自從2012年泰國(guó)紅牛的創(chuàng)始人逝世之后，國(guó)內(nèi)的能量飲料市場(chǎng)就一直暗流涌動(dòng)——幾乎同一時(shí)間，娃哈哈和達(dá)利園都推出自家的能量飲料，試圖在變動(dòng)的風(fēng)口中分一杯羹。

而2015年的紅牛商標(biāo)爭(zhēng)奪案，更是直接將這個(gè)市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)推入白熱化狀態(tài)。

時(shí)至今日，我們已能看到5家公司生產(chǎn)的各種紅牛...當(dāng)然還有東鵬、樂(lè)虎、啟力、魔爪、體質(zhì)能量、卡拉寶、豹發(fā)力、愛(ài)洛、安利XS等其他能量飲料。

不知是否是華彬集團(tuán)（以下以“中國(guó)紅?！贝Q(chēng)）早就預(yù)料到商標(biāo)案的敗訴結(jié)果，從2017年開(kāi)始，中國(guó)紅牛對(duì)“紅牛”這個(gè)品牌就不那么上心了——決定用兩條腿走路：一邊盡力維持中國(guó)紅牛的市場(chǎng)份額，另一邊則推出新品戰(zhàn)馬。

作為中國(guó)紅牛的親兒子，戰(zhàn)馬其實(shí)承擔(dān)著相當(dāng)?shù)呢?zé)任與期望。

從它最開(kāi)始上市，中國(guó)紅牛就一直采用“以牛扶馬”的策略——不管是買(mǎi)紅牛送戰(zhàn)馬、買(mǎi)戰(zhàn)馬加1元送紅牛、戰(zhàn)馬買(mǎi)1送1的促銷(xiāo)活動(dòng)，還是直接要求紅牛經(jīng)銷(xiāo)商必須進(jìn)貨戰(zhàn)馬的渠道手段...就連戰(zhàn)馬的廣告語(yǔ)也是原封不動(dòng)借用紅牛的“你的能量超乎你想象”。

而從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年中國(guó)紅牛的銷(xiāo)售額為223億，戰(zhàn)馬為13億。

雖然這個(gè)成績(jī)也能擠進(jìn)能量飲料市場(chǎng)前6，進(jìn)入第2梯隊(duì)，但其中的“水分”其實(shí)是可想而知的——之前中國(guó)紅?？墒莿?dòng)用1億多罐紅牛用于戰(zhàn)馬的促銷(xiāo)，并傳言經(jīng)銷(xiāo)商必須每年購(gòu)買(mǎi)1萬(wàn)箱戰(zhàn)馬才能繼續(xù)進(jìn)貨紅牛，包括今年的戰(zhàn)馬依然在大規(guī)模采用“利益誘導(dǎo)”的方式進(jìn)行促銷(xiāo)。

相比之下，只比戰(zhàn)馬早推2年的廣東地方品牌東鵬特飲，卻已在2019年做到戰(zhàn)馬4倍的銷(xiāo)售額，同期樂(lè)虎也有它的2倍之多。

俗話說(shuō)虎父無(wú)犬子，那從小就含著金湯匙的紅牛親兒子，為何市場(chǎng)表現(xiàn)卻一點(diǎn)也不牛呢？

1.戰(zhàn)馬的企圖

雖然是親兒子，但戰(zhàn)馬有著跟紅牛不一樣的品牌定位。而不是像加多寶和王老吉，完完全全一模一樣。

戰(zhàn)馬一直想從更年輕的消費(fèi)群體中撕開(kāi)一道口子。

資料來(lái)自《戰(zhàn)馬品牌策略方案》

其實(shí)這是個(gè)比較聰明的策略，一方面盡量減小了對(duì)紅牛業(yè)務(wù)的影響，另一方面也相當(dāng)于開(kāi)發(fā)了新市場(chǎng)。當(dāng)然，最主要的原因應(yīng)該是：所有人都知道戰(zhàn)馬不可能在原有的市場(chǎng)取代紅牛...

