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還有2天，天貓雙11就要拉開預(yù)售大幕。
今天，天貓雙11保留節(jié)目——貓頭聯(lián)合海報正式出街，大叔先做個快速拆解。
天貓雙11早已不是一個簡單的購物節(jié)，每一年的主題都尤其重要，因為它代表了天貓對用戶和社會情緒的洞察。以最近兩年為例。
2019年的主題是“愿望11實現(xiàn)”，天貓想借此傳達(dá)雙11的意義不止是囤貨、“薅羊毛”，更大的樂趣在于享受實現(xiàn)生活愿望的快樂。
2020年的主題是“1起挺你，盡情生活”，這是在去年全民最需要正能量鼓舞的時候，天貓通過“挺你”的有力主題，鼓勵了許多熱愛生活的人，傳遞快樂的正能量。
2021年，天貓雙11將主題定為“美好生活共同向往”，則是洞察到了全民追求“美好”的社會情緒，通過這個主題表達(dá)了天貓始終與大家站在一起，共同向往美好生活、幫助大家實現(xiàn)美好生活的決心。
主題定了，從創(chuàng)意營銷的視角看，天貓其實面臨2個難點：
難點1：天貓雙十一已經(jīng)走過13年，如何在貓頭營銷上繼續(xù)突破和創(chuàng)新？
難點2：“美好生活”這個主題已經(jīng)有很多品牌在提了，天貓雙11又如何創(chuàng)新呢？
隨著“雙11美好生活樂園”的概念今天被正式官宣，答案揭曉：天貓用“樂園”將“美好生活”具象化。
也就是大叔標(biāo)題提到的事，但大家別誤會，這個樂園是線上虛擬的，而非像環(huán)球影城那樣，有威震天陪你斗嘴。
但只要了解了就會發(fā)現(xiàn)，“雙11美好生活樂園”里面也是精彩紛呈。
從今年的貓頭海報來看，新品牌、老字號、國貨品牌，甚至還有博物館文創(chuàng)品牌都加入了，品類豐富、風(fēng)格各有千秋，每家都承擔(dān)了一個“樂園項目”的運營。
比如元氣森林就在“雙11美好生活樂園”建了一個“元氣島”，用戶可以在島上冒險的同時，好好“補給”能量。
泡泡瑪特則承包了“樂園”最火爆的項目——云霄飛車。
北京冬奧會臨近，北面就在樂園里開了一個滑雪場。
大疆則把復(fù)古的投幣式游戲街機搬了出來。
三星堆把鎮(zhèn)館之寶都拿了出來，辦了一個展覽。
如果你玩累了呢，可以吃一碗拉面說或者一份灣仔碼頭，喝著冰可樂躺在海邊的無邊游泳池，也是個不錯的選擇。
作為每年天貓雙11的傳統(tǒng)保留節(jié)目，今年的貓頭營銷又見創(chuàng)新，這次的海報涵蓋了更多新品牌、老字號、博物館品牌，可謂新老品牌“夢幻同臺”。每一張聯(lián)合海報都非常有質(zhì)感，展示品牌理念的同時，又從各自品牌屬性出發(fā)去進(jìn)一步具象化了“美好生活”。
天貓官方還舉辦了“全民找貓貓”的UGC互動。大叔猜測這個梗興許是起源于“全民**”，天貓發(fā)揮了年輕人喜愛的“反向營銷”思維，再次把貓頭營銷植入社交媒體。
從集福到錦鯉，再到全民找貓貓的互動，天貓總是會找到一個可以激發(fā)全民參與的互動方式，做好社交媒體的裂變擴散。
那么問題來了，天貓今年在雙11預(yù)熱階段的營銷手段，有什么創(chuàng)新之處呢？大叔認(rèn)為有三：
上文其實也提到了，今年的貓頭營銷與往年比，既有傳承，又有創(chuàng)新。在傳承上，貓頭短視頻和海報的品質(zhì)感很高，且一年比一年的參與者更多。在創(chuàng)新上，天貓?zhí)岢鲂轮黝}——“美好生活共同向往”，并圍繞主題打造了別出心裁的“雙11美好生活樂園”概念，讓貓頭創(chuàng)意更具整體感。
