10月27日晚，見實(shí)請到了這場轉(zhuǎn)型的主要負(fù)責(zé)人-紫燕百味雞電商部負(fù)責(zé)人俞順軍，給我們分享他們在私域轉(zhuǎn)型過程中遇到的問題以及解決方案。
紫燕百味雞隸屬于上海紫燕食品股份有限公司旗下產(chǎn)品，發(fā)展至今已有31年的歷史，目前全國共有5000多家門店，主要以線下加盟的形式為主，今年開始嘗試私域轉(zhuǎn)型。
這是見實(shí)每個工作日都會推進(jìn)的品牌私域操盤手主題直播之一。也歡迎您隨時加入一起聊?，F(xiàn)在讓我們借著『第5期筆記志愿者Litchi』所記筆記，一并回顧27日直播精華。
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見實(shí)：紫燕做為一家傳統(tǒng)品牌，在做私域的道路上有哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？
俞順軍：紫燕是一家傳統(tǒng)的餐飲零售公司，在做私域的過程中遇到的挑戰(zhàn)主要有兩個。
第一個是紫燕有5000多家經(jīng)銷商、加盟商負(fù)責(zé)的線下門店，所以在落地和執(zhí)行的過程中會有阻礙，這個需要從整體的角度去規(guī)劃和布局。第二個是我們內(nèi)部一開始也沒有定義好做私域的目的，是提高營業(yè)額，做復(fù)購，還是維護(hù)客戶關(guān)系？這個是其實(shí)是需要考慮清楚的。機(jī)遇的話，就是紫燕過往的積淀。我們有著30多年的歷史和全國5000家門店，在用戶量和覆蓋范圍上存在一定基礎(chǔ)。見實(shí)：既然如此，現(xiàn)在私域上取得了哪些不錯的成果？
俞順軍：紫燕私域真正開始上線是在9月份，之前更多是籌備和試運(yùn)營，通過線上線下的一些導(dǎo)流，到現(xiàn)在已經(jīng)有了10萬的私域粉絲和1500個社群。線上主要是通過外賣DM卡的形式，引導(dǎo)到企業(yè)微信上；線下的話，會通過在收銀處設(shè)置二維碼和導(dǎo)購口播的形式引導(dǎo)入群，常用的鉤子是進(jìn)群立減5元，中間經(jīng)歷過幾次迭代，目前效果還不錯。也有嘗試過一些裂變活動，但效果一般。餐飲不同于電商的物流邏輯，而是交付在線下；紫燕相對傳統(tǒng)餐飲又更加低頻，所以裂變活動對用戶的刺激并不強(qiáng)。見實(shí)：線上線下的用戶會有區(qū)別嗎？
俞順軍：會存在一些，但其實(shí)是消費(fèi)場景的區(qū)別。線下用戶一般是在家用餐，買菜做飯的群體，年齡在35-45歲，消費(fèi)場景主要買來當(dāng)佐食食用；線上用戶更多的18-35歲的年輕白領(lǐng)，消費(fèi)能力會更強(qiáng)同時價格也更敏感，年齡一般在18-35歲，消費(fèi)場景主要是配米飯當(dāng)正餐食用。見實(shí)：紫燕本是佐食，是怎么打開正餐場景的？
俞順軍：其實(shí)是做了一些用戶調(diào)整，之前我們作為佐菜，主要適合要回家做飯的用戶；但在去年添加了一款主食又對食量和價格做個調(diào)整，就打開了一個正餐的場景，從而讓訂單有了飛速的增長。做私域不能只看中一個場景，需要的是好的產(chǎn)品+服務(wù)，研究和滿足客戶需求，同時尋求異業(yè)合作，增加用戶的價值。見實(shí)：紫燕在做私域過程中遇到過哪些困難嗎，又是怎樣解決的？
俞順軍：一開始用5元優(yōu)惠券做鉤子吸引用戶進(jìn)群，用戶增長很快，但問題也隨之而來：用戶質(zhì)量低，流失率高，而且會有很多羊毛黨；而且一開始用的個人微信，安全也無法保障。后來我們在鏈路上做了一些調(diào)整，將直接進(jìn)群改為了先添加客服再進(jìn)群，同時將優(yōu)惠券改為次日才可使用，同時通過專屬券包的推出，篩選出了品牌的忠實(shí)粉絲。現(xiàn)在還會通過定期的活動和異業(yè)合作等方式，增加用戶的消費(fèi)頻次和對品牌的認(rèn)知，也會做一些小游戲來促進(jìn)社群的活躍。見實(shí)：品牌的忠實(shí)粉絲是怎么篩選出的？
俞順軍：我們的用戶分為群粉絲，會員，和體驗(yàn)官。群粉絲就是最基礎(chǔ)的用戶，加入社群即可；用戶入群之后，我們會推送一個售價1.99元的20元券包，篩選出對品牌感興趣的用戶；最后還會通過CRM系統(tǒng)和RFM模型（RFM：R-最近一次消費(fèi) (Recency)、F-消費(fèi)頻率 (Frequency)、M-消費(fèi)金額 (Monetary)），分析用戶每個月的下單購買頻次，來衡量客戶價值和客戶創(chuàng)利能力。在我們的一個子品牌賽八珍上，對于購買頻次比較高的用戶，例如1個月內(nèi)外賣下單頻次10次左右的，會邀請其成為我們的體驗(yàn)官，可以提前試吃新品，體驗(yàn)線下門店，同時獲取專屬的購買優(yōu)惠等。見實(shí)：賽八珍和紫燕的區(qū)別在哪，為什么會多一個用戶層級？
俞順軍：賽八珍是我們的一個子品牌，目前品牌知名度不高，而且用戶體量和紫燕會有一定的差距，所以能做一些新的嘗試。目的上講，賽八珍的私域是為了增強(qiáng)用戶粘性，所以會給到用戶更多的服務(wù)；紫燕的私域是為了提供公司的銷售規(guī)模，所以用戶權(quán)益上更多還是品牌內(nèi)的權(quán)益為主。
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見實(shí)
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
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6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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