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銷售額是電商運營的核心目標,所以電商運營很重要的一部分工作就是賣貨,賣給更多用戶貨,賣給用戶更多的貨,賣給用戶更貴的貨,而促銷活動是電商賣貨的主要方式之一。
本文是活動運營系列的第4篇,聊聊促銷活動,聊聊如何賣貨。
促銷活動的目標是GMV銷售額,可拆解成:
銷售額 = 消費用戶數(shù) * 客單價*消費頻次
消費用戶數(shù)是基礎(chǔ),是電商產(chǎn)品的有效消費用戶規(guī)模,是發(fā)生消費轉(zhuǎn)化的用戶。促銷活動的基礎(chǔ)目標就是讓更多用戶轉(zhuǎn)化消費,提升消費用戶數(shù)。
客單價是用戶訂單平均金額,體現(xiàn)用戶的購買力,客單價可以進一步拆解成為訂單商品數(shù)*商品平均單價,所以在促銷活動中提升用戶的客單價也有兩個思路:一是讓用戶購買更多的商品數(shù),二是讓用戶購買單價更高的商品。
消費頻次,也可以理解是復購率,體現(xiàn)用戶的忠誠度,購頻越高一般用戶貢獻的消費價值也就越大,促銷活動玩法也能夠有效提升用戶的消費頻次。
以上,促銷活動的設(shè)計也就有了三個主要思路:
提升用戶轉(zhuǎn)化,帶來更多消費用戶數(shù);
提升用戶消費商品數(shù)、商品單價,帶來更高的客單價;
提升用戶的留存復購,帶來更高的購物頻次。
當然,促銷活動通常滿足以上多個思路,每個促銷活動都希望通過促銷用戶提升用戶轉(zhuǎn)化,再進一步考慮提升用戶客單價和購物頻次。
促銷活動的設(shè)計包括商品、優(yōu)惠及玩法,商品及優(yōu)惠是基礎(chǔ),滿足用戶消費需求提升消費轉(zhuǎn)化,玩法是工具,放大活動價值引導用戶行為,可能是購買更多、購買更貴,亦或是購買更多次。
根據(jù)促銷活動的目標側(cè)重和形式特征,可將常見促銷活動的玩法分為三種類型:
提升轉(zhuǎn)化類促銷活動規(guī)則直接,用戶享受促銷優(yōu)惠的門檻較低,針對單商品即有效,多用于刺激用戶快速轉(zhuǎn)化消費,或培養(yǎng)用戶的消費預期和習慣。進一步可分為直降補貼活動和秒殺拼團活動。
直降補貼類活動直接提供針對特定范圍商品的降價優(yōu)惠,用戶無條件享受商品優(yōu)惠,通過價格優(yōu)勢提升用戶轉(zhuǎn)化消費,適合高預算補貼大促或小范圍補貼引流。但是此類促銷活動需要注重強化價格優(yōu)惠力度和真實性。
秒殺拼團類活動通過多人組隊拼團、限時限量秒殺的玩法塑造商品優(yōu)惠的稀缺和緊迫感,強化價格優(yōu)勢,適合短期促銷引流或低單價商品促銷。這類促銷活動則需要在保證優(yōu)惠力度的基礎(chǔ)上關(guān)注用戶的參與門檻,控制用戶預期減少羊毛行為。
提升客單類促銷活動側(cè)重于以促銷優(yōu)惠提升用戶的消費件數(shù)或消費金額,帶來用戶訂單金額的提升,也是電商促銷活動最常見的一類活動,其玩法形式也更豐富,可分為滿減滿折類、滿件優(yōu)惠類以及滿贈加購類活動。
滿減滿折類活動限定用戶享受優(yōu)惠的金額門檻,單筆訂單須達到門檻金額后才可享受促銷優(yōu)惠,如滿200元減30元、滿300元享8折。
一般來看,滿減使用場景更多,適合中高價格商品,滿折活動較少,比較適合中低價格商品。用戶在參與滿減滿折促銷活動中,會有“湊單”而達到優(yōu)惠門檻的心理和行為,但同時也存在湊單困難放棄購買的風險,設(shè)計時需減少套路,提供多價格段商品選擇。
滿件優(yōu)惠類活動則是限定用戶享受優(yōu)惠的商品數(shù)量門檻,進而提升用戶消費商品數(shù)量和訂單金額,如滿3件打8折、滿5件免單1件、99元任選3件。
這類活動適合高頻消耗、具有囤貨特征的商品,能夠快速提升商品銷量,并且通過數(shù)量優(yōu)勢分攤履約成本。滿減優(yōu)惠活動的件數(shù)設(shè)定上要符合用戶的消費周期和習慣,不能一味追求數(shù)量。
滿贈加購類活動通過加贈或加購優(yōu)惠提升用戶的消費件數(shù)或總價,加贈加購的商品提供了差異化機會,增加了促銷活動的趣味性,有利于提升用戶的參與動機,如滿200元加贈xx、滿5件加贈xx、滿500元1元換購xx。
加贈換購的商品決定了此類活動的吸引力,多用品牌爆款限量商品、定制周邊、首發(fā)新品作為加贈換購商品,塑造稀缺性提升效果。
提升購頻的促銷活動在關(guān)注用戶單次消費轉(zhuǎn)化外,側(cè)重于提升用戶的長期活躍消費。此類促銷玩法多通過前置鉤子預留、后置獎勵刺激的方式提升用戶的后續(xù)下單。進一步可以分為下單返現(xiàn)類、多單有獎類、組合券包類玩法。
下單返現(xiàn)類活動側(cè)重于對用戶單次消費行為的獎勵,用戶下單消費后獲得紅包優(yōu)惠券,只能下次消費使用。當次消費行為便是其沉沒成本,一定程度上提升了用戶對下單獎勵的重視程度,有助于后續(xù)使用再次下單。
多單有獎類活動則是對用戶多次消費行為的后置獎勵,用戶多次消費達到一定門檻能夠獲得獎勵,未達成目標前的消費次數(shù)便是用戶的沉沒成本,讓用戶不容易放棄,從而繼續(xù)消費。
組合券包類玩法現(xiàn)在已經(jīng)非常常見,用戶付費或參與任務(wù)獲得多優(yōu)惠券組合券包,對券包的價值認可及獲取成本,讓用戶在獲得后因為損失厭惡心理有更大的使用幾率,進而帶動購物頻次的提升。
不難看出,常見的促銷活動玩法都以優(yōu)惠激勵為主,通過或真或假的商品優(yōu)惠補貼提升用戶的消費動力,帶來更多的訂單轉(zhuǎn)化。
但是,優(yōu)惠補貼很難成為用戶持續(xù)消費的動力,促銷活動效果每況愈下,拋開供應鏈商品力還有什么方式去豐富促銷活動的玩法、提升促銷活動的效果?
除了常規(guī)玩法外,促銷活動多通過節(jié)點綁定、形式包裝、玩法組合的方式提升效果,主要形式便是常見的節(jié)日大促,結(jié)合時間節(jié)點強化用戶的優(yōu)惠認知,增加抽獎盲盒、養(yǎng)成游戲化形式包裝提升活動的可玩性并放大優(yōu)惠價值,多玩法組合則是飽和營銷、滿足不同特征和偏好的用戶。
進一步,促銷活動除了用優(yōu)惠提升用戶已知消費需求的轉(zhuǎn)化,另一種思路便是激發(fā)用戶的潛在需求、創(chuàng)造用戶新的需求,這種促銷思路可以通過場景化活動落地。
何為場景化?聚焦用戶細分的具體的消費需求,進行針對性的場景設(shè)計,比如冬季吃火鍋,晚上點夜宵。場景化活動的核心在于用戶需求發(fā)掘和場景活動搭建,讓用戶眼前一亮,“哎,我是有這種消費需要”,用場景觸發(fā)消費,減少對優(yōu)惠的依賴。
以上,電商長在,促銷不停,做生意賣貨不容易,更聰明的促銷更有效的促銷是長期主題。
-END-
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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