道仍然是潛力巨大的市場機會,但行業(yè)競爭格局仍然激烈,年輕消費者的喜好多變不固定,容易給品牌方造成被動的經營局面,有較大的經營風險,后期新消費品賽道的行業(yè)走向還需多加觀察。

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