那戰(zhàn)馬是如何針對(duì)更年輕的消費(fèi)群體呢？

除了更時(shí)尚、更年輕化的品牌和包裝設(shè)計(jì)，最重要的就是它一直堅(jiān)持贊助各種電競(jìng)活動(dòng)，就像紅牛一直堅(jiān)持贊助各種體育活動(dòng)一樣。

電競(jìng)活動(dòng)，其實(shí)就是專(zhuān)屬年輕人的體育活動(dòng)，并且很多人玩游戲的時(shí)候確實(shí)也需要能量飲料，所以這個(gè)舉措還是十分值得稱(chēng)贊的。

另外，從今年開(kāi)始，戰(zhàn)馬也換掉了之前跟紅牛一樣的廣告語(yǔ)，啟用了全新的——有能量，放馬來(lái)。

意圖用更年輕化的表達(dá)方式，去傳遞“能量”的主題，以此來(lái)體現(xiàn)品牌年輕化的特征。

2.戰(zhàn)馬的問(wèn)題

為什么各方資源都很完備的戰(zhàn)馬依然火不起來(lái)呢？

其實(shí)歸根結(jié)底就是一個(gè)原因：沒(méi)解決同質(zhì)化問(wèn)題。

無(wú)論是紅牛、戰(zhàn)馬、東鵬、樂(lè)虎，還有其他一些能量飲料，從產(chǎn)品上來(lái)看都差不太多，都屬于維生素功能飲料，口感的區(qū)別也沒(méi)特別大。

為什么東鵬和樂(lè)虎能成功殺開(kāi)一條口子？

這里的關(guān)鍵在于價(jià)格——東鵬和樂(lè)虎的價(jià)格基本只有紅牛的一半，產(chǎn)品雖然同質(zhì)化，但市場(chǎng)其實(shí)不一樣的。而戰(zhàn)馬的價(jià)格卻跟紅牛差不太多，是典型的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

再加上之前戰(zhàn)馬一直采用紅牛的廣告語(yǔ)，所以被很多消費(fèi)者誤認(rèn)為是“山寨紅?！?，而同樣被認(rèn)為是“山寨”的東鵬和樂(lè)虎，價(jià)格卻實(shí)惠得多...就這樣兩邊一比較，既不正宗，價(jià)格又貴，戰(zhàn)馬自然不容易被接受。

當(dāng)然，這里并不是說(shuō)假如戰(zhàn)馬沒(méi)用那個(gè)廣告語(yǔ)，情況就會(huì)好得多。事實(shí)上，用不用那個(gè)廣告語(yǔ)都會(huì)被認(rèn)為是山寨，只是程度上略有不同而已。（順便吐個(gè)槽：同樣是抄廣告語(yǔ)，東鵬就有水平得多，抄了條好的——累了困了喝東鵬特飲）

那戰(zhàn)馬現(xiàn)在的廣告語(yǔ)（有能量，放馬來(lái)）又如何呢？

首先，它還是沒(méi)解決同質(zhì)化的問(wèn)題。

一提到“能量”，絕大多數(shù)人還是會(huì)首先想到紅牛，雖然“放馬來(lái)”表現(xiàn)得像年輕人的口吻，但并不能說(shuō)明這就是一款年輕人的能量飲料，指示性太弱，約等于沒(méi)說(shuō)。

千萬(wàn)別把受眾想象成正在研究文案的福爾摩斯——擁有極強(qiáng)的推理和聯(lián)想能力。事實(shí)上，他可能剛睡醒，看到廣告牌上寫(xiě)的什么就記得什么，不會(huì)有那么多思考...

另外，即使不考慮同質(zhì)化問(wèn)題，就是想瓜分紅牛原有的市場(chǎng)，這句話仍不如把“累了困了喝XX”再抄一遍...至少后者提供了明確的購(gòu)買(mǎi)理由和行動(dòng)指令。

當(dāng)然，戰(zhàn)馬最大的問(wèn)題其實(shí)是產(chǎn)品層面——依然在用做保健食品的思維做飲料，無(wú)法支撐它年輕化的定位。

3.應(yīng)該怎么做

其實(shí)“年輕人的能量飲料”是個(gè)很好的方向。

畢竟，整個(gè)能量飲料市場(chǎng)已被紅牛單品統(tǒng)治了20多年，而隨著消費(fèi)觀念的升級(jí)與轉(zhuǎn)變，很多細(xì)分的需求都還沒(méi)被滿足。

不過(guò)，這并不是靠改改廣告語(yǔ)就能達(dá)成的目標(biāo)。

戰(zhàn)馬的飲料，無(wú)論是品類(lèi)還是口感，跟（常規(guī)版的）紅牛等維生素飲料都差不太多，這既是產(chǎn)品事實(shí)，也是用戶認(rèn)知。關(guān)于這一點(diǎn)，我們從美食博主的評(píng)測(cè)和網(wǎng)購(gòu)用戶的評(píng)價(jià)都能看出來(lái)。

