作者|沐九九

知乎上有個(gè)問(wèn)題：像和尚一樣的光頭怎么護(hù)理？

在清一色的洗面奶中間，出現(xiàn)了不一樣的聲音：光頭也需要專業(yè)產(chǎn)品護(hù)理，頭皮護(hù)理液這些東西也一樣不能少。當(dāng)然，除非你能像葛老頭那樣锃亮。

作為護(hù)發(fā)難題的最后底線，“光頭養(yǎng)發(fā)”對(duì)飽受頭發(fā)困擾的少女而言，一直是期待且慫的存在。因?yàn)榕⒆羽B(yǎng)發(fā)，真的太難了！

有網(wǎng)友曾總結(jié)當(dāng)代女生洗頭有多復(fù)雜：

第一步，頭皮按摩膏按摩頭皮；第二步，洗發(fā)水洗頭；第三步，換一種洗發(fā)水洗頭；第四步，用護(hù)發(fā)素護(hù)發(fā)；第五步，擦干后使用精華液；第六步，使用頭發(fā)香薰噴霧；第七步，吹干。

且不論這套流程下來(lái)耗時(shí)多久，但這七步大法完成，宛如經(jīng)受“七宗罪”倒是真的。畢竟每一個(gè)環(huán)節(jié)，都可能面臨掉發(fā)的慘痛遭遇！

震驚之余，讓人疑惑的是，從前一包洗發(fā)水就能搞定的事，怎么越洗越復(fù)雜了？

01

其實(shí)早在30幾年前，就已經(jīng)有人熱衷于讓洗頭更復(fù)雜。

上世紀(jì)80年代，國(guó)人洗頭習(xí)慣使用肥皂甚至是洗衣粉，稍微落后一點(diǎn)的可能是自制皂角。對(duì)于他們而言，不論是皂角、肥皂還是洗發(fā)水，只要最后能把頭發(fā)洗干凈就行。

彼時(shí)，“洗得干凈”便是消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)產(chǎn)品的最高贊譽(yù)。

可這群執(zhí)著于“洗干凈就行”的消費(fèi)者，偏偏拜倒在了洗發(fā)水的腳下。

1985年，在上海閔行區(qū)的一條小馬路邊上，靠著兩三元一瓶的洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素，蜂花在上海成功出圈。

雖然僅200ml/瓶，但蜂花的出現(xiàn)，無(wú)疑驚艷了整個(gè)時(shí)代。自蜂花上市，上海市場(chǎng)風(fēng)靡一時(shí)，甚至達(dá)到一瓶難求的地步。

彼時(shí)，蜂花用自己的品牌故事告訴上海人：頭發(fā)是需要保護(hù)的，而真正一款好的洗發(fā)產(chǎn)品，應(yīng)該不僅能清潔，還能保護(hù)頭發(fā)。

成效顯著，自此，上海人愛(ài)上了蜂花，也愛(ài)上了洗發(fā)水。

不過(guò)有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，蜂花在當(dāng)時(shí)的消費(fèi)群體主要為上海中產(chǎn)階級(jí)市民以及江浙一帶的百姓，而在蜂花還未深入的下線或偏遠(yuǎn)城市，那里的人們?nèi)耘f在用皂角清潔著頭發(fā)。

毫無(wú)疑問(wèn)，上海人護(hù)發(fā)是由蜂花教會(huì)的。蜂花熱衷于向消費(fèi)者傳遞護(hù)發(fā)理念，執(zhí)著于給他們養(yǎng)成好的護(hù)發(fā)習(xí)慣。

這和今天的品牌運(yùn)營(yíng)邏輯有些類似。

小紅書(shū)總監(jiān)卜明就曾在一次活動(dòng)中表示，小紅書(shū)用戶是喜歡被養(yǎng)成的。為此，他特意把蘭蔻小黑瓶作為一次成功的營(yíng)銷案例。

作為一款護(hù)膚產(chǎn)品，蘭蔻小黑瓶上市便主打修復(fù)。然而面向市場(chǎng)推廣的過(guò)程中，他們逐漸發(fā)現(xiàn)“修復(fù)”這一賣點(diǎn)很難刺激到消費(fèi)者需求。用戶更多是在皮膚出現(xiàn)問(wèn)題后，才后知后覺(jué)意識(shí)到修復(fù)問(wèn)題。

為此，品牌從用戶熬夜等生活習(xí)慣入手，讓消費(fèi)者意識(shí)到皮膚修復(fù)的重要性，最終實(shí)現(xiàn)品牌養(yǎng)成。

果然，在調(diào)整營(yíng)銷邏輯后，小黑瓶也一度成為小紅書(shū)站內(nèi)好評(píng)度最高的精華產(chǎn)品。

對(duì)此，卜明特意強(qiáng)調(diào)，在新消費(fèi)浪潮下，品牌養(yǎng)成對(duì)一個(gè)品牌的關(guān)鍵作用。然而事實(shí)是，品牌養(yǎng)成絕不僅僅止于新消費(fèi)。

