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每年4季度,很多企業(yè)都會密集地上線運營活動,相關的分析需求也大量增加。這就帶來了新問題:當一堆運營活動重疊的時候,到底該咋分析?今天系統(tǒng)講解一下。
如果只做一個活動的分析,估計很多同學都沒問題。
第一步:定目標
第二步:找差距
第三步:看過程
第四步:寫建議
搞掂?。ㄈ缦聢D)
但是!當要分析的是一個策略組合的時候,麻煩就來了。因為一個策略組合下有多個活動,經常出現活動相互搶用戶的問題。比如用戶運營,同時對新用戶、復購用戶、沉睡用戶有獎勵。用戶很有可能被優(yōu)惠力度最大的吸引過去,導致其他的策略統(tǒng)統(tǒng)失效。
而且,策略之間也會相互重疊。比如用戶運營的活動,與商品運營的活動相互重疊。如果設置成完全不可疊加,則用戶又會奔著最優(yōu)惠的去,其他的策略失效。如果設置可以疊加,很有可能堆疊出超級優(yōu)惠,額外增加被薅羊毛的風險。
1、用戶留存、流失等指標不見改善
2、單個活動參與率始終不高,又找不到合理解釋
3、不管,羊毛黨橫行;一管,各種指標又開始跌
4、單個活動評估出的效益,加總起來,比總業(yè)績還高
綜上,運營策略分析,核心要解決的就是:排兵布陣的問題。為了避免各個部門各自為戰(zhàn),需要圍繞同一目標,把能投入的資源梳理清楚,再統(tǒng)一評估效果。
而想達成這個目標,就不能等到幾十上百個活動做完以后,再試圖拆解出每個活動的影響。而是要在活動立項的時候,就開始著手工作。
第一步:明確策略方向
進行策略分析第一步,是在整體策略上,得有個清晰的目標。這是避免各自為戰(zhàn)的先決條件。
一般運營上,會選擇商品/用戶作為主目標。
如果選商品做主目標,可以從四大品類布局著手(如下圖)
如果選用戶做主目標,則先定整體策略,再定每一層目標(如下圖)。
這一步看似簡單,可對很多公司來說,非常難實現。因為很多公司,特別是大公司,講究“政策延續(xù)性”,相當多的項目都是“因為要做,所以要做”或者“因為去年做了,所以今年繼續(xù)做”,沒有清晰的方向和整體規(guī)劃。這種時候,自然也無法進行策略上分析。
第二步:統(tǒng)一收集信息
1、有多少活動在進行?
2、每個活動歸屬哪個部門?
3、每個活動服務哪些目標?
4、每個活動針對哪些群體?
5、每個活動配置了何種獎勵?
總之,目標-部門-對象-商品-獎勵,五大要素要對齊,這樣才構成真正意義上的,圍繞一個目標的:策略組合。并且,如果策略之間會相互有重疊,優(yōu)惠可以相互疊加,或者活動相互爭搶用戶,在這個階段就能發(fā)現。避免被薅了羊毛以后,才當事后諸葛亮(如下圖)。
這個看似簡單,可在很多公司,又是不可能完成的任務。大公司有大公司病,部門之間深溝高壘,信息不通很常見。小公司經常是有機會就上,缺少人員收集信息,還是不知道別人干了啥。這種時候,又自然無法進行策略上分析。
第三步:關注整體影響
當活動實際開始以后,每個活動的策劃,都會盯緊自己的活動,輸出單個活動的分析結果。因此在策略分析層面,就不需要在單個活動評估上浪費太多時間,而是緊盯整體目標。
1、每個活動,對目標人群覆蓋有多少
2、按單人實際獲得獎勵匯總,每個活動在各目標上實際消耗多少
3、在當前活動組下,是否能達成整體目標
4、哪一目標達成的好,哪一目標差
(如下圖)
輸出建議的時候,優(yōu)先看大盤。這樣才會體現出策略的感覺,而非陷在一兩個具體活動力出不來。從整體上看,可以有如下布局:
總之,效益好,資源豐富,就多做投入;效益差,就專項解決。這樣避免了只見樹木,不見森林的問題。
而且這樣做,能很好地回答領導們:“為啥單個活動都很好,大盤不漲”的問題。如果若干個活動疊加,影響的用戶實際上是同一類,那就沒有起到多活動相互補充效果。一個活動很容易單點見效,比如找個爆款打折,肯定銷量,收入都漲了。但是覆蓋不到某些弱勢群體,則也不會對大局產生影響??傊?,要把活動擺在一起看,才能看出效果。
第四步:逐項進行優(yōu)化
除了看整體結果,圍繞子目標,也能有很多有趣的發(fā)現(如下圖):
試想,如果出現:
1、喚醒用戶的專項活動,還沒季度末清倉吸引的沉睡用戶多。
2、新用戶刺激首單的券,還沒單品爆款吸引的新用戶消費多。
3、VIP專屬優(yōu)惠沒人用,都跑去買新品特賣了
則說明:這些針對用戶的專項活動沒有達成目標。要么是獎勵力度不夠,要么是根本沒抓住用戶需求,用一些毫無感覺的抵用券敷衍了事。發(fā)現了這些問題以后,就能對具體活動設置進行優(yōu)化。
并且,如果一個用戶重復的參與活動,則說明用戶是明顯的優(yōu)惠愛好者。如果一個用戶對活動不感冒,則說明可能是需求驅動/品牌驅動。這樣分組做標簽以后,也能推動精細化策略制定,優(yōu)惠整個策略方向(如下圖)。
綜上可見:想要實現真正的運營策略分析,首先得把運營工作,從一個個孤立的,單點式活動中解放出來,站在二層樓看問題。把各種主動動作拉通,看清楚圍繞一個目標的策略組合是什么,才能做到策略層面的分析。
但遺憾的是,無論大小企業(yè),都有很多業(yè)務方面的因素,制約了策略分析體系的建立。各掃門前雪的辦公室政治,干就完了奧力給的粗暴運營,都會導致信息的不通暢。
數據分析師連發(fā)生了什么都是后知后覺,數據沒有做標記,活動規(guī)則之間相互重疊毫無策略可言,又能做什么分析呢?
那作做數據的同學能做哪些改善呢?首先可以做的是第二步:收集信息。之后自己試著圍繞一個目標,看各種活動的影響。這樣即使業(yè)務方管理混亂,做數據的同學也能自己積累經驗,增強分析能力。
所以強烈建議做數據的同學們把收集工作做起來,畢竟?jié)q的本事是自己的,無論走到哪里都好用,與大家共勉。
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6. 傳播封建迷信,主要表現為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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