但這是“年輕人的能量飲料”該有的樣子嗎？

要做年輕人生意，就要懂年輕人需求。

如果說(shuō)紅牛是“全齡段”能量飲品，那專(zhuān)屬年輕人的戰(zhàn)馬就應(yīng)該比紅牛更刺激，更提神。

不是說(shuō)一定要加很多很多倍的?；撬峄蚩Х纫?，其實(shí)直接借（fu）鑒（zhi）奧地利紅牛就夠了——加二氧化碳，口感更刺激，入口就提神。

喝過(guò)奧地利紅牛的應(yīng)該都知道，那是全身的細(xì)胞瞬間就被激活的感覺(jué)——就像一股酸勁兒被二氧化碳帶進(jìn)每一個(gè)毛孔，然后忍不住想打個(gè)擺子。

（插一段：最開(kāi)始把紅牛引進(jìn)奧地利的人真是天才——不僅給紅牛加了氣，使之更像飲料而不是保健品，還開(kāi)創(chuàng)了贊助體育活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。中國(guó)紅牛不僅借鑒了奧地利紅牛的營(yíng)銷(xiāo)模式，更是直接享受了奧地利紅牛的全球品牌成果，但在產(chǎn)品上卻延續(xù)了泰國(guó)紅牛做保健食品的思路...）

然而，現(xiàn)有的戰(zhàn)馬卻走了完全相反的路子——不管是牛磺酸還是**，它的含量都是所有紅牛系飲料中最低的，包括口感也最清淡，不知道的還以為它在做一款養(yǎng)生飲料...

這就明顯走偏了。

為什么一定要更刺激？能不能是更健康，更低糖，更養(yǎng)生？

其實(shí)沒(méi)必要，年輕就要造！那些坐在電競(jìng)椅上、站在演唱會(huì)里的年輕人，需要的就是一款立馬能見(jiàn)效的飲料。

至于健康和養(yǎng)生，不是說(shuō)年輕人沒(méi)這個(gè)需求，而是這些是其他品牌更該做的事。

既然是戰(zhàn)馬，盡情戰(zhàn)就完了。

所以在廣告上，戰(zhàn)馬也應(yīng)該明確自己立馬就能提神的特點(diǎn)，并結(jié)合戰(zhàn)馬的“戰(zhàn)”字，將“能量”用“戰(zhàn)斗力”來(lái)表達(dá)，比如這樣：

喝戰(zhàn)馬，馬上提高戰(zhàn)斗力！

喝戰(zhàn)馬，戰(zhàn)斗力，馬上來(lái)！

當(dāng)然了，既然從電競(jìng)?cè)胧?，那線上線下相結(jié)合的數(shù)字玩法就更多了，這里不展開(kāi)講。

總之，年輕人的能量飲料一定要方方面面突出刺激，釋放年輕本性。（據(jù)說(shuō)戰(zhàn)馬正在開(kāi)發(fā)新品，希望這次能搞對(duì)方向）

也許你會(huì)認(rèn)為：以上的想法（更年輕=更刺激）都太想當(dāng)然了。

但事實(shí)上，想當(dāng)然就能成立的想法，在營(yíng)銷(xiāo)上才更可能成功。（想當(dāng)然=順應(yīng)認(rèn)知）

就像之前接觸過(guò)的一個(gè)牦牛奶商家，為了打出品牌的高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，硬要做幼兒奶，理由是幼兒奶賣(mài)的上高價(jià)。

但兩年多過(guò)去了，市場(chǎng)根本就不接受。

其實(shí)道理很簡(jiǎn)單：在沒(méi)有斥巨資教育市場(chǎng)的情況下，沒(méi)人會(huì)認(rèn)為牦牛奶是更適合幼兒喝的奶——想一想牦牛，多大多粗啊，我家小寶貝怎么能喝這么糙的東西呢？

牦牛奶要想賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)，最好是做“老人奶”——牦牛壯骨粉都聽(tīng)過(guò)吧？對(duì)老人身體好，那牦牛奶是不是也對(duì)老人身體好呢？是個(gè)人都會(huì)這樣想當(dāng)然的認(rèn)為...

至于給幼兒喝的奶，更好的品類(lèi)其實(shí)是羊奶——羊跟牛比，體型更小，羊毛更細(xì)，所以它的奶分子也更小，更容易被寶寶吸收——這也非常想當(dāng)然。

當(dāng)然了，最會(huì)利用想當(dāng)然的，還是要數(shù)六個(gè)核桃——它僅僅是商標(biāo)名叫六個(gè)核桃，并沒(méi)有真的用了六個(gè)核桃；它從未說(shuō)過(guò)核桃可以補(bǔ)腦，也從未說(shuō)過(guò)自己的產(chǎn)品可以補(bǔ)腦...

但每個(gè)人都記得：經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃！