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10月13日,黑鯊?fù)瞥隽俗钚驴钣螒蚴謾C(jī)黑鯊4S,相比于硬件參數(shù),自由高達(dá)限定款的推出更讓人記憶深刻。在手機(jī)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的格局之下,不少手機(jī)品牌都試圖通過推出動(dòng)漫聯(lián)名限定款產(chǎn)品來吸引用戶。在黑鯊4S之前,OPPO就已經(jīng)開始與EVA、柯南等IP合作,而今年4月,一加更是直接宣布迪迦奧特曼成為一加9R手機(jī)的形象大使,也是在奧特曼65周年之際玩了一次二次元IP的聯(lián)名營銷。
透過這些品牌動(dòng)作的現(xiàn)象,我們可以看到“二次元營銷”已經(jīng)成為Z世代品牌與消費(fèi)者溝通的最佳橋梁。據(jù)統(tǒng)計(jì),截止到2020年底,95后Z世代活躍用戶占全部互聯(lián)網(wǎng)用戶近30%,隨著這些人群逐漸成為消費(fèi)主力,品牌也不得不重視起“二次元”這塊陣地。
二次元一詞來源于日語,意思是“二維”,對(duì)于大眾來說即指動(dòng)畫、漫畫、游戲這些虛擬文化產(chǎn)物。因?yàn)橐恢笔盏侥贻p群體的喜愛,二次元文化也隨著年輕人占領(lǐng)市場,從一種小眾文化逐漸向大眾化趨勢(shì)所發(fā)展,而品牌營銷也一定是隨著大眾趨勢(shì)調(diào)整策略的,那么二次元營銷有哪些優(yōu)勢(shì)呢?
不論是百年老店還是新興品牌,都在努力進(jìn)行品牌的年輕化改革,擁抱年輕一族才是品牌長期發(fā)展的關(guān)鍵。二次元營銷可以幫助品牌加快年輕化的速度,只有聚攏到年輕用戶,品牌年輕化才算成功。
尤其對(duì)于傳統(tǒng)品牌,與二次元IP合作可以改變品牌的固有形象,為品牌注入全新的活力。比如已經(jīng)走過168年歷史的傳統(tǒng)品牌內(nèi)聯(lián)升,過去提到內(nèi)聯(lián)升我們或只能想到老氣橫秋的布鞋,與Z世代消費(fèi)習(xí)慣似乎格格不入,但通過與迪士尼、大魚海棠、大唐無雙、憤怒的小鳥等二次元IP合作以后,老布鞋煥發(fā)了新生命,不光是銷售額從改制前的1000多萬激增到1個(gè)多億,更重要的是如今提到內(nèi)聯(lián)升年輕人想到的不再是老布鞋,而是新潮牌。
消費(fèi)意愿除了與產(chǎn)品本身品質(zhì)掛鉤之外,更與用戶的情感屬性強(qiáng)關(guān)聯(lián)。前面我們提到,二次元粉絲對(duì)于自己喜歡的IP有著非常深厚的情感,通過二次元營銷可以為品牌產(chǎn)品附加一個(gè)功能性提升所無法帶來的賣點(diǎn)。
另一方面,二次元文化中還有一個(gè)隱形屬性—氪金,我們可以看到無論是動(dòng)漫周邊、游戲內(nèi)購、COSPLAY,都是燒錢的愛好,二次元粉絲用戶為自己所愛的消費(fèi)意愿強(qiáng),也有相當(dāng)成熟的消費(fèi)習(xí)慣,對(duì)于新品的售賣推廣非常有利。
二次元營銷中的IP形象其實(shí)與明星代言相似,但更為靈活安全。二次元形象在廣告創(chuàng)意上基本不受限制,除了依靠虛擬形象作為代言人,相關(guān)的周邊產(chǎn)品捆綁售賣,主題商店深度定制等等形式都是明星代言所無法做到的,畢竟二次元IP隨時(shí)可以為品牌服務(wù),而明星不具備這樣的條件。
天貓?zhí)摂M形象貓?zhí)焯?br/>
借熱門IP之勢(shì)深度定制內(nèi)容,將自身產(chǎn)品特點(diǎn)與熱門IP相結(jié)合,以此來向粉絲展示品牌理念,通過IP與用戶直接進(jìn)行溝通是一種最為高效的互動(dòng)方式,除了能為品牌贏得更多關(guān)注度外,也能直接帶來新粉絲的轉(zhuǎn)化。
廣發(fā)分享日活動(dòng)就曾聯(lián)合快看漫畫,選擇了甜系熱門漫畫《城市王子和土著少女》,通過與劇情高度相關(guān)的定制番外篇,將產(chǎn)品巧妙的植入到漫畫作品中,精準(zhǔn)直達(dá)二次元粉絲群體,此次定制內(nèi)容得到了千萬級(jí)曝光量和百萬級(jí)的用戶點(diǎn)擊量,真正將金融產(chǎn)品植入到年輕用戶的心智中。
作為二次元文化的形象代表之一,虛擬人物形象越來越受到年輕人的青睞,而對(duì)于一些熱門品類來說,與熱門IP合作很難展現(xiàn)出品牌差異化,例如文章開頭所說的手機(jī)廠商紛紛與熱門動(dòng)畫形象合作,除了對(duì)于該IP粉絲的吸引力,大眾的記憶點(diǎn)不足,所以如果能打造完美契合品牌特點(diǎn)的原創(chuàng)虛擬IP,將為品牌贏得更高的關(guān)注度。
今年花西子就推出了自己的同名原創(chuàng)虛擬IP形象“花西子”,作為花西子打造的首個(gè)超寫實(shí)虛擬形象,“花西子”擁有溫婉清新的面容、優(yōu)雅脫俗的氣質(zhì),與品牌“東方有佳人,絕世而獨(dú)立”的意境不謀而合?!盎ㄎ髯印碧摂MIP項(xiàng)目負(fù)責(zé)人也表示:“我們希望能夠?yàn)槠放扑茉煲粋€(gè)專屬的形象,長久地陪伴品牌5年、10年,甚至是100年發(fā)展?!庇纱丝梢娀ㄎ髯釉谄放颇贻p化與個(gè)性化上的決心。
二次元營銷與其說是一場戰(zhàn)役,不如說是一個(gè)過程,除了深度定制和原創(chuàng)IP之外,在產(chǎn)品上進(jìn)行聯(lián)名合作可能是更簡單高效的操作方式,而二次元的高顏值屬性也可以為產(chǎn)品在外觀上的提升提供有力支持。
《吾皇萬睡》x臻我
《非人哉》x老壇酸菜
品牌在進(jìn)行二次元營銷的時(shí)候,切勿哪個(gè)IP火就選擇哪個(gè),最重要的還是要和品牌產(chǎn)品屬性契合的IP。
美圖手機(jī)作為一款小眾且用戶畫像十分明確的手機(jī)品牌,年輕、愛美是購買美圖手機(jī)用戶的特點(diǎn)。基于這個(gè)洞察,美圖手機(jī)曾和知名IP美少女戰(zhàn)士合作,推出M8美少女戰(zhàn)士限定套裝。美圖手機(jī)的用戶與美少女戰(zhàn)士粉絲屬性高度重合,所以手機(jī)一經(jīng)發(fā)售,定價(jià)2999元的套裝一度被黃牛炒到5999元??梢娖放圃谶x擇IP的時(shí)候,要綜合考量二次元IP與品牌的契合點(diǎn),通過目標(biāo)人群的興趣偏好選擇合作方式。
如今Z世代用戶在經(jīng)過眼花繚亂的營銷洗禮之后,已經(jīng)擁有很強(qiáng)的判斷能力,哪些營銷是販賣情懷,哪些營銷是真的走心,這些年輕人一看便知。所以在選擇契合、優(yōu)質(zhì)的IP之后,品牌下一步需要根據(jù)IP呈現(xiàn)出足夠打動(dòng)用戶的內(nèi)容。
農(nóng)夫山泉和陰陽師的聯(lián)動(dòng)合作就通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容制作贏得了粉絲的好評(píng)。從活動(dòng)開始,農(nóng)夫山泉就邀請(qǐng)滿漢全席音樂團(tuán)隊(duì)在微博和B站發(fā)布相關(guān)的鬼畜視頻進(jìn)行預(yù)熱,隨后發(fā)布大天狗、妖狐(陰陽師游戲角色)拍攝農(nóng)夫山泉廣告的動(dòng)態(tài)漫畫,同步在陰陽師游戲中加入產(chǎn)品與劇情互動(dòng)的內(nèi)容,最終收獲全網(wǎng)2億+的曝光量。
巧借東風(fēng)才能一帆風(fēng)順,在二次元進(jìn)入大眾視野前,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是助推其“破圈”的關(guān)鍵角色。對(duì)于品牌來說,任何營銷方式都以最終效果為導(dǎo)向,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析能力便可以幫助品牌直觀的通過數(shù)據(jù)來精準(zhǔn)的匹配投放人群。另外二次元營銷需要有大量IP資源作支持,平臺(tái)擁有的IP資源可以方便品牌更高效的進(jìn)行合作使用。
來源:秒針《2020二次元營銷洞察白皮書》
二次元作為目前品牌必爭的營銷陣地,核心還是在于找到合適的IP進(jìn)行合作,并基于此衍生出具有吸引力的內(nèi)容和產(chǎn)品,如果利用得當(dāng)可以最快速的收獲一批年輕用戶。但二次元營銷也有相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn),周密的市場調(diào)研和背景了解是入局之前的必須課,如何將二次元營銷收獲的流量和用戶沉淀為品牌資產(chǎn),或許是品牌需要深入思考的課題。
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)