大叔為什么要重點說貓頭營銷，是因為貓頭是天貓雙11一個極具符號化的icon，日積月累起來的品牌資產(chǎn)，讓消費者一看到這個貓頭就能想到天貓雙11。
更關(guān)鍵的是，正是因為貓頭以線條形式展示，所以其包容性和拓展性就極強，給了參與聯(lián)合營銷的品牌以充分的施展空間。
天貓在貓頭營銷上的傳承和創(chuàng)新，給所有平臺型企業(yè)樹立了一個很好的案例參考。
主題表達(dá)是考驗所有線上營銷案例的重點，也是難點。天貓用“雙11美好生活樂園”將“美好生活”這個主題做了具象化闡釋后，不僅把概念主題較好落地，更是激發(fā)了用戶的向往感和參與感，讓品牌心智得以被更深刻地傳遞出去。
還是舉元氣森林的例子。去年天貓雙11，元氣森林的海報也是貓頭，很有日本動漫的森林感畫風(fēng)，但在主題突出上并不那么強烈。相比之下，今年的元氣島，不僅在表達(dá)主題上與天貓實現(xiàn)了一致性，還保持了元氣森林特有的品牌調(diào)性。
(左圖為2020，右圖為2021)
最大的區(qū)別是，去年的海報更偏概念感，今年的海報則在“雙11美好生活樂園”的概念下，非常具象化，大家看完之后，可能會說：“哦，原來美好生活是這個樣子的?！?/p>
在新消費時代，一股強勁的國潮消費浪潮成為了大眾關(guān)注的焦點。而天貓，作為全國最大的消費平臺和品牌聚集平臺，除培育了一大批新消費品牌之外，其實天貓在扶持老字號上也不遺余力。據(jù)大叔了解，今年天貓還專門啟動了“老字號拓新”計劃，5年內(nèi)持續(xù)投入10億，助力老字號品牌擁抱Z世代。
在當(dāng)前Z世代日漸成為消費主力的情況下，許多老字號、新國貨品牌更需要提升品牌年輕力，創(chuàng)新營銷的玩法，以更年輕化的姿態(tài)擁抱新消費浪潮。而借助天貓平臺，可以更好地了解到年輕客群的消費需求和偏好，同時也可以通過業(yè)務(wù)賦能，讓品牌煥發(fā)更大的活力。
基于此背景，今年天貓雙11，新品牌、老字號、國貨品牌、博物館文創(chuàng)品牌“夢幻同臺”，天貓通過藍(lán)V營銷將這些品牌鏈接在一起，呈現(xiàn)出品牌大聯(lián)歡的感覺。
雖然，藍(lán)V營銷已經(jīng)不是什么新手段，但并不代表這個手段不好。天貓雙11利用平臺資源，將這個節(jié)點打造為藍(lán)V營銷最佳的傳播渠道，大叔認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)藍(lán)V的粉絲活躍度其實并不比媒體差，前提是要在品質(zhì)感、主題表達(dá)和雙品牌融合度等方面把控好。而天貓，在這方面一直都展現(xiàn)出強大的優(yōu)勢。
綜上，大叔認(rèn)為，“雙11美好生活樂園”作為天貓雙11營銷戰(zhàn)的“第一槍”，十分具象化地把“美好生活共同向往”這個“概念”落地。
對行業(yè)來說，尤其是對于平臺型品牌來說，主題具象化是一個可以復(fù)制的營銷套路，成為了行業(yè)很好的案例標(biāo)桿。
對消費者來說，天貓雙11在用戶心中早已不再是簡單的一個傳統(tǒng)促銷日，更是成為了廣大消費者表達(dá)愿望、實現(xiàn)美好生活的全民狂歡節(jié)。
-END-
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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