02

毫無(wú)疑問(wèn)，蜂花開(kāi)辟了國(guó)內(nèi)頭發(fā)洗護(hù)市場(chǎng)，這是那個(gè)時(shí)代的“品牌養(yǎng)成”。

這在現(xiàn)在的其它行業(yè)也有所體現(xiàn)，lululemon開(kāi)辟瑜伽服裝賽道，ffit8靠著蛋白棒做到蛋白棒品類第一……這些搶占用戶第一心智的品牌，無(wú)非都在做著同一件事—品牌養(yǎng)成。

那么，品牌養(yǎng)成之后呢？緊接而來(lái)的是，lululemon迎來(lái)服裝巨頭布局瑜伽服，ffit8面臨新的代餐品牌搶奪蛋白棒市場(chǎng)。

如何講好品牌故事，還需要給品牌賦予新的內(nèi)涵，這就是品牌養(yǎng)成的意義。

刀法研究所曾談到：在中國(guó)消費(fèi)品品牌中，有一類品牌是”錘子改進(jìn)型“，其產(chǎn)品邏輯便是先選賽道，再去研究競(jìng)品，把競(jìng)品的不足作為入場(chǎng)機(jī)會(huì)，將差異點(diǎn)放大到極致，再去抓渠道紅利、流量紅利，以此讓產(chǎn)品銷售額上漲。

不論是現(xiàn)在的lululemon、ffit8，還是曾經(jīng)的蜂花，都在各自的領(lǐng)域形成差異化，不斷突圍，以此來(lái)養(yǎng)成品牌。

可作為“錘子選手”的它們，同樣需要謹(jǐn)防后來(lái)的“錘子型選手”。1988年，廣州寶潔有限公司成立。此時(shí)“入侵”，寶潔顯然有容有易。

一方面是國(guó)內(nèi)頭發(fā)洗護(hù)市場(chǎng)已有先例，進(jìn)攻起來(lái)1比0容易得多，另一方面則是蜂花早已深入人心，要在此搶奪市場(chǎng)，顯然并不容易。

為此，針對(duì)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)頭發(fā)洗護(hù)產(chǎn)品單一，主打清潔的現(xiàn)狀，寶潔進(jìn)入國(guó)內(nèi)的第一步便是：專攻去屑，主推海飛絲，打響國(guó)民知名度。

為此，海飛絲趁著當(dāng)時(shí)港片四大天王正火的時(shí)機(jī)，借助新穎包裝和鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，來(lái)抓住消費(fèi)者心理：去屑，只選海飛絲。

作為主打去屑的產(chǎn)品，海飛絲也首次在國(guó)內(nèi)頭發(fā)洗護(hù)市場(chǎng)與其它品牌有了功能化細(xì)分的差異。在今天我們將這稱之為賽道細(xì)分。

當(dāng)然，海飛絲的成功，也給了不少品牌新的機(jī)會(huì)：于是在海飛絲去屑之外，霸王開(kāi)始主攻防脫、奧妮布局烏黑，寶潔之后的新品牌飄柔和潘婷又在柔順和亮澤度上挖掘……細(xì)分賽道在被品牌們不斷挖掘的同時(shí)，洗發(fā)水的品類也越來(lái)越復(fù)雜。

直至后來(lái)，在細(xì)分賽道挖空心思的品牌們，又開(kāi)始玩起了別的花樣。

2006年，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額達(dá)到200億元，而早早進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的聯(lián)合利華，此時(shí)銷售額僅50億元。為此，被甩在后面的聯(lián)合利華，憋出了大招。

根據(jù)《中國(guó)居民頭皮健康狀況調(diào)查報(bào)告》，自 1988 年國(guó)內(nèi)首次出現(xiàn)以海飛絲為代表的去屑產(chǎn)品以來(lái)，中國(guó)民眾的頭屑問(wèn)題不但沒(méi)有降低，反而持續(xù)惡化，頭屑人群從原有的 70% 上升到了 83% 。

因此，2007年，去屑仍舊是當(dāng)時(shí)洗發(fā)水市場(chǎng)最重要的需求，占據(jù) 40% 的份額。為此，聯(lián)合利華推出”清揚(yáng)“，并放下豪言：公司將憑借“清揚(yáng)”在全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢(shì)搶占中國(guó)十億元去屑洗發(fā)水市場(chǎng)。

此時(shí)，國(guó)內(nèi)主打功效性細(xì)分的產(chǎn)品很多，專攻頭屑的品牌更是數(shù)不勝數(shù)，但頭發(fā)洗護(hù)賽道的性別區(qū)分還未顯現(xiàn)。為此，清揚(yáng)除在去屑上強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的不同性質(zhì)，還把焦點(diǎn)放在性別細(xì)分上。

通過(guò)官宣C羅作為清揚(yáng)去屑男款產(chǎn)品代言人，清揚(yáng)從代言人上就直觀傳達(dá)給消費(fèi)者一種感受：我的產(chǎn)品就是專為男性設(shè)計(jì)和服務(wù)的。

由此，清揚(yáng)在國(guó)內(nèi)洗護(hù)市場(chǎng)有了重新和寶潔battle的勇氣。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)份額前五的品牌分別是海飛絲、飄柔、潘婷、清揚(yáng)和沙宣，份額分別為17.5%、12.7%、10.1%、7.9%、4.8%。

可見(jiàn)，清揚(yáng)穩(wěn)穩(wěn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占領(lǐng)了一席之地。

總結(jié)來(lái)看，無(wú)論是功能細(xì)分，還是性別細(xì)分，都是品牌在營(yíng)銷過(guò)程中帶給用戶的差異化理念，而這種被放大的差異化，便是品牌執(zhí)著的紅利點(diǎn)，也是在用戶消費(fèi)過(guò)程中有意識(shí)體現(xiàn)的“被養(yǎng)成”！

03

這些“被養(yǎng)成”邏輯背后，除了品牌營(yíng)銷策略，更深層次的原因在于消費(fèi)者生活品質(zhì)的提高。越來(lái)越多的消費(fèi)者，擁有更客觀的收入去提升他們更為細(xì)節(jié)性的體驗(yàn)。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，城鄉(xiāng)居民的人均可支配收入在2000年之后駛?cè)朐鲩L(zhǎng)快車道，而在2014年第二季度起，消費(fèi)對(duì)于GDP 增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率超過(guò)投資，此后便一直居高不下，成為拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主力。

消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，促使人們的消費(fèi)意愿越來(lái)越強(qiáng)烈，這在近幾年的新消費(fèi)時(shí)代越發(fā)明顯。

正如那句“每一種消費(fèi)品都值得重做一遍”，曾經(jīng)洗發(fā)水“宮斗史”的故事，如今在新消費(fèi)時(shí)代又重新上演，甚至愈演愈烈。

一方面是產(chǎn)品功能性細(xì)分。從最初的去屑防脫，到如今的抗衰老修護(hù)，國(guó)內(nèi)頭發(fā)洗護(hù)品牌正熱衷于將面部護(hù)膚概念引入頭發(fā)護(hù)理賽道。例如華熙生物就曾在推出的發(fā)膜中添加玻尿酸等面部護(hù)膚用品。

另一方面則是開(kāi)始關(guān)注頭皮護(hù)理。

近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)洗護(hù)市場(chǎng)的增速已經(jīng)有所放緩，2018年增長(zhǎng)僅1%，部分功效型產(chǎn)品甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。反觀頭皮護(hù)理這一細(xì)分品類，逆勢(shì)而上，增幅高達(dá)24%。

這和國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀有關(guān)，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，99%的人受各種頭皮困擾，約35%的人群存在脫發(fā)少發(fā)、頭皮頭發(fā)油等問(wèn)題，34%的人面臨頭屑頭癢，約20%的人群面臨頭發(fā)干枯受損易折斷等問(wèn)題。同時(shí)，國(guó)內(nèi)有超2億的人群面臨脫發(fā)問(wèn)題，且在持續(xù)增長(zhǎng)中。

解決頭皮問(wèn)題，對(duì)消費(fèi)者迫在眉睫。

怎樣去抓住并養(yǎng)成這群新興消費(fèi)人群，也成了品牌的難題。

不論是品牌強(qiáng)調(diào)的功能細(xì)分，還是致力于解決頭皮問(wèn)題，其根源在于當(dāng)下消費(fèi)者更愿意為產(chǎn)品成分買(mǎi)單。

CBNData發(fā)布的《2021年國(guó)民頭皮健康白皮書(shū)》顯示，在選購(gòu)洗護(hù)產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者看重產(chǎn)品的功效和成分，且95后對(duì)于產(chǎn)品成分的消費(fèi)人數(shù)占比呈上升趨勢(shì)。

成于消費(fèi)者，敗于消費(fèi)者。在談到品牌養(yǎng)成的過(guò)程中，我們同樣強(qiáng)調(diào)用戶價(jià)值，只有良好的用戶價(jià)值，才能養(yǎng)成品牌，這是一個(gè)雙向的過(guò)程。

為了吸引這群消費(fèi)者，產(chǎn)品功能在不斷細(xì)分，成分也在不斷更迭。

但頭發(fā)，也是真的越洗越復(fù)雜了。